新新人類的營(yíng)銷策略

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中國(guó)的“80后”和“90后”人群是沐浴著改革開放的春風(fēng)、伴隨全球化和互聯(lián)網(wǎng)浪潮成長(zhǎng)的新新人類，有著全新的價(jià)值觀念、思維方式、生活理念和消費(fèi)模式，是未來社會(huì)的主流和消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)者。企業(yè)要贏得這一群體，需要深入研究他們的消費(fèi)特征，采取別開新路的營(yíng)銷策略。

新媒體營(yíng)銷

“80后”和“90后”生活在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，天生親近網(wǎng)絡(luò)，對(duì)以網(wǎng)絡(luò)為主的新媒體非常熟悉，依賴性強(qiáng)，熱衷于網(wǎng)上購(gòu)物；網(wǎng)絡(luò)既是他們主要的娛樂和信息交流工具，也是最重要、最便捷的資訊來源，還是最精明和最專業(yè)的消費(fèi)平臺(tái)，大家經(jīng)常在群里討論消費(fèi)風(fēng)向，交流購(gòu)物和使用心得，利用網(wǎng)絡(luò)提供的海量信息為購(gòu)買決策服務(wù)；同時(shí)他們又是一個(gè)相對(duì)較為感性的群體，消費(fèi)模式容易受他人影響，新媒體營(yíng)銷有利于廣泛傳播商品信息，激發(fā)他們的購(gòu)買行為。

企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體開展?fàn)I銷活動(dòng)，要善于借助新媒體的互動(dòng)傳播提升品牌知名度和美譽(yù)度，充分利用專業(yè)網(wǎng)站、個(gè)人網(wǎng)站、BBS、網(wǎng)絡(luò)游戲、MSN、博客、QQ群、短信平臺(tái)以及音頻和視頻等多種形式結(jié)合的動(dòng)漫廣泛傳播商品信息，更要發(fā)揮代言人的影響力和重要參照群體的號(hào)召力引導(dǎo)“80后”“90后”的消費(fèi)方式，還要注重培養(yǎng)“80后”和“90后”自己的意見領(lǐng)袖，通過他們的口碑宣傳和“病毒性營(yíng)銷”效應(yīng)和同齡人之間信息交流的相互影響，快速?gòu)?fù)制和傳播營(yíng)銷信息，激發(fā)購(gòu)買行為。如耐克公司就專門設(shè)計(jì)一種電腦游戲，讓參與者在游戲中與球王喬丹一起打籃球，從而使耐克的品牌形象在潛移默化中深深植入年輕消費(fèi)者的心田。定位于“年輕人的第一輛車”的奇瑞QQ，巧妙地將汽車的造型概念和年輕人常用的網(wǎng)上聊天工具QQ有機(jī)結(jié)合，從而大獲成功。

體驗(yàn)式營(yíng)銷

“80后”和“90后”消費(fèi)觀念大膽超前，勇于創(chuàng)新，崇尚新奇特消費(fèi)，喜歡嘗試新事物，接受新鮮事物的能力也很強(qiáng)，對(duì)生活中非常規(guī)事件興趣盎然，具有渴求體驗(yàn)的心理；他們已經(jīng)樹立起自己的理財(cái)觀念，消費(fèi)過程中指向性明確，消費(fèi)的掌控能力較強(qiáng)，不盲目攀比，不盲目跟風(fēng)購(gòu)買，對(duì)試用、DIY等體驗(yàn)性營(yíng)銷活動(dòng)頗感興趣，愿意結(jié)伴去嘗試和體驗(yàn)消費(fèi)；他們選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不是基于“好”或“不好”這一理性認(rèn)知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的感性情感態(tài)度觀，注重消費(fèi)的過程感受和內(nèi)心感受，強(qiáng)調(diào)使用產(chǎn)品的真切體驗(yàn)，追求產(chǎn)品或服務(wù)與自己情感體驗(yàn)的一致性，體驗(yàn)式營(yíng)銷有利于激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，刺激消費(fèi)，引導(dǎo)消費(fèi)。

