營(yíng)銷需要?jiǎng)?chuàng)新,傳統(tǒng)營(yíng)銷將淘汰

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客戶才是一切

營(yíng)銷是否會(huì)成為公司的一個(gè)重要部門？誰(shuí)決定它的重要性，是CEO。如果一個(gè)公司的CEO說(shuō)，我只想找一個(gè)人，負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣，我不會(huì)想和他合作。

所有的營(yíng)銷都是從做研究開始，有競(jìng)爭(zhēng)力的CEO會(huì)要求，通過(guò)研究了解到陌生目標(biāo)市場(chǎng)有很多細(xì)分（Segmentation），找到想要服務(wù)于哪個(gè)群體。從研究當(dāng)中驗(yàn)證目標(biāo)群體是你最容易以盈利的方式來(lái)滿足的這個(gè)群體（Target），我們把這個(gè)過(guò)程叫STP，而P代表的是定位（Positioning）。

這類領(lǐng)導(dǎo)者希望有人告訴他哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是最重要的，針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)怎么定位。寶潔公司的CEO雷富禮（A.G.Lafley）認(rèn)為，營(yíng)銷就是一切。這可能都不太準(zhǔn)確，其實(shí)客戶是一切，營(yíng)銷的目的是為了理解客戶。雷富禮在全球旅行，他每次到一個(gè)地方要找本地的消費(fèi)者聊一下。像這么高層的官員需要跟普通的消費(fèi)者溝通嗎？他說(shuō)我們跟消費(fèi)者溝通后得知，他們想了解我們公司，他們想從我們公司買什么，我們公司是否有這些，是誰(shuí)去做的，在哪里做的。

一般而言傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員只做兩點(diǎn)，從研究機(jī)構(gòu)買一些市場(chǎng)分析報(bào)告。這些研究機(jī)構(gòu)會(huì)告訴你，說(shuō)你們公司的數(shù)據(jù)庫(kù)不夠好、分析技術(shù)不夠好等等，我們可以給你建一個(gè)最好的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，這樣你們就可以做客戶關(guān)系管理了等等。其次就是做企業(yè)的信息收集與分析。有很多做這類分析軟件的經(jīng)銷商和分銷商，他們會(huì)做很多的公式幫你做分析、做研究，這也是一種建模方法，可以預(yù)測(cè)你的行銷支持管理系統(tǒng)。

來(lái)，一起“講故事”

在新媒體時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)該怎么調(diào)整呢？我給一些企業(yè)，特別是傳統(tǒng)企業(yè)，經(jīng)常提這樣一個(gè)建議：從一些頂尖學(xué)校雇一些年輕人，對(duì)數(shù)字技術(shù)非常熟練的人?？梢越o他們的團(tuán)隊(duì)相當(dāng)于傳統(tǒng)營(yíng)銷10%的預(yù)算，試著進(jìn)行新媒體營(yíng)銷，如果效果好的話再增加10%的預(yù)算，讓他們逐步發(fā)展，以分辨哪些營(yíng)銷有效，哪些無(wú)效。

寶潔把社交媒體營(yíng)銷的預(yù)算從占10%到15%的比例，增加到了25%到35%的比例。我覺(jué)得以后可能會(huì)漲到50%。這些變革都是為了客戶，客戶跟過(guò)去相比，現(xiàn)在有了更大的選擇權(quán)。在未來(lái)估計(jì)新媒體和傳統(tǒng)媒體將各占50%，當(dāng)然我們不能放棄傳統(tǒng)媒體，他們對(duì)品牌的塑造作用是很強(qiáng)的。

現(xiàn)在的問(wèn)題是，營(yíng)銷人、運(yùn)營(yíng)人做好了準(zhǔn)備嗎？IBM對(duì)首席營(yíng)銷官（CMO）進(jìn)行了研究。在這個(gè)研究當(dāng)中只有26%的CMO在跟蹤博客，42%的CMO在跟蹤第三方的評(píng)論，48%的CMO在跟蹤客戶的點(diǎn)評(píng)。假如我是汽車企業(yè)營(yíng)銷官，我可能會(huì)看社交媒體上如何談?wù)撐覀儭Ｄ闶欠裨谏缃幻襟w上跟蹤了網(wǎng)民的談?wù)?？有沒(méi)有去組織規(guī)劃社交媒體上的議題？這樣你才可以知道他們?cè)谡務(wù)撌裁?，以及是如何談?wù)摰牡鹊?，并?duì)負(fù)面信息及時(shí)做出反應(yīng)。

