企業(yè)要如何建立營銷風(fēng)險(xiǎn)管理體系

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網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷方式在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中扮演著越來越重要的角色，已經(jīng)成為企業(yè)擴(kuò)大宣傳，推廣產(chǎn)品以及行銷支持管理系統(tǒng)服務(wù)的重要渠道和企業(yè)制定戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)不可缺少的因素，有效的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷是更好的滿足企業(yè)和消費(fèi)者之間利益的重要渠道。但是由于多種因素的影響，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)還面臨著技術(shù)、信用、法律、市場(chǎng)等風(fēng)險(xiǎn)。特別是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的空前開放、競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈使企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)性也比傳統(tǒng)營銷活動(dòng)大大增加。如何規(guī)避網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)防范也已經(jīng)成為一個(gè)亟待解決的新課題，鑒于國內(nèi)外目前尚未對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)問題作系統(tǒng)的分析研究，本文將對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理體系的建立作初步的探討。
 

一、網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理基本概念的確立
 

目前國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的概念有多種解釋和規(guī)定，但綜合起來基本都認(rèn)同風(fēng)險(xiǎn)是指在一定條件下和一定時(shí)期內(nèi)可能發(fā)生的各種結(jié)果變動(dòng)程度的不確定性。這種不確定性是主觀對(duì)客觀事物運(yùn)作規(guī)律認(rèn)識(shí)的不完全確定，一時(shí)尚無法操縱和控制其運(yùn)作過程;另一方面也包括了事物結(jié)果的不確定性，人們不能完全得到所設(shè)計(jì)和希望的結(jié)局，而且常常會(huì)出現(xiàn)不必要或預(yù)想不到的損失。從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度來說，風(fēng)險(xiǎn)主要指從事網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)由于主客觀因素?zé)o法達(dá)到預(yù)期報(bào)酬的可能性。為便于分析研究，在這里給出網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)的概念。網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)是指在網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)過程中，由于各種事先無法預(yù)料的不確定因素帶來的影響，使網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)際收益與預(yù)期收益發(fā)生一定的偏差，從而有蒙受損失和獲得額外收益的機(jī)會(huì)或可能性。網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理則是指識(shí)別、評(píng)估和判斷網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)，并進(jìn)行決策采取行動(dòng)預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)和減輕后果、以及監(jiān)控和反饋的全部過程。
 

二、網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的基本流程設(shè)計(jì)
 

1、營銷風(fēng)險(xiǎn)管理風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別。在網(wǎng)絡(luò)營銷策略風(fēng)險(xiǎn)管理工作中，首要也是最重要的工作就是進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別，即要判定存在哪些風(fēng)險(xiǎn)因素、引起這些風(fēng)險(xiǎn)的主要原因、這些風(fēng)險(xiǎn)因素引起的后果及嚴(yán)重程度等問題。其他風(fēng)險(xiǎn)管理步驟都是根據(jù)這一步而完成的。

網(wǎng)絡(luò)營銷中可采用風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別方法有：Delphi法、SWOT法，流程圖法、頭腦風(fēng)暴法、環(huán)境分析法、損失統(tǒng)計(jì)記錄分析法等。但是網(wǎng)絡(luò)營銷管理人員需要注意每一種風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別方法都存在一定的局限性。任何一種方法不可能完全揭示出網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的全部風(fēng)險(xiǎn)，更不可能揭示導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)事故的所有因素，因此必須根據(jù)具體網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)際以及每種方法的用途將多種方法結(jié)合使用。同時(shí)，由于經(jīng)費(fèi)的限制和不斷增加工作成本會(huì)引起收益的減少，網(wǎng)絡(luò)營銷人員必須根據(jù)實(shí)際條件選擇效果最優(yōu)的方法或方法組合。網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別是一個(gè)連續(xù)不斷的過程，僅憑一兩次調(diào)查分析不能完全解決問題，許多復(fù)雜和潛在的風(fēng)險(xiǎn)要經(jīng)過多次識(shí)別才能獲得較為準(zhǔn)確的答案。

2、營銷風(fēng)險(xiǎn)管理風(fēng)險(xiǎn)的計(jì)量。在識(shí)別了網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的各種風(fēng)險(xiǎn)及潛在損失之后，網(wǎng)絡(luò)營銷管理人員就應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行計(jì)量，估計(jì)各種損失將發(fā)生的頻率及這些損失的嚴(yán)重程度，以便于評(píng)價(jià)各種潛在損失的相對(duì)重要性，從而為擬訂風(fēng)險(xiǎn)處理方案、進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理決策作準(zhǔn)備。

計(jì)量風(fēng)險(xiǎn)以確定網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生的概率及其損失程度，是網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理中最具挑戰(zhàn)性的工作。損失的“不確定性”，正是概率統(tǒng)計(jì)所研究的對(duì)象。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)建立概率分布，揭示損失發(fā)生頻率及損失程度的統(tǒng)計(jì)規(guī)律，將使網(wǎng)絡(luò)營銷管理人員能更全面、更準(zhǔn)確地計(jì)量風(fēng)險(xiǎn)并進(jìn)行預(yù)測(cè)。

3、營銷風(fēng)險(xiǎn)管理風(fēng)險(xiǎn)管理決策。傳統(tǒng)上，人們往往僅憑工作經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷來處理風(fēng)險(xiǎn)。隨著風(fēng)險(xiǎn)的日益廣泛和復(fù)雜，決策的科學(xué)性和合理性將直接影響風(fēng)險(xiǎn)管理活動(dòng)的效果。網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理決策是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的核心。但不同的決策對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)不同，決策的結(jié)果也有很大差異。在網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理決策中決策者的損失期望值與效用值的確定是兩個(gè)關(guān)鍵，也能體現(xiàn)出決策者的特點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理決策是指根據(jù)其目標(biāo)和宗旨，在科學(xué)的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、計(jì)量的基礎(chǔ)上，合理地選擇風(fēng)險(xiǎn)管理工具，從而制定出處置網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)的方案的一系列活動(dòng)。

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