網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的沖突與互補(bǔ)如何看待

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網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道變革新世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域出現(xiàn)的一大亮點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的盛行。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為企業(yè)與客戶之間搭建了一個(gè)高效的溝通互動(dòng)平臺(tái)，這使企業(yè)為顧客創(chuàng)造和讓渡價(jià)值的更為便利，另外，它突破了地域上的限制，為企業(yè)開展國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了技術(shù)支持。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑?？梢哉f互聯(lián)網(wǎng)極大地改變著市場(chǎng)上的客戶需求及商業(yè)行為?？蛻魧⒏嗟刂鲗?dǎo)買賣雙方的關(guān)系，購(gòu)買者將前所未有地通過網(wǎng)絡(luò)了解到更多的商業(yè)信息，這樣他們能夠更有效尋找產(chǎn)品、評(píng)估產(chǎn)品，并且找到最合適的價(jià)格。他們會(huì)得到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者的大力協(xié)助，很快地了解市場(chǎng)，掌握行情。由于信息數(shù)量劇增和質(zhì)量提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品甚至對(duì)產(chǎn)品構(gòu)想的了解更為深入全面，從而大大增強(qiáng)了消費(fèi)者選擇性。

消費(fèi)者更注重產(chǎn)品個(gè)性化、差別化和內(nèi)在品質(zhì)。多媒體技術(shù)的應(yīng)用及家庭購(gòu)物的發(fā)展，使消費(fèi)者可反復(fù)修訂方案，這使得購(gòu)買更為“挑剔”。通過電子網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買，也使消費(fèi)者避開人為的干擾因素，如行銷支持管理系統(tǒng)人員的態(tài)度、商店購(gòu)物環(huán)境，自主地和理智地進(jìn)行購(gòu)買決策。以往的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道管理者更多地依靠巨大的廣告投入及雇傭大量的行銷支持管理系統(tǒng)人員獲得行銷支持管理系統(tǒng)利潤(rùn)，而如今網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道者不得不更多地依靠制造和傳遞適銷對(duì)路、物美價(jià)廉的產(chǎn)品。

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要變革主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面。企業(yè)越來(lái)越多地采取直接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，信息技術(shù)的使用，使企業(yè)與顧客之間的單項(xiàng)信息傳遞轉(zhuǎn)為雙向交流。過去由于產(chǎn)銷之間的差異和矛盾存在，而使中間商得以發(fā)揮作用。但隨著溝通方式的成熟和信息的共享，使得中間商的作用不斷弱化，而直接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有了它存在的信息基礎(chǔ)，因而使直接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得以發(fā)展。當(dāng)然直接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式并不是每個(gè)企業(yè)都能夠?qū)嵤┑?，而且不同的?guó)家和地區(qū)情況也不盡然。

網(wǎng)絡(luò)分銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的沖突成本或價(jià)格方面的矛盾。

網(wǎng)絡(luò)分銷相對(duì)于傳統(tǒng)的分銷在產(chǎn)品最終價(jià)格上有較大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這主要有以下幾個(gè)原因：

(1)企業(yè)成本降低，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道使企業(yè)節(jié)省了大量的廣告、促銷費(fèi)用，產(chǎn)品定制化降低了企業(yè)維持庫(kù)存的壓力，甚至可以出現(xiàn)零庫(kù)存，從而減少了企業(yè)維持庫(kù)存的成本;

(2)流通環(huán)節(jié)的減少，以前企業(yè)的產(chǎn)品行銷支持管理系統(tǒng)出去，一般要經(jīng)過批發(fā)商、零售商再到消費(fèi)者手中，每經(jīng)過一個(gè)環(huán)節(jié)，必然要使產(chǎn)品的價(jià)格上升以反映批發(fā)商和零售商的利潤(rùn)要求，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是一種直復(fù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，一般是消費(fèi)者直接與生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)系，商品直接由生產(chǎn)者通過自己的分銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道或第三方物流公司送達(dá)。這樣就使商品流通環(huán)節(jié)大大減少，這也必然引起價(jià)格的下降;

(3)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)使消費(fèi)者的選擇面極大地?cái)U(kuò)展了，這使他們得到產(chǎn)品價(jià)格信息特別容易，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為了吸引消費(fèi)者購(gòu)買，企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)中間商不得不制定較低的價(jià)格;

(4)信息對(duì)稱的結(jié)果，在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道中，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間所掌握的信息是不對(duì)稱的，生產(chǎn)者掌握了更多的信息，所以在定價(jià)中他們就會(huì)處于一個(gè)有利的地位，而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者要獲得有關(guān)產(chǎn)品的制造成本的信息將不會(huì)很困難，他們?cè)谛畔⒌恼莆辗矫婵梢哉f和企業(yè)處于一種對(duì)等的地位，這時(shí)企業(yè)要想再憑借信息優(yōu)勢(shì)地位獲得超額利潤(rùn)已不太可能。