通用電氣要求采購(gòu)人員提高他們的在線購(gòu)買，他們說(shuō)至少10億美元的開銷應(yīng)該是拍賣網(wǎng)站上購(gòu)買，還可用于反向的拍賣。更多的錢可用于在線的采購(gòu)，不要花那么多時(shí)間浪費(fèi)在行銷支持管理系統(tǒng)人員身上。比如說(shuō)我是一個(gè)汽車公司，通常會(huì)用某個(gè)供應(yīng)商為我生產(chǎn)座椅，有供應(yīng)商給我生產(chǎn)剎車片，所以我可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把我的頂級(jí)供應(yīng)商聯(lián)系起來(lái)，不需要電話或者是面對(duì)面的交易過(guò)程，因?yàn)槟菢映杀緯?huì)高得多。

如果我不需要跟你用10分鐘面對(duì)面的時(shí)間來(lái)說(shuō)服你購(gòu)買我們的產(chǎn)品，從公司的角度來(lái)說(shuō)這也是一個(gè)節(jié)約。這樣的一個(gè)轉(zhuǎn)變，是個(gè)歷史性的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在是價(jià)值管理的階段。也是進(jìn)入了營(yíng)銷3.0時(shí)代。企業(yè)首先應(yīng)該吸引人們的注意，讓消費(fèi)者認(rèn)可我們的產(chǎn)品是最好的，然后是吸引他們的情感，精神上吸引。企業(yè)并不僅僅是簡(jiǎn)單意義上的生產(chǎn)和行銷支持管理系統(tǒng)，而是能夠通過(guò)產(chǎn)品把我們的思維、心靈和精神能夠聯(lián)系起來(lái)。

第二階段我們要幫助人們，讓他們意識(shí)到自己的預(yù)期，理解他們的預(yù)期，然后回過(guò)頭來(lái)買我們的產(chǎn)品。

有的公司進(jìn)入到了第三個(gè)階段，他們希望與客戶建立起同感、共鳴，我們把這叫可持續(xù)性。你的企業(yè)是不是一個(gè)可持續(xù)性的公司？核心就是你能不能給人們的生活帶來(lái)積極的改變。

現(xiàn)在有一個(gè)非常流行的詞匯叫做“創(chuàng)造內(nèi)容”，有很多的企業(yè)作用就是幫助客戶來(lái)創(chuàng)造內(nèi)容，我有一個(gè)行銷支持管理系統(tǒng)團(tuán)隊(duì)，給他們提供內(nèi)容，了解每一個(gè)客戶自己的公司，一定要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)故事來(lái)講，這樣有一些戲劇性，這是非常重要的內(nèi)容。對(duì)于Facebook來(lái)說(shuō)，不僅是賺錢，也使人們可以更容易、更有信心的去買東西。如果有必要的話還可以退還，他們認(rèn)為已經(jīng)可以進(jìn)入任何一個(gè)行業(yè)。下面的推送可能就是在Facebook上面賣車，他們可能會(huì)Facebook連接車的公司，可以通過(guò)聯(lián)邦快運(yùn)來(lái)進(jìn)行快遞。

如何營(yíng)造“體溫”營(yíng)銷

以十年來(lái)看，大浪淘沙，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)變的越來(lái)越少?！禙irmsofEndearment:HowWorld-ClassCompaniesProfitfromPassionandPurpose》是一本很棒的書，本書的三個(gè)作者對(duì)世界上一些領(lǐng)先企業(yè)做了研究，總結(jié)出幾條非常重要的經(jīng)驗(yàn)。

首先，這些企業(yè)不是唯投資人馬首是瞻，而是重視企業(yè)中的每個(gè)合作伙伴，包括雇員、經(jīng)銷商等等。

其次，整個(gè)體系十分透明。員工很容易和公司高層進(jìn)行溝通。比如說(shuō)你在一個(gè)公司工作，上面有直接領(lǐng)導(dǎo)，最頂層的是總裁。你跟你的領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)，我有一個(gè)想法，對(duì)公司有利。在很多企業(yè)，人們經(jīng)常說(shuō)這不是你的職責(zé)，你不要花時(shí)間在這個(gè)上面，你的想法根本到不了總裁那里。即使老板不喜歡你的想法，但是他還會(huì)感謝你，他愿意和你見(jiàn)面交流。比如，在EDS的CEO就對(duì)每一個(gè)員工說(shuō)：“我每天早上8點(diǎn)來(lái)上班，辦公地點(diǎn)在頂層，坐電梯到頂層需要4分鐘，如果愿意跟我談話，只要到一層跟我見(jiàn)面，這樣你就有四分鐘的時(shí)間可以跟我聊天。”