以“80后”和“90后”為目標(biāo)的體驗(yàn)式營(yíng)銷重在從他們的生活與情境出發(fā)，以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語及整體意象塑造等方式，突出傳播產(chǎn)品與品牌中蘊(yùn)涵的能營(yíng)造他們感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，調(diào)動(dòng)他們內(nèi)在的情感和情緒的獨(dú)有價(jià)值，如顯示身份或階層的象征、美的感受、時(shí)尚與先鋒、夠酷夠炫夠好玩、潮流或流行性等等，以捕獲新生代消費(fèi)者的注意力。如SONY率先建立品牌體驗(yàn)店，成立SONY夢(mèng)工廠，為年輕消費(fèi)者提供不一般的視聽享受，大大激發(fā)了他們的購(gòu)買欲望，SONY的數(shù)碼產(chǎn)品也贏得了廣泛的愛戴。

個(gè)性化營(yíng)銷

“80后”和“90后”消費(fèi)者有獨(dú)特的思考方式和自我化的價(jià)值觀念，有自己的見解和取舍，形成了獨(dú)立、自我的個(gè)性特點(diǎn),崇尚個(gè)性彰顯，敢于標(biāo)榜自我，樂于追求自己喜歡的東西，喜歡購(gòu)買具有獨(dú)特風(fēng)格和符合自己個(gè)性的產(chǎn)品，而且持續(xù)不斷地需要新銳的事物裝扮自己以凸顯與眾不同，表現(xiàn)出前衛(wèi)、個(gè)性、新潮的消費(fèi)行為；他們對(duì)于品牌的認(rèn)知度較高，注重品牌但不盲目追求名牌，重視品牌與自身個(gè)性的契合，也不排斥國(guó)產(chǎn)品牌，只要樣子夠潮有自己的味道就樂于購(gòu)買。

個(gè)性化營(yíng)銷有利于滿足他們的心理需求，培養(yǎng)品牌偏好和品牌忠誠(chéng)。

針對(duì)“80后”和“90后”的個(gè)性化營(yíng)銷策劃，要深入挖掘他們的消費(fèi)特點(diǎn)和個(gè)性化元素，并將這些個(gè)性化元素與企業(yè)的品牌訴求及產(chǎn)品研發(fā)密切融合，強(qiáng)力塑造產(chǎn)品及品牌的個(gè)性化特點(diǎn)，創(chuàng)造同年輕消費(fèi)者在精神上的契合和心靈上的共鳴。促銷溝通以張揚(yáng)個(gè)性、凸現(xiàn)自我為主，重在培養(yǎng)他們的品牌偏好和品牌忠誠(chéng)。如中國(guó)移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”迎合年輕群體的個(gè)性化消費(fèi)特征和愛發(fā)短信的特點(diǎn)，推出“超值短信套餐”業(yè)務(wù)；“動(dòng)感地帶”與“M-ZONE”的英文名稱，聽起來更具時(shí)尚感；選用周杰倫作為形象代言人，使周杰倫的個(gè)性和酷同其品牌表達(dá)高度一致；“我的地盤我作主”的廣告訴求更是極大地滿足了他們向往自由，我行我素的心理需求，因此深得“80后”和“90后”青睞。安娜蘇、Fancl、碧歐泉等國(guó)際名牌化妝品，也以個(gè)性化營(yíng)銷取悅“80后”“90后”消費(fèi)者。不僅推出適合年輕小女生膚質(zhì)的產(chǎn)品，還針對(duì)她們喜愛花俏的心理，在產(chǎn)品包裝、名稱上做文章，設(shè)計(jì)洋娃娃香水、雕有薔薇花的眼影盒等，專柜布置也選用紫色絲絨、全黑花紋柜臺(tái)等另類元素。

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