效率和效果方面的沖突。

傳統(tǒng)的行銷支持管理系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是哪些呢？是以固定的地點(diǎn)以及不變的營(yíng)業(yè)時(shí)間為特征的。而互聯(lián)網(wǎng)上企業(yè)是以數(shù)據(jù)庫(kù)為特征的網(wǎng)上“商店”所組成。它的行銷支持管理系統(tǒng)空間隨網(wǎng)絡(luò)體系的延伸而延伸，沒有任何地理障礙和時(shí)間限制。因此，這種有別傳統(tǒng)行銷支持管理系統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，具有全新時(shí)空優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)功能為企業(yè)提供了高效率，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道手段如媒體廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等只能提供單項(xiàng)的信息輸送，消費(fèi)者處于被動(dòng)的地位。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道部門因無(wú)法及時(shí)獲得消費(fèi)者的反饋信息而不能對(duì)那些缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道有效性的部門和人員做出調(diào)整，從而影響企業(yè)的盈利。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)則可以提供即時(shí)的交流，潛在的消費(fèi)者和顧客還可以借助網(wǎng)絡(luò)的幫助與行銷支持管理系統(tǒng)商、技術(shù)人員進(jìn)行對(duì)話，了解自己感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)，并提出問題，行銷支持管理系統(tǒng)商根據(jù)顧客信息對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，或推出新產(chǎn)品，顧客需求滿足的時(shí)間被大大壓縮。

社會(huì)和心理方面的反差。

顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種新生事物的接受要經(jīng)過一個(gè)緩慢的過程。目前大部分的消費(fèi)者還是習(xí)慣到傳統(tǒng)的實(shí)體商店去購(gòu)買自己需要的產(chǎn)品，購(gòu)物已是生活方式中的一個(gè)組成部分。而且對(duì)于一些因?yàn)閯趧?dòng)生產(chǎn)率提高而擁有了更多閑暇時(shí)間的人，特別是一些家庭主婦來(lái)說，購(gòu)物是她們娛樂、交往和消磨時(shí)間的方式，她們?cè)敢饣ㄙM(fèi)時(shí)間和精力去購(gòu)物，這就為大商場(chǎng)、超市的存在提供了理由。傳統(tǒng)的購(gòu)物心理是眼見為實(shí)，消費(fèi)者可以通過味覺、觸覺、聽覺等來(lái)感受商品，從而影響其購(gòu)買行為。而網(wǎng)上購(gòu)物方式基本上屬于人機(jī)交往，溝通形式簡(jiǎn)單，交易過程單一，消費(fèi)者既體驗(yàn)不到商場(chǎng)購(gòu)物討價(jià)還價(jià)的樂趣，也無(wú)法從交易過程中得到自我能力的驗(yàn)證。網(wǎng)上購(gòu)物方式，消費(fèi)者既享受不到商場(chǎng)購(gòu)物條件下人員服務(wù)的待遇，也體會(huì)不到受人注意和受人尊重的“上帝”感覺。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道無(wú)法適應(yīng)所有的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道因其虛擬性，生產(chǎn)者雖然可以盡情展示其產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、功能等，但消費(fèi)者無(wú)法接觸到有形產(chǎn)品總是它最大的缺陷。

優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道通常指促使產(chǎn)品和服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。

新生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)的分銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都有各自的優(yōu)勢(shì)，并在很多方面都是相互對(duì)立的。與此同時(shí)，它們彼此都有自身難以克服的劣勢(shì)，如果兩者能夠優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的基礎(chǔ)上構(gòu)建全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的話，這無(wú)疑會(huì)對(duì)提高顧客認(rèn)知價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)起到舉足輕重的作用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的設(shè)置應(yīng)該從分散、獨(dú)立的過程發(fā)展到統(tǒng)一的、協(xié)同的工作的過程。為調(diào)和多重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道間的沖突，我們可以根據(jù)顧客需求、產(chǎn)品服務(wù)特征和經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)來(lái)重建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。