第三，這些企業(yè)優(yōu)待員工。員工能得到很好的培訓(xùn)、滿意的報(bào)酬，所以員工流失率很低。他們選擇的員工也都是非常有激情的人，愿意和其他人溝通交流。

第四，這些企業(yè)都有自己的獨(dú)特文化，比如有些企業(yè)創(chuàng)造比較融洽的氛圍，有的企業(yè)創(chuàng)新能力非常好。

最后，他們營(yíng)銷的成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要低。這些企業(yè)被人們所喜愛(ài)，你也許會(huì)認(rèn)為他們?cè)跔I(yíng)銷上花了很多的錢，花錢購(gòu)買了人們的喜愛(ài)，其實(shí)他們?cè)谶@方面花的錢很少，他們的客戶幫他們?cè)谧鍪袌?chǎng)營(yíng)銷，口碑傳播效果很好。如果這些客戶幫你做廣告，實(shí)際上都不用花錢。

履行社會(huì)責(zé)任也是戰(zhàn)略重點(diǎn)

有一些雜志在市場(chǎng)上進(jìn)行調(diào)查，人們最尊敬哪些企業(yè)。不知道在中國(guó)是否有類似的雜志，調(diào)查人們最崇拜哪些公司。美國(guó)企業(yè)如果被這些雜志公布以后，就會(huì)覺(jué)得非常自豪。就是說(shuō)人們喜歡它、愿意為這些公司工作。84%的美國(guó)人說(shuō)，他們希望企業(yè)能出于良好的愿景來(lái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

企業(yè)進(jìn)行社會(huì)責(zé)任投資是有原因的。經(jīng)常有很多的人都到你們公司來(lái)募捐說(shuō)，請(qǐng)給我們一些錢來(lái)救窮人、救小孩。那么，當(dāng)你有社會(huì)責(zé)任制度的話，你就有一個(gè)體制來(lái)做這些事情、來(lái)面對(duì)這些社會(huì)的壓力。比如說(shuō)麥當(dāng)勞，大家需要快餐、需要便宜的食品，需要好吃的食品，但是如果你吃的太多會(huì)變胖，可是很少人就這一點(diǎn)去攻擊麥當(dāng)勞，因此麥當(dāng)勞在這一點(diǎn)做了很多工作。

其次，通過(guò)企業(yè)社會(huì)責(zé)任體系的建立，員工的理解也會(huì)不同。比如你見(jiàn)到一個(gè)農(nóng)民，你問(wèn)他正在做什么，他說(shuō)在種地。但是，另外一個(gè)農(nóng)民卻說(shuō)，我為了減輕世界的饑餓而工作。這兩個(gè)人雖然都是農(nóng)民，但是他們的視角完全不一樣。

為了使你們的產(chǎn)品更出色，你們要選擇合適的供應(yīng)商，你們的供應(yīng)商應(yīng)該對(duì)社會(huì)、對(duì)環(huán)境是有益的。比如沃爾瑪公司有非常大的供應(yīng)商群體，他們有非常大的車隊(duì)，用大量的卡車運(yùn)各種各樣的產(chǎn)品、商品，有的車很費(fèi)油。沃爾瑪就設(shè)定了一個(gè)目標(biāo)，讓自己的車隊(duì)變得更有效，更省能源。寶潔也在做這方面工作，寶潔告訴供應(yīng)商說(shuō)，如果你們太浪費(fèi)的話，我們是不會(huì)讓你們做我們供應(yīng)商的。

面對(duì)新趨勢(shì)，我認(rèn)為，企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，如果五年之內(nèi)你還在這個(gè)行業(yè)里面發(fā)展，但是你的理念還是和五年前的理念一樣的話，那么五年之內(nèi)你肯定會(huì)被淘汰。所以有一些傳統(tǒng)的東西不得不放棄，保持不變，就會(huì)被顛覆。

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