你如何決定價(jià)格？

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本文是關(guān)于兩位教授如何確定加利福尼亞的一家酒廠將以怎樣的價(jià)格行銷支持管理系統(tǒng)最多卡百內(nèi)紅葡萄酒的故事。

你如何決定對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)收取多少費(fèi)用。這是我在會(huì)議中和在公司辦公室最常聽見的問題之一。這既是一個(gè)問題，也是一句痛苦的哀號(hào)，因?yàn)槠渲须[藏著太多沒有說(shuō)出口的恐懼：到最后我能擺脫競(jìng)賽嗎？如何能提高我的利潤(rùn)率？我如何保持盈利？

定價(jià)往往要通過討論，它就像是某種黑魔法，除非你在讀MBA的時(shí)候你的專業(yè)是市場(chǎng)營(yíng)銷，否則這是一門你不可能懂的藝術(shù)。然后你招聘那些畢業(yè)生，發(fā)現(xiàn)他們也不知道。但是來(lái)自圣地亞加利福尼亞大學(xué)的兩位商學(xué)院教授有一個(gè)答案：實(shí)驗(yàn)！

格尼茨（Uri Gneezy）是你能發(fā)現(xiàn)的最富有想象力的商學(xué)院教授之一。他做了一系列詭異而精彩的實(shí)驗(yàn)，所有這些實(shí)驗(yàn)向他表明設(shè)計(jì)良好的實(shí)驗(yàn)比一個(gè)月的推測(cè)和戰(zhàn)略性的猜測(cè)更快更有效。幾個(gè)月前我在圣地亞哥見到他的時(shí)候，他對(duì)最近的一項(xiàng)任務(wù)——搞清楚如何為一家當(dāng)?shù)仄咸丫粕a(chǎn)商定價(jià)充滿了興奮。Ÿ尤里

他們并不是葡萄酒專家，但是他與他的妻子——市場(chǎng)營(yíng)銷策劃助理教授阿亞萊特‧格尼茨（Ayelet Gneezy）一起合作——兩位學(xué)者設(shè)計(jì)了一個(gè)實(shí)驗(yàn)：在不同的日子里，他們把在酒廠行銷支持管理系統(tǒng)的卡百內(nèi)紅葡萄酒定為三種不同的價(jià)格——10美元、20美元和40美元。除了價(jià)格發(fā)生了變化，客戶關(guān)于該酒的所有其它體驗(yàn)保持不變：選擇、宣傳冊(cè)、從白酒到紅酒到餐后甜酒的過程。只有價(jià)格不同。哪個(gè)價(jià)格點(diǎn)會(huì)讓葡萄園行銷支持管理系統(tǒng)最多的紅葡萄酒呢？

結(jié)果是：20美元。以低價(jià)行銷支持管理系統(tǒng)葡萄酒并不會(huì)讓人們更多地購(gòu)買，而是讓它顯得更沒有價(jià)值。該實(shí)驗(yàn)——幾乎沒有花費(fèi)釀酒師任何東西——使他的利潤(rùn)增加了11%。

格尼茨是一個(gè)天才實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)師；他對(duì)人類競(jìng)爭(zhēng)和定價(jià)方面的拓展是經(jīng)濟(jì)學(xué)中最發(fā)人深省的。但是他的主要論點(diǎn)比任何其它的都更為重要。不要認(rèn)為你知道——或者已經(jīng)知道——所有的事情。實(shí)驗(yàn)。收集數(shù)據(jù)。讓你的決定基于實(shí)驗(yàn)的證據(jù)。

一直以來(lái)我都反對(duì)商業(yè)是一門科學(xué)的看法。當(dāng)吉姆•柯林斯（Jim Collins）談?wù)撍?ldquo;實(shí)驗(yàn)室”時(shí)，我的懷疑結(jié)果是匆忙的結(jié)論。但是你確實(shí)不能控制公司之間比較的實(shí)驗(yàn)。但是尤里和阿亞萊特‧格尼茨證實(shí)了你確實(shí)可以在你自己的公司內(nèi)控制實(shí)驗(yàn)。你也可以做試點(diǎn)：小規(guī)模地嘗試你能夠衡量并從中學(xué)習(xí)的新工作方式。根據(jù)我自己的經(jīng)驗(yàn)，試點(diǎn)比任何數(shù)量的討論和辯論更快地教會(huì)我們更多的東西。

使用試點(diǎn)，實(shí)驗(yàn)將會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)非常有價(jià)值并鼓舞人心的結(jié)果。首先，這意味著你可以基于數(shù)據(jù)現(xiàn)在決定。這就意味著執(zhí)行那些決定的每一個(gè)人都能明白它們來(lái)自哪里。但是第二個(gè)結(jié)果也至少是同樣重要的：它減輕了首席執(zhí)行官必須要無(wú)所不知的負(fù)擔(dān)。你不必知道所有的事情。你可以實(shí)驗(yàn)找出答案。

實(shí)驗(yàn)打敗市場(chǎng)研究是因?yàn)樗鼈冋鎸?shí)、快速，如果你足夠嚴(yán)格地一次只測(cè)試一件事情的話，它們會(huì)產(chǎn)生你可以采取行動(dòng)的數(shù)據(jù)。大公司也可以做實(shí)驗(yàn)——它們有時(shí)候確實(shí)這樣做。格尼茨發(fā)現(xiàn)的問題是數(shù)據(jù)往往消失在官僚主義和政治之中。創(chuàng)業(yè)型企業(yè)和私營(yíng)企業(yè)本不應(yīng)該有這樣的問題。所以祈禱用的跪墊和飛鏢靶如今可以退休了。

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