整合營銷傳播的模式
在傳統營銷學的體系中,廣告?zhèn)鞑ハ到y隸屬于推廣(4P的)系統,推廣系統又隸屬于營銷策略系統,而營銷系統則與企業(yè)的財務、人事、工程、研發(fā)等等系統平行,再隸屬于公司或企業(yè)集團某事業(yè)部的系統內。下一層次的子系統必須服從并服務于上一層次的目標與戰(zhàn)略,其整合方式由上一層次的目標與戰(zhàn)略來規(guī)定與規(guī)范。就營銷傳播的系統觀之,傳播系統的目標與戰(zhàn)略必須服從并服務于營銷系統的目標與戰(zhàn)略,是營銷系統可供選擇的營銷變數之一。
通過系統模式,可以了解到營銷傳播的整個程序是如何策劃的,由此來確保整合。所有營銷傳播程序都以上下層次構成,最頂端的層級,是關于公司位階的程序;第二層級是營銷部門的位階;第三層級是營銷傳播組合各要素的位階。此外,明確的目標與下屬的程序可被視為任一層級的程序的直接功能。系統模式顯示,系統整合可以有效達成,只要做好如下幾個方面:(1)分析與策劃;(2)為個別層級的程序要素執(zhí)行時配置正確資源;(3)依照預定目標標準監(jiān)測績效;(4)施行連續(xù)控制。
統架構和模式可以協助營銷人員作出更有效的決策。施吉強調,決策不能在真空中作出,而是在營銷傳播的方案、計劃與戰(zhàn)役的脈絡中作出。系統模式的目的在于作出有效的決策確保整個系統(即方案、計劃與戰(zhàn)役)的整合。
所有的決策都可以從決策樹、程序層級的角度來看。決策樹的本質是一組按照上下層次組織的程序。因此,任何組織的任務可以從一組按照上下層次組織的程序來觀察。在這程序層次的任一層級中,都有一組程序要素。注意程序組合的任一要素,系統設計者便可確認下屬的要素。
例如,在施吉的整合營銷傳播的系統模式中,它的公司方案使用三個層級--公司、營銷、營銷傳播。營銷傳播方案在決策樹的底層,被視為是營銷傳播組合的要素。營銷傳播組合由營銷傳播戰(zhàn)略指導。但營銷傳播戰(zhàn)略則被視為上一層級,也就是營銷組合的一個要素。而這個要素(營銷組合)又由營銷戰(zhàn)略指導。營銷戰(zhàn)略同樣被視為公司組合的一個要素,當然要由公司戰(zhàn)略指導。
更明確地說,上一層級的程序通常被認為是指導相關下一層級的戰(zhàn)略,而那程序的要素(下一層級的各程序是為了執(zhí)行上一層級的相關程序而設計的)通常被認為是戰(zhàn)術或戰(zhàn)略組合。一旦我們把焦點放在一個程序上,它就變成是一個戰(zhàn)略,而用來執(zhí)行那個程序的配套要素就成為戰(zhàn)術(戰(zhàn)略組合的要素)。于是某個上一層級的戰(zhàn)術,若從下一層級的角度看來,便是指導相關要素的的戰(zhàn)略。這是一個動態(tài)的辯證的相對關系。戰(zhàn)略決定并指導戰(zhàn)術,戰(zhàn)術必須服從并服務于戰(zhàn)略。
因此,戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的區(qū)別可以在程序的總體上下層次中,由決策者的立足點獲得最好的了解。例如,公司的總裁在決策樹的頂端作決策,就是決策學者們所謂的公司戰(zhàn)略。一個像占領市場份額的決策被認為是高度戰(zhàn)略性的。這個決策由組織的不同部門共同執(zhí)行。換句話說,所有公司的戰(zhàn)略決策都透過該組織的不同職能部門(研發(fā)、工程、營銷、財務、人事等等)去部署執(zhí)行。從總裁的立足點看來,不同職能單位所執(zhí)行的任務只是戰(zhàn)術決策,不具戰(zhàn)略性。然而,從主管營銷的副總裁角度,他所作的營銷決策如果是指導整個營銷部門,在這個高度層級,便是戰(zhàn)略決策。例如,我們要把產品定位在高品質產?是個戰(zhàn)略決策,它將指導一切營銷努力。但執(zhí)行這個決策的各種營銷任務,就只是戰(zhàn)術性的。
在典型的決策樹或程序層次中,下層程序要素(戰(zhàn)略組合的要素)的選擇,直接受相關的上層程序(戰(zhàn)略)的選擇影響。而某一特定戰(zhàn)略(在任一層級的主要程序)的選擇也遭受戰(zhàn)略組合(程序要素)的潛在或明確的影響力。也就是說,程序上下層次的設計可以是由上而下,也可以是由下而上的。哪個在先并無所謂,某個程序(戰(zhàn)略)或其要素(戰(zhàn)略組合),在程序發(fā)展過程中,先思考到就先收編。這個意思就是說,程序策劃它限制并規(guī)定了上下層次程序的選擇必須滿足手段-目的的關系鏈。在程序層次的每一層級中,下層程序(手段)被選擇來滿足上層程序(目的)的目標。反之亦然。
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