消費(fèi)者行為與營(yíng)銷戰(zhàn)略關(guān)系

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如今行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和各個(gè)行業(yè)的聯(lián)系越來越緊密，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)背后的邏輯對(duì)各行業(yè)企業(yè)有很大的影響，包括企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略、企業(yè)傳播方式等。

一般而言，市場(chǎng)營(yíng)銷管理遵奉著兩個(gè)最基本的依據(jù)，一是消費(fèi)需要實(shí)際，二是市場(chǎng)營(yíng)銷理論。然而，如果對(duì)此加以認(rèn)真檢視，就不難發(fā)現(xiàn)已有的認(rèn)識(shí)和知識(shí)都顯示出某種局限性和狹隘性，需要深化和拓展。市場(chǎng)營(yíng)銷管理不能只孤立地研究消費(fèi)需要本身，還必須選擇市場(chǎng)主體消費(fèi)者作為視角，去研究影響消費(fèi)需要的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、心理等內(nèi)外因素，并去追蹤消費(fèi)需要產(chǎn)生的前導(dǎo)和滿足后的延續(xù)過程。

同時(shí)，不能只固守既有的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，要用新的知識(shí)和理論特別是相關(guān)學(xué)科的知識(shí)和理論武裝管理者頭腦，否則在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中難免要敗下陣來。那么，企業(yè)應(yīng)該如何運(yùn)用這種行為經(jīng)濟(jì)學(xué)呢？

1.定義改變（Definethechange）

要改變行為，首先要明確定義要形成的目標(biāo)行為。這一點(diǎn)很重要，因?yàn)椴⒉皇撬械臓I(yíng)銷傳播活動(dòng)都有一個(gè)非常明確的目標(biāo)。很多情況下，營(yíng)銷傳播目的只是被籠統(tǒng)概括為“提升品牌形象”或“讓品牌更現(xiàn)代化”。而在改變行為的任務(wù)中，目標(biāo)必須非常明確。

譬如，之前聯(lián)合利華旗下男性香體噴霧品牌Axe/Lynx開展品牌運(yùn)動(dòng)“噴得更多，得到更多”（Spraymore,getmore），鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地使用品牌產(chǎn)品，贏得更多人青睞。

2.聯(lián)系（Connect）

要嘗試改變行為，就要和人們建立情感聯(lián)系。通常情況下，人們更多是因?yàn)榍楦猩媳淮騽?dòng)了，才改變自己的行為，對(duì)比之下，理性說服人們改變行為的成功率要低得多。大眾汽車開展趣味傳播活動(dòng)，讓人們更多地運(yùn)動(dòng)，更有環(huán)保意識(shí)，同時(shí)讓人們時(shí)不時(shí)笑開懷。

行為經(jīng)濟(jì)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于，它認(rèn)為要讓人們改變行為，不一定要讓他受到啟發(fā)、與他互動(dòng)或是說服他。有個(gè)大學(xué)食堂，通過重新設(shè)計(jì)食堂環(huán)境，讓用餐者不知不覺選用更健康的食品。譬如，將最后供應(yīng)的水果變?yōu)樽钕裙?yīng)，水果的消費(fèi)大幅增加，不需要進(jìn)行任何理性和感性說服。

3.簡(jiǎn)單（Easy）

這一點(diǎn)可能是最重要的。如果企業(yè)開展的宣傳運(yùn)動(dòng)更簡(jiǎn)單、更快速，那么人們將更受鼓舞，會(huì)認(rèn)為它更有吸引力，更渴望參與互動(dòng)。澳大利亞西太平洋銀行（Westpac）發(fā)布的鼓勵(lì)儲(chǔ)蓄的應(yīng)用程序ImpulseSaver，就是一個(gè)經(jīng)典案例。該銀行發(fā)布的這個(gè)應(yīng)用程序設(shè)置了一個(gè)很大的紅色按鈕，讓用戶可以輕松點(diǎn)擊按鈕存錢，把傳統(tǒng)的繁瑣方式變得非常簡(jiǎn)單。

4.環(huán)境（Environment）

（1）自然環(huán)境。隨著自然環(huán)境的不斷變化，消費(fèi)者的實(shí)際需求也有重大的變化。例如好像是在荷蘭，隨著海平面的上升，陸地面積逐步減少，荷蘭興逐步起了海岸架空房屋的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和行銷支持管理系統(tǒng)；如我國(guó)中南大部分地區(qū)年最低溫度的持續(xù)下降，使這些地區(qū)冷暖雙向空調(diào)的行銷支持管理系統(tǒng)勢(shì)頭上漲，這就是自然環(huán)境的變化造成對(duì)消費(fèi)者行為的影響。

（2）社會(huì)壞境。這不同于上面的社會(huì)因素，而屬于環(huán)境因素。最典型的例子就是在我國(guó)北方農(nóng)村，很多目標(biāo)人群的消費(fèi)是非理性的，具有強(qiáng)烈的攀比心理，很多時(shí)候村中一個(gè)家庭買了，很多家庭都會(huì)比著購(gòu)買。

總之，改變消費(fèi)者行為是一種很好的營(yíng)銷方式，但是必須仔細(xì)規(guī)劃。特別是，要清晰定義目標(biāo)行為，讓人們可以簡(jiǎn)單地改變自己的行為。

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