整合營(yíng)銷傳播的模式

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在傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)的體系中，廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)隸屬于推廣（４Ｐ的）系統(tǒng)，推廣系統(tǒng)又隸屬于營(yíng)銷策略系統(tǒng)，而營(yíng)銷系統(tǒng)則與企業(yè)的財(cái)務(wù)、人事、工程、研發(fā)等等系統(tǒng)平行，再隸屬于公司或企業(yè)集團(tuán)某事業(yè)部的系統(tǒng)內(nèi)。下一層次的子系統(tǒng)必須服從并服務(wù)于上一層次的目標(biāo)與戰(zhàn)略，其整合方式由上一層次的目標(biāo)與戰(zhàn)略來(lái)規(guī)定與規(guī)范。就營(yíng)銷傳播的系統(tǒng)觀之，傳播系統(tǒng)的目標(biāo)與戰(zhàn)略必須服從并服務(wù)于營(yíng)銷系統(tǒng)的目標(biāo)與戰(zhàn)略，是營(yíng)銷系統(tǒng)可供選擇的營(yíng)銷變數(shù)之一。

通過(guò)系統(tǒng)模式，可以了解到營(yíng)銷傳播的整個(gè)程序是如何策劃的，由此來(lái)確保整合。所有營(yíng)銷傳播程序都以上下層次構(gòu)成，最頂端的層級(jí)，是關(guān)于公司位階的程序；第二層級(jí)是營(yíng)銷部門(mén)的位階；第三層級(jí)是營(yíng)銷傳播組合各要素的位階。此外，明確的目標(biāo)與下屬的程序可被視為任一層級(jí)的程序的直接功能。系統(tǒng)模式顯示，系統(tǒng)整合可以有效達(dá)成，只要做好如下幾個(gè)方面：（１）分析與策劃；（２）為個(gè)別層級(jí)的程序要素執(zhí)行時(shí)配置正確資源；（３）依照預(yù)定目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)測(cè)績(jī)效；（４）施行連續(xù)控制。

統(tǒng)架構(gòu)和模式可以協(xié)助營(yíng)銷人員作出更有效的決策。施吉強(qiáng)調(diào)，決策不能在真空中作出，而是在營(yíng)銷傳播的方案、計(jì)劃與戰(zhàn)役的脈絡(luò)中作出。系統(tǒng)模式的目的在于作出有效的決策確保整個(gè)系統(tǒng)（即方案、計(jì)劃與戰(zhàn)役）的整合。

所有的決策都可以從決策樹(shù)、程序?qū)蛹?jí)的角度來(lái)看。決策樹(shù)的本質(zhì)是一組按照上下層次組織的程序。因此，任何組織的任務(wù)可以從一組按照上下層次組織的程序來(lái)觀察。在這程序?qū)哟蔚娜我粚蛹?jí)中，都有一組程序要素。注意程序組合的任一要素，系統(tǒng)設(shè)計(jì)者便可確認(rèn)下屬的要素。

例如，在施吉的整合營(yíng)銷傳播的系統(tǒng)模式中，它的公司方案使用三個(gè)層級(jí)--公司、營(yíng)銷、營(yíng)銷傳播。營(yíng)銷傳播方案在決策樹(shù)的底層，被視為是營(yíng)銷傳播組合的要素。營(yíng)銷傳播組合由營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略指導(dǎo)。但營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略則被視為上一層級(jí)，也就是營(yíng)銷組合的一個(gè)要素。而這個(gè)要素（營(yíng)銷組合）又由營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)。營(yíng)銷戰(zhàn)略同樣被視為公司組合的一個(gè)要素，當(dāng)然要由公司戰(zhàn)略指導(dǎo)。

更明確地說(shuō)，上一層級(jí)的程序通常被認(rèn)為是指導(dǎo)相關(guān)下一層級(jí)的戰(zhàn)略，而那程序的要素（下一層級(jí)的各程序是為了執(zhí)行上一層級(jí)的相關(guān)程序而設(shè)計(jì)的）通常被認(rèn)為是戰(zhàn)術(shù)或戰(zhàn)略組合。一旦我們把焦點(diǎn)放在一個(gè)程序上，它就變成是一個(gè)戰(zhàn)略，而用來(lái)執(zhí)行那個(gè)程序的配套要素就成為戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合的要素）。于是某個(gè)上一層級(jí)的戰(zhàn)術(shù)，若從下一層級(jí)的角度看來(lái)，便是指導(dǎo)相關(guān)要素的的戰(zhàn)略。這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的辯證的相對(duì)關(guān)系。戰(zhàn)略決定并指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)術(shù)必須服從并服務(wù)于戰(zhàn)略。

因此，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別可以在程序的總體上下層次中，由決策者的立足點(diǎn)獲得最好的了解。例如，公司的總裁在決策樹(shù)的頂端作決策，就是決策學(xué)者們所謂的公司戰(zhàn)略。一個(gè)像占領(lǐng)市場(chǎng)份額的決策被認(rèn)為是高度戰(zhàn)略性的。這個(gè)決策由組織的不同部門(mén)共同執(zhí)行。換句話說(shuō)，所有公司的戰(zhàn)略決策都透過(guò)該組織的不同職能部門(mén)（研發(fā)、工程、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、人事等等）去部署執(zhí)行。從總裁的立足點(diǎn)看來(lái)，不同職能單位所執(zhí)行的任務(wù)只是戰(zhàn)術(shù)決策，不具戰(zhàn)略性。然而，從主管營(yíng)銷的副總裁角度，他所作的營(yíng)銷決策如果是指導(dǎo)整個(gè)營(yíng)銷部門(mén)，在這個(gè)高度層級(jí)，便是戰(zhàn)略決策。例如，我們要把產(chǎn)品定位在高品質(zhì)產(chǎn)？是個(gè)戰(zhàn)略決策，它將指導(dǎo)一切營(yíng)銷努力。但執(zhí)行這個(gè)決策的各種營(yíng)銷任務(wù)，就只是戰(zhàn)術(shù)性的。

在典型的決策樹(shù)或程序?qū)哟沃?，下層程序要素（?zhàn)略組合的要素）的選擇，直接受相關(guān)的上層程序（戰(zhàn)略）的選擇影響。而某一特定戰(zhàn)略（在任一層級(jí)的主要程序）的選擇也遭受戰(zhàn)略組合（程序要素）的潛在或明確的影響力。也就是說(shuō)，程序上下層次的設(shè)計(jì)可以是由上而下，也可以是由下而上的。哪個(gè)在先并無(wú)所謂，某個(gè)程序（戰(zhàn)略）或其要素（戰(zhàn)略組合），在程序發(fā)展過(guò)程中，先思考到就先收編。這個(gè)意思就是說(shuō)，程序策劃它限制并規(guī)定了上下層次程序的選擇必須滿足手段－目的的關(guān)系鏈。在程序?qū)哟蔚拿恳粚蛹?jí)中，下層程序（手段）被選擇來(lái)滿足上層程序（目的）的目標(biāo)。反之亦然。

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