構建營銷策略規(guī)劃風險管理系統(tǒng)4步

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2006年6月6日，國務院國資委發(fā)布了《中央企業(yè)全面風險管理指引》，標志著中央企業(yè)開始實施全面風險管理。隨著經(jīng)濟全球化進程的發(fā)展。市場競爭日益激烈。企業(yè)為了能在變化頻繁、具有高風險性的市場上生存發(fā)展，加強企業(yè)風險管理是必要的途徑之一。企業(yè)的效益要在滿足消費者的過程中實現(xiàn)，即要在行銷支持管理系統(tǒng)中得到體現(xiàn)。從這個意義上說：市場營銷策略規(guī)劃是企業(yè)的主體活動，市場營銷策略風險則是企業(yè)風險高度集中的部分。營銷策略規(guī)劃風險預警與防范是管理的重點，本文借鑒企業(yè)全面風險管理的核心思想，構建包括營銷策略風險戰(zhàn)略目標、技術流程、基礎設施和內(nèi)部環(huán)境四個維度的企業(yè)營銷策略風險管理系統(tǒng)，并建立VaR和ES方法的營銷策略風險度量分析框架，在實現(xiàn)對各類營銷策略規(guī)劃風險量化分析的基礎上，對企業(yè)營銷策略活動進行基于風險的績效考核和業(yè)績評價，全面系統(tǒng)地管理企業(yè)的營銷策略規(guī)劃風險。
 

一、企業(yè)營銷策略規(guī)劃風險管理概述
 

營銷策略風險管理是指企業(yè)在營銷策略過程中，由于企業(yè)環(huán)境(包括宏觀環(huán)境和企業(yè)微觀環(huán)境)復雜性、多變性和不確定性以及企業(yè)對環(huán)境認知能力的有限性使企業(yè)制定的營銷策略規(guī)劃戰(zhàn)略和策略與市場發(fā)展變化的不協(xié)調，從而可能導致營銷策略活動受阻、失敗或達不到預期營銷策略的目標等企業(yè)承受的各種風險。已有的文獻從不同的視角對營銷策略風險進行劃分，不同的劃分適宜于解決不同的問題。對于企業(yè)而言，營銷策略風險在本質上是一種損失的可能性，表現(xiàn)在風險發(fā)生與否、發(fā)生時間、發(fā)生原因、潛在損失多大等的不確定性。產(chǎn)生營銷策略風險和影響其風險大小的因素主要包括環(huán)境因素、信息因素、商業(yè)因素、管理因素等諸多方面。其中，環(huán)境因素、信息因素、商業(yè)因素是產(chǎn)生風險的外因，企業(yè)的營銷策略組織管理因素是內(nèi)因。

營銷策略規(guī)劃風險管理與企業(yè)的經(jīng)營管理的出發(fā)點不同，其重點是控制和減少損失。進而增加獲利機會。借鑒威廉和漢斯在《風險管理與保險》中對風險管理的定義，可將營銷策略風險管理定義為：通過對營銷策略規(guī)劃風險的識別、衡量和控制，以最低的成本使營銷策略風險導致的各種損失降低到最低程度的管理方法。目前對企業(yè)營銷策略風險管理的研究主要集中在營銷策略風險評價和營銷策略風險預警管理上，一般通過對構建的評價指標體系和預警指標體系進行各種定性和定量的處理，得到相應的營銷策略風險等級，并結合企業(yè)承受營銷策略風險的能力及風險管理水平，提出應采取的相應預警控制措施。但目前研究的量化程度和系統(tǒng)性尚有不足，本文在已有研究基礎上，借鑒ERM的核心理念，嘗試建立一個企業(yè)營銷策略規(guī)劃風險管理系統(tǒng)，對企業(yè)營銷策略規(guī)劃風險進行通盤管理，以期為企業(yè)的營銷策略規(guī)劃風險決策提供科學量化的依據(jù)。
 

二、全面風險管理模式
 

自1955年沃頓商學院的施耐德教授提出“風險管理”的概念以來，全面風險管理的發(fā)展歷經(jīng)傳統(tǒng)風險管理、現(xiàn)代風險管理和全面風險管理三個階段。隨著全球一體化的發(fā)展，企業(yè)外部環(huán)境變化的不確定性日益增加。企業(yè)越來越重視風險和風險管理。尤其是2004年美國著名的職業(yè)機構COSO出臺的《企業(yè)風險管理——整合框架》中提出的風險管理概念、內(nèi)容、框架構成了全面風險管理理論的核心，全面風險管理等新理論被越來越多地納入到企業(yè)實踐中。

全面風險管理(Enterprise-wideRiskManagement.ER-M)是從戰(zhàn)略目標制定到目標實現(xiàn)的全過程風險管理，是一個復雜體系和動態(tài)過程，這個過程由全體員工實施，包括建立并維護全面風險管理體系，在企業(yè)層面和企業(yè)各個流程的層面，執(zhí)行全面風險管理的一般程序，管理企業(yè)的所有重大風險，以實現(xiàn)全面風險管理的目標。其核心理念是用系統(tǒng)的、動態(tài)的方法進行風險控制。以減少過程中的不確定性。它不僅使各層級的管理者建立風險意識，重視風險問題，防患于未然，而且在各階段、各方面實施有效的風險控制，形成一個前后連貫的管理過程，以保證企業(yè)在實現(xiàn)其未來戰(zhàn)略目標的過程中，將市場不確定性和變化所產(chǎn)生的影響控制在可接受范圍內(nèi)。
 

