構(gòu)建營銷策略規(guī)劃風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)4步

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2006年6月6日，國務(wù)院國資委發(fā)布了《中央企業(yè)全面風(fēng)險(xiǎn)管理指引》，標(biāo)志著中央企業(yè)開始實(shí)施全面風(fēng)險(xiǎn)管理。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的發(fā)展。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。企業(yè)為了能在變化頻繁、具有高風(fēng)險(xiǎn)性的市場(chǎng)上生存發(fā)展，加強(qiáng)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理是必要的途徑之一。企業(yè)的效益要在滿足消費(fèi)者的過程中實(shí)現(xiàn)，即要在行銷支持管理系統(tǒng)中得到體現(xiàn)。從這個(gè)意義上說：市場(chǎng)營銷策略規(guī)劃是企業(yè)的主體活動(dòng)，市場(chǎng)營銷策略風(fēng)險(xiǎn)則是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)高度集中的部分。營銷策略規(guī)劃風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警與防范是管理的重點(diǎn)，本文借鑒企業(yè)全面風(fēng)險(xiǎn)管理的核心思想，構(gòu)建包括營銷策略風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)、技術(shù)流程、基礎(chǔ)設(shè)施和內(nèi)部環(huán)境四個(gè)維度的企業(yè)營銷策略風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)，并建立VaR和ES方法的營銷策略風(fēng)險(xiǎn)度量分析框架，在實(shí)現(xiàn)對(duì)各類營銷策略規(guī)劃風(fēng)險(xiǎn)量化分析的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)營銷策略活動(dòng)進(jìn)行基于風(fēng)險(xiǎn)的績效考核和業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)，全面系統(tǒng)地管理企業(yè)的營銷策略規(guī)劃風(fēng)險(xiǎn)。
 

一、企業(yè)營銷策略規(guī)劃風(fēng)險(xiǎn)管理概述
 

營銷策略風(fēng)險(xiǎn)管理是指企業(yè)在營銷策略過程中，由于企業(yè)環(huán)境(包括宏觀環(huán)境和企業(yè)微觀環(huán)境)復(fù)雜性、多變性和不確定性以及企業(yè)對(duì)環(huán)境認(rèn)知能力的有限性使企業(yè)制定的營銷策略規(guī)劃戰(zhàn)略和策略與市場(chǎng)發(fā)展變化的不協(xié)調(diào)，從而可能導(dǎo)致營銷策略活動(dòng)受阻、失敗或達(dá)不到預(yù)期營銷策略的目標(biāo)等企業(yè)承受的各種風(fēng)險(xiǎn)。已有的文獻(xiàn)從不同的視角對(duì)營銷策略風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行劃分，不同的劃分適宜于解決不同的問題。對(duì)于企業(yè)而言，營銷策略風(fēng)險(xiǎn)在本質(zhì)上是一種損失的可能性，表現(xiàn)在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生與否、發(fā)生時(shí)間、發(fā)生原因、潛在損失多大等的不確定性。產(chǎn)生營銷策略風(fēng)險(xiǎn)和影響其風(fēng)險(xiǎn)大小的因素主要包括環(huán)境因素、信息因素、商業(yè)因素、管理因素等諸多方面。其中，環(huán)境因素、信息因素、商業(yè)因素是產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的外因，企業(yè)的營銷策略組織管理因素是內(nèi)因。

營銷策略規(guī)劃風(fēng)險(xiǎn)管理與企業(yè)的經(jīng)營管理的出發(fā)點(diǎn)不同，其重點(diǎn)是控制和減少損失。進(jìn)而增加獲利機(jī)會(huì)。借鑒威廉和漢斯在《風(fēng)險(xiǎn)管理與保險(xiǎn)》中對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理的定義，可將營銷策略風(fēng)險(xiǎn)管理定義為：通過對(duì)營銷策略規(guī)劃風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別、衡量和控制，以最低的成本使?fàn)I銷策略風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致的各種損失降低到最低程度的管理方法。目前對(duì)企業(yè)營銷策略風(fēng)險(xiǎn)管理的研究主要集中在營銷策略風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)和營銷策略風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警管理上，一般通過對(duì)構(gòu)建的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和預(yù)警指標(biāo)體系進(jìn)行各種定性和定量的處理，得到相應(yīng)的營銷策略風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，并結(jié)合企業(yè)承受營銷策略風(fēng)險(xiǎn)的能力及風(fēng)險(xiǎn)管理水平，提出應(yīng)采取的相應(yīng)預(yù)警控制措施。但目前研究的量化程度和系統(tǒng)性尚有不足，本文在已有研究基礎(chǔ)上，借鑒ERM的核心理念，嘗試建立一個(gè)企業(yè)營銷策略規(guī)劃風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)，對(duì)企業(yè)營銷策略規(guī)劃風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行通盤管理，以期為企業(yè)的營銷策略規(guī)劃風(fēng)險(xiǎn)決策提供科學(xué)量化的依據(jù)。
 