根據(jù)顧客細(xì)分進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道選擇。

與普通的消費(fèi)者相比，網(wǎng)絡(luò)顧客更加年輕、富有和受過更好的教育。他們的工作生活與電腦網(wǎng)絡(luò)緊密相關(guān)，消費(fèi)趨于理性，更喜歡通過網(wǎng)絡(luò)定制產(chǎn)品，對(duì)于現(xiàn)實(shí)的購(gòu)物不感興趣或根本沒有時(shí)間去購(gòu)物，廉價(jià)、高效、快捷是他們最為重視的價(jià)值。而傳統(tǒng)的行銷支持管理系統(tǒng)方式在滿足消費(fèi)者追求社會(huì)心理需要的方面具有更勝一籌，購(gòu)物對(duì)許多人來(lái)講并不完全是一種商品買賣活動(dòng)，更大程度上是一種休閑娛樂方式，一種顯示社會(huì)地位和成就的途徑，一種社會(huì)交往的過程。而所有這些炫耀、娛樂的購(gòu)物心理只能通過現(xiàn)實(shí)的交易方式才能有效滿足。

根據(jù)產(chǎn)品服務(wù)的特征進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道選擇。當(dāng)購(gòu)物者試圖尋找更大的購(gòu)貨便利或更低的成本的時(shí)候，用互聯(lián)網(wǎng)行銷支持管理系統(tǒng)是最合適的;當(dāng)消費(fèi)者希望得到產(chǎn)品的特點(diǎn)和價(jià)格信息的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)也是有用的;當(dāng)消費(fèi)者可以經(jīng)過網(wǎng)上信息即可做出決策，而不需要嘗試的時(shí)候，用戶聯(lián)網(wǎng)行銷支持管理系統(tǒng)是最可行的。隨著網(wǎng)民的數(shù)量在迅速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)行銷支持管理系統(tǒng)的產(chǎn)品種類也在日益豐富。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前最頻繁的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為依次為：書籍58%，音樂50%，軟件44%，機(jī)票29%，個(gè)人電腦外圍設(shè)備28%，衣物26%，光碟24%，旅店預(yù)定20%，玩具20%，鮮花17%，以及個(gè)人電子產(chǎn)品12%?，F(xiàn)階段并非所有的產(chǎn)品都可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)行銷支持管理系統(tǒng)，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行定位就顯得非常重要。有很多產(chǎn)品可能并不是理性所能完全決定的，例如服裝、工藝品、食品等，可能更重要的是一種主觀感受。而不接觸有形產(chǎn)品，這些主觀感受就顯得有些虛無(wú)縹緲了。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道選擇。通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分銷的商品一般被認(rèn)為成本比較低，但是當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買的商品單位價(jià)值很低，數(shù)量很小，或者較遠(yuǎn)距離購(gòu)買時(shí)，網(wǎng)絡(luò)行銷支持管理系統(tǒng)產(chǎn)品的邊際成本是非常高的，甚至運(yùn)輸成本會(huì)超過商品本身價(jià)值。

兩種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各有優(yōu)勢(shì)，他們更多時(shí)候是在滿足不同群體的不同需求，分銷的產(chǎn)品和分銷成本又有著一定的差異，這為兩者取長(zhǎng)補(bǔ)短、相互融合提供的可能。企業(yè)可以建立一種結(jié)構(gòu)和諧的混合型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這樣企業(yè)能夠增加市場(chǎng)覆蓋面，降低網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本，更多的進(jìn)行定制行銷支持管理系統(tǒng)。顧客也期望得到具有以下特征的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道一體化服務(wù)：在網(wǎng)上定購(gòu)一樣商品并且在附近最便利的零售點(diǎn)獲得該商品的能力;向附近的商店或零售點(diǎn)退還網(wǎng)上定購(gòu)商品的能力;依據(jù)所有在線和離線交易獲得折扣的權(quán)力。最后有三種可以減弱中間商對(duì)網(wǎng)絡(luò)行銷支持管理系統(tǒng)排斥態(tài)度的可行方案：

(1)在互聯(lián)網(wǎng)上出售不同的品牌或產(chǎn)品。雅芳向它的行銷支持管理系統(tǒng)代表顯示在線行銷支持管理系統(tǒng)的商品與現(xiàn)在他們顧客行銷支持管理系統(tǒng)的商品不會(huì)重疊，甚至還幫助行銷支持管理系統(tǒng)代表建立各自的網(wǎng)站。

(2)給離線行銷支持管理系統(tǒng)的合作伙伴更多的傭金以緩沖行銷支持管理系統(tǒng)的負(fù)面影響;

(3)在網(wǎng)站下訂單但是由零售商送貨和收款。管理混合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的公司只有保證這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相互配合良好，并且符合每個(gè)目標(biāo)顧客交易偏好，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道中的三個(gè)重要環(huán)節(jié)(企業(yè)、中間商和消費(fèi)者)的共贏，才能保證整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道價(jià)值讓渡系統(tǒng)順暢高效地運(yùn)轉(zhuǎn)。

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