市場(chǎng)營(yíng)銷策劃已經(jīng)進(jìn)入了大數(shù)據(jù)時(shí)代

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大數(shù)據(jù)為市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人員確定市場(chǎng)營(yíng)銷策劃策略，量化市場(chǎng)營(yíng)銷效果提供了有力的技術(shù)支持，同時(shí)也在企業(yè)管理層為首席市場(chǎng)營(yíng)銷策劃官贏得了一席之地。但是，要想充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的威力，市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須主動(dòng)適應(yīng)這個(gè)變化。這也大數(shù)據(jù)這啥，那也大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)這個(gè)硅谷流行詞已經(jīng)無(wú)處不在——去年它甚至被收入《牛津英語(yǔ)詞典》（theOxfordEnglishDictionary）——它似乎包羅萬(wàn)象，又似乎無(wú)比空洞。

大數(shù)據(jù)將改變各行各業(yè)！它將改變我們的工作方式和生活方式！它還將改變我們所了解的計(jì)算的未來(lái)！（想象一下企業(yè)高管們面臨的困惑吧，他們都感受到了把大數(shù)據(jù)這個(gè)概念真正融入自身業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。）

對(duì)有些行業(yè)來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)帶來(lái)的好處仍模糊不清，但市場(chǎng)營(yíng)銷策劃行業(yè)面臨的情況稍微要清晰一些。市場(chǎng)營(yíng)銷人員利用關(guān)于目標(biāo)受眾的復(fù)雜數(shù)據(jù)集可能帶來(lái)更有效的宣傳和可衡量的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？赡苷且?yàn)槿绱?，市?chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)弗雷斯特研究公司（ForresterResearch）最近的一份報(bào)告顯示，超過(guò)三分之二的機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)在未來(lái)一年將增加數(shù)據(jù)管理服務(wù)支出，41％的機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)在未來(lái)一年將支出增加5％至10％。

弗雷斯特負(fù)責(zé)人謝里爾?帕特克說(shuō)：“這與其說(shuō)是大數(shù)據(jù)問(wèn)題，不如說(shuō)是正確數(shù)據(jù)問(wèn)題。關(guān)鍵在于將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為見(jiàn)解，然后據(jù)此推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。”

市場(chǎng)營(yíng)銷人員并不是定量研究方面的專家，總之不如數(shù)據(jù)科學(xué)家在行。然而，市場(chǎng)營(yíng)銷人員需要證明自己投資的每一美元都物有所值，同時(shí)確定數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的品牌戰(zhàn)略。數(shù)字市場(chǎng)營(yíng)銷涉及的渠道、平臺(tái)以及受眾群體都比以往任何時(shí)候要多。用于跟蹤網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)趨勢(shì)的分析工具在收集情報(bào)方面往往流于表面。有沒(méi)有更好——更有組織、有條理——的方式來(lái)整合所有情報(bào)，以便更好地了解情況？

廣告-科技公司RocketFuel是一家位于加州雷德伍德城的創(chuàng)業(yè)公司，致力于借助人工智能確定在線廣告投放，幫助市場(chǎng)營(yíng)銷人員使數(shù)據(jù)自動(dòng)化，以獲得最理想的廣告投放，并使用預(yù)測(cè)算法為今后的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供數(shù)據(jù)。

RocketFuel首席市場(chǎng)營(yíng)銷官埃里克?波雷斯說(shuō)：“我們認(rèn)為，借助機(jī)器并行處理遠(yuǎn)比單靠人的猜測(cè)來(lái)做決策要靠譜得多。”

RocketFuel成立已經(jīng)有5年時(shí)間，客戶包括東芝公司（Toshiba）。東芝希望RocketFuel幫助提升其Kira超級(jí)本的銷量。借助自己的平臺(tái)，RocketFuel發(fā)現(xiàn)，商務(wù)旅行者和葡萄酒鑒賞家最有可能購(gòu)買這款設(shè)備。通過(guò)針對(duì)上述人群發(fā)布定向廣告，東芝的廣告支出平均回報(bào)達(dá)到了8:1——換言之，每花出1美元的廣告費(fèi)，就獲得8美元的收入。

“大數(shù)據(jù)不僅提供這些理解人類行為的誘人線索，”波雷斯說(shuō)。“它還能轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人員對(duì)溝通和戰(zhàn)略議題如何與自身目標(biāo)與目的相結(jié)合這個(gè)問(wèn)題的看法。”

AirPR是另一家致力于幫助市場(chǎng)營(yíng)銷人員改善成果的科技公司。這家位于舊金山的新創(chuàng)公司最近推出了名為“分析”（Analyst）的平臺(tái)，使用機(jī)器統(tǒng)計(jì)分析來(lái)測(cè)算公關(guān)和市場(chǎng)營(yíng)銷策劃投資的回報(bào)。AirPR公司好比公關(guān)界的交友平臺(tái)，它堅(jiān)信自己能幫助市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人員理解公關(guān)活動(dòng)的定量值，從而更快地排除無(wú)效的方案。

這個(gè)平臺(tái)的核心是AirPR創(chuàng)始人沙拉姆?法拉德嘎-梅塞所說(shuō)的“公關(guān)智慧”。它是一種競(jìng)爭(zhēng)力分析，將紐約泛歐證券交易所（NYSEEuronext）這樣的大企業(yè)以及網(wǎng)站開(kāi)發(fā)公司W(wǎng)ix這樣的小公司分別與自身競(jìng)爭(zhēng)者作比較，對(duì)比品牌知名度等因素。

法拉德嘎?梅塞說(shuō)：“光有數(shù)據(jù)還不夠。那些能透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)、分辨出哪些數(shù)據(jù)對(duì)決策至關(guān)重要的公司將幫助提升整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。”

弗雷斯特的帕特克經(jīng)常與首席市場(chǎng)營(yíng)銷策劃官們一起制定戰(zhàn)略。帕特克表示，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的一個(gè)好處在于使整個(gè)組織機(jī)構(gòu)——而不光是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)——了解如何使用數(shù)據(jù)來(lái)贏得客戶、留住客戶。

帕特克說(shuō)：“數(shù)據(jù)幫助首席市場(chǎng)營(yíng)銷策劃官們?cè)诟吖茏磊A得一席之地，真正使用非貨幣模型來(lái)參與業(yè)務(wù)探討。但他們首先必須適應(yīng)這一點(diǎn)。”

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