二、全面風(fēng)險(xiǎn)管理模式
 

自1955年沃頓商學(xué)院的施耐德教授提出“風(fēng)險(xiǎn)管理”的概念以來，全面風(fēng)險(xiǎn)管理的發(fā)展歷經(jīng)傳統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)管理、現(xiàn)代風(fēng)險(xiǎn)管理和全面風(fēng)險(xiǎn)管理三個(gè)階段。隨著全球一體化的發(fā)展，企業(yè)外部環(huán)境變化的不確定性日益增加。企業(yè)越來越重視風(fēng)險(xiǎn)和風(fēng)險(xiǎn)管理。尤其是2004年美國著名的職業(yè)機(jī)構(gòu)COSO出臺(tái)的《企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理——整合框架》中提出的風(fēng)險(xiǎn)管理概念、內(nèi)容、框架構(gòu)成了全面風(fēng)險(xiǎn)管理理論的核心，全面風(fēng)險(xiǎn)管理等新理論被越來越多地納入到企業(yè)實(shí)踐中。

全面風(fēng)險(xiǎn)管理(Enterprise-wideRiskManagement.ER-M)是從戰(zhàn)略目標(biāo)制定到目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的全過程風(fēng)險(xiǎn)管理，是一個(gè)復(fù)雜體系和動(dòng)態(tài)過程，這個(gè)過程由全體員工實(shí)施，包括建立并維護(hù)全面風(fēng)險(xiǎn)管理體系，在企業(yè)層面和企業(yè)各個(gè)流程的層面，執(zhí)行全面風(fēng)險(xiǎn)管理的一般程序，管理企業(yè)的所有重大風(fēng)險(xiǎn)，以實(shí)現(xiàn)全面風(fēng)險(xiǎn)管理的目標(biāo)。其核心理念是用系統(tǒng)的、動(dòng)態(tài)的方法進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制。以減少過程中的不確定性。它不僅使各層級(jí)的管理者建立風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，重視風(fēng)險(xiǎn)問題，防患于未然，而且在各階段、各方面實(shí)施有效的風(fēng)險(xiǎn)控制，形成一個(gè)前后連貫的管理過程，以保證企業(yè)在實(shí)現(xiàn)其未來戰(zhàn)略目標(biāo)的過程中，將市場(chǎng)不確定性和變化所產(chǎn)生的影響控制在可接受范圍內(nèi)。
 

三、構(gòu)建企業(yè)營銷策略規(guī)劃風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)
 

現(xiàn)代企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制應(yīng)從獨(dú)立型向綜合型轉(zhuǎn)變，需要各個(gè)部門或各職務(wù)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理的協(xié)調(diào)。建立一體化的風(fēng)險(xiǎn)管理模式。營銷策略規(guī)劃風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)作為企業(yè)全面風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)的一部分，其構(gòu)建過程與企業(yè)全面風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)一樣也是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，須有一個(gè)系統(tǒng)的框架將管理范圍內(nèi)的風(fēng)險(xiǎn)管理活動(dòng)形成一個(gè)有機(jī)的整體。企業(yè)營銷策略規(guī)劃風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)的框架包括四個(gè)維度：戰(zhàn)略目標(biāo)、技術(shù)流程、基礎(chǔ)設(shè)施和內(nèi)部環(huán)境，其中戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是系統(tǒng)的核心，技術(shù)流程、基礎(chǔ)設(shè)施和內(nèi)部環(huán)境為支持要素。從系統(tǒng)決策的角度出發(fā)，綜合考慮影響風(fēng)險(xiǎn)決策的因素，即價(jià)格(Price)、偏好(Preference)和概率(Probability)三個(gè)基本要素，將整個(gè)企業(yè)營銷策略規(guī)劃面臨的各類風(fēng)險(xiǎn)以及承擔(dān)這些風(fēng)險(xiǎn)的各個(gè)業(yè)務(wù)單位納入到統(tǒng)一的管理體系中，通過資源的有效整合，達(dá)到上述三個(gè)要素(3P’s)的最優(yōu)均衡，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷策略規(guī)劃價(jià)值創(chuàng)造的最優(yōu)化。

1、營銷策略規(guī)劃風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)戰(zhàn)略目標(biāo)。