三、構建企業(yè)營銷策略規(guī)劃風險管理系統(tǒng)
 

現(xiàn)代企業(yè)的風險管理機制應從獨立型向綜合型轉變，需要各個部門或各職務進行風險管理的協(xié)調。建立一體化的風險管理模式。營銷策略規(guī)劃風險管理系統(tǒng)作為企業(yè)全面風險管理系統(tǒng)的一部分，其構建過程與企業(yè)全面風險管理系統(tǒng)一樣也是一項復雜的系統(tǒng)工程，須有一個系統(tǒng)的框架將管理范圍內(nèi)的風險管理活動形成一個有機的整體。企業(yè)營銷策略規(guī)劃風險管理系統(tǒng)的框架包括四個維度：戰(zhàn)略目標、技術流程、基礎設施和內(nèi)部環(huán)境，其中戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)是系統(tǒng)的核心，技術流程、基礎設施和內(nèi)部環(huán)境為支持要素。從系統(tǒng)決策的角度出發(fā)，綜合考慮影響風險決策的因素，即價格(Price)、偏好(Preference)和概率(Probability)三個基本要素，將整個企業(yè)營銷策略規(guī)劃面臨的各類風險以及承擔這些風險的各個業(yè)務單位納入到統(tǒng)一的管理體系中，通過資源的有效整合，達到上述三個要素(3P’s)的最優(yōu)均衡，實現(xiàn)企業(yè)營銷策略規(guī)劃價值創(chuàng)造的最優(yōu)化。

1、營銷策略規(guī)劃風險管理系統(tǒng)戰(zhàn)略目標。

營銷策略規(guī)劃全面風險管理戰(zhàn)略目標主要是結合企業(yè)的風險偏好設置營銷策略風險管理目標。根據(jù)企業(yè)內(nèi)部的組織、人員和系統(tǒng)可承受風險的水平和狀態(tài)以及企業(yè)的風險管理文化經(jīng)驗。對企業(yè)營銷策略風險管理目標明確定位。營銷策略風險管理系統(tǒng)目標有兩個：一是安全性目標，是指在經(jīng)營實力范圍內(nèi)，設定營銷策略安全指標，并進行與之相適應的資本分配、風險配置，從而實現(xiàn)將超過整體經(jīng)營實力的損失發(fā)生概率控制在一定水平之下。達到確保企業(yè)穩(wěn)健運營的目標。這是首要的也是初級的目標：二是盈利性目標，是指根據(jù)風險調整后的收益指標，重新分配經(jīng)營資源(人、物、資金)，以實現(xiàn)向收益性高的領域投入更多資源，達到提高收益和效率的目標。這是風險管理的第二階段目標，也是營銷策略風險管理的高級目標。安全目標是盈利目標的前提和基礎，而盈利能力的提高與利潤的積累又能進一步提高企業(yè)的營銷策略安全系數(shù)。

2、營銷策略規(guī)劃風險管理系統(tǒng)技術流程。

風險管理是企業(yè)對風險進行全面的內(nèi)部審核和控制，是一個系統(tǒng)化的技術過程。營銷策略規(guī)劃風險管理系統(tǒng)的技術流程可概括為以下5步：

(1)營銷策略規(guī)劃風險定位。

營銷策略風險定位應根據(jù)企業(yè)整體的風險管理目標和風險偏好來決定。體現(xiàn)為構建營銷策略評價體系所選擇的一系列營銷策略安全性和盈利性指標上。并具體細化到風險閾值和經(jīng)濟資本的持有水平上。

(2)營銷策略規(guī)劃風險識別。

按照給企業(yè)帶來潛在損失的不同風險類別對企業(yè)營銷策略風險進行分類識別，并分析風險因素間的相互關系。本文將營銷策略風險分為營銷策略市場風險、營銷策略信用風險和營銷策略操作風險三個類別。

(3)營銷策略規(guī)劃風險度量。

對于各類營銷策略風險采取不同的度量方法：對于營銷策略市場風險可采用RiskMetrics方法。計算商品價格的VaR值，可以得到商品價格的變動率和變動方向：對于營銷策略信用風險可采用CreditMetrics方法。計算商品賒銷的VaR值，建立信用狀況和到期付款情況之間的數(shù)量關系，計算受信客戶信用變化帶來的企業(yè)賒銷產(chǎn)品價值的變化：對于營銷策略規(guī)劃操作風險可采用Delta、EVT等方法。

(4)營銷策略規(guī)劃風險控制。

常見的風險控制策略包括：規(guī)避風險、分散風險、轉移風險和接受風險。從企業(yè)整體出發(fā)，充分考慮各個風險因素的相關性，選擇最佳的風險管理策略組合，有效地利用企業(yè)有限的資源。

對于營銷策略市場風險，集中在環(huán)境風險、競爭風險和需求風險的產(chǎn)生、分析和控制策略，正是由于環(huán)境因素的變化，競爭者和消費者行為的改變，導致產(chǎn)品供需變化，使得價格產(chǎn)生波動，為企業(yè)帶來潛在的損失。商品價格的變動率越大，相應的風險越大，企業(yè)須適時地調整營銷策略或策略組合以控制風險;對于營銷策略信用風險的控制。著重于企業(yè)信用管理制度的建立、客戶信用評價技術和應收賬款管理等方面。

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