營銷策略規(guī)劃全面風(fēng)險(xiǎn)管理戰(zhàn)略目標(biāo)主要是結(jié)合企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)偏好設(shè)置營銷策略風(fēng)險(xiǎn)管理目標(biāo)。根據(jù)企業(yè)內(nèi)部的組織、人員和系統(tǒng)可承受風(fēng)險(xiǎn)的水平和狀態(tài)以及企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理文化經(jīng)驗(yàn)。對(duì)企業(yè)營銷策略風(fēng)險(xiǎn)管理目標(biāo)明確定位。營銷策略風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)目標(biāo)有兩個(gè)：一是安全性目標(biāo)，是指在經(jīng)營實(shí)力范圍內(nèi)，設(shè)定營銷策略安全指標(biāo)，并進(jìn)行與之相適應(yīng)的資本分配、風(fēng)險(xiǎn)配置，從而實(shí)現(xiàn)將超過整體經(jīng)營實(shí)力的損失發(fā)生概率控制在一定水平之下。達(dá)到確保企業(yè)穩(wěn)健運(yùn)營的目標(biāo)。這是首要的也是初級(jí)的目標(biāo)：二是盈利性目標(biāo)，是指根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整后的收益指標(biāo)，重新分配經(jīng)營資源(人、物、資金)，以實(shí)現(xiàn)向收益性高的領(lǐng)域投入更多資源，達(dá)到提高收益和效率的目標(biāo)。這是風(fēng)險(xiǎn)管理的第二階段目標(biāo)，也是營銷策略風(fēng)險(xiǎn)管理的高級(jí)目標(biāo)。安全目標(biāo)是盈利目標(biāo)的前提和基礎(chǔ)，而盈利能力的提高與利潤的積累又能進(jìn)一步提高企業(yè)的營銷策略安全系數(shù)。

2、營銷策略規(guī)劃風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)技術(shù)流程。

風(fēng)險(xiǎn)管理是企業(yè)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行全面的內(nèi)部審核和控制，是一個(gè)系統(tǒng)化的技術(shù)過程。營銷策略規(guī)劃風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)的技術(shù)流程可概括為以下5步：

(1)營銷策略規(guī)劃風(fēng)險(xiǎn)定位。

營銷策略風(fēng)險(xiǎn)定位應(yīng)根據(jù)企業(yè)整體的風(fēng)險(xiǎn)管理目標(biāo)和風(fēng)險(xiǎn)偏好來決定。體現(xiàn)為構(gòu)建營銷策略評(píng)價(jià)體系所選擇的一系列營銷策略安全性和盈利性指標(biāo)上。并具體細(xì)化到風(fēng)險(xiǎn)閾值和經(jīng)濟(jì)資本的持有水平上。

(2)營銷策略規(guī)劃風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別。

按照給企業(yè)帶來潛在損失的不同風(fēng)險(xiǎn)類別對(duì)企業(yè)營銷策略風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分類識(shí)別，并分析風(fēng)險(xiǎn)因素間的相互關(guān)系。本文將營銷策略風(fēng)險(xiǎn)分為營銷策略市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、營銷策略信用風(fēng)險(xiǎn)和營銷策略操作風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)類別。

(3)營銷策略規(guī)劃風(fēng)險(xiǎn)度量。

對(duì)于各類營銷策略風(fēng)險(xiǎn)采取不同的度量方法：對(duì)于營銷策略市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)可采用RiskMetrics方法。計(jì)算商品價(jià)格的VaR值，可以得到商品價(jià)格的變動(dòng)率和變動(dòng)方向：對(duì)于營銷策略信用風(fēng)險(xiǎn)可采用CreditMetrics方法。計(jì)算商品賒銷的VaR值，建立信用狀況和到期付款情況之間的數(shù)量關(guān)系，計(jì)算受信客戶信用變化帶來的企業(yè)賒銷產(chǎn)品價(jià)值的變化：對(duì)于營銷策略規(guī)劃操作風(fēng)險(xiǎn)可采用Delta、EVT等方法。

(4)營銷策略規(guī)劃風(fēng)險(xiǎn)控制。

常見的風(fēng)險(xiǎn)控制策略包括：規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、分散風(fēng)險(xiǎn)、轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)和接受風(fēng)險(xiǎn)。從企業(yè)整體出發(fā)，充分考慮各個(gè)風(fēng)險(xiǎn)因素的相關(guān)性，選擇最佳的風(fēng)險(xiǎn)管理策略組合，有效地利用企業(yè)有限的資源。

對(duì)于營銷策略市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，集中在環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)、競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)和需求風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生、分析和控制策略，正是由于環(huán)境因素的變化，競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者行為的改變，導(dǎo)致產(chǎn)品供需變化，使得價(jià)格產(chǎn)生波動(dòng)，為企業(yè)帶來潛在的損失。商品價(jià)格的變動(dòng)率越大，相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)越大，企業(yè)須適時(shí)地調(diào)整營銷策略或策略組合以控制風(fēng)險(xiǎn);對(duì)于營銷策略信用風(fēng)險(xiǎn)的控制。著重于企業(yè)信用管理制度的建立、客戶信用評(píng)價(jià)技術(shù)和應(yīng)收賬款管理等方面。

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