中國企業(yè)品牌建設怎么做

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品牌是什么？它有三個部分構成，第一是品牌的價值觀；第二是管理體系，或者是一種操作系統(tǒng)；第三才是創(chuàng)意傳播。

中國企業(yè)的品牌建設到了什么程度？在全球分工范圍來講，有些國家提供原材料，中國企業(yè)處在中間地帶，提供的是制造能力，美國和歐洲提供創(chuàng)意和品牌。在這樣的全球分工體系中，過去中國企業(yè)并不擔負品牌價值創(chuàng)造者的角色，而是一味地追求將制造能力搞上去。

企業(yè)的營銷策略發(fā)展也有三個階段，第一，依賴一定的外部資源，靠山吃山；第二，靠規(guī)模制造創(chuàng)造價值；第三，依靠無形的品牌創(chuàng)造價值。品牌是價值創(chuàng)造和傳播的手段，而這一部分恰恰是對中國企業(yè)最大的挑戰(zhàn)。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，一些中國企業(yè)也已進入到依靠品牌創(chuàng)造價值的階段，如何從感知消費者出發(fā)創(chuàng)造和傳遞品牌價值，是新營銷時代中國企業(yè)創(chuàng)造品牌必須跨過的一道坎，也可能是中國企業(yè)的超越機會。

董明珠：

珠海格力電器股份有限公司董事長

別人都叫我“營銷女皇”，我覺得我不是。今天空談誤國、實干興邦，作為制造業(yè)不應本末倒置，新時代，我們要做的是將新的技術創(chuàng)新融入到企業(yè)中去。

關于營銷，我想講的是，作為一個企業(yè)的創(chuàng)新，離不開營銷，但是用什么東西支撐營銷？這是我們要思考的。今天不僅中國的企業(yè)到格力來挖人，世界的企業(yè)也到格力挖人、來挖我們的技術人才，這標志著我們的技術已經(jīng)超越了它們，也標志著格力電器的行業(yè)領導地位。企業(yè)在發(fā)展的過程中，營銷是必不可少的，但營銷不是唯一的，能支持我們贏得市場的主要是品質、技術，以及誠信的服務。這是前提，是“根”，所有的推廣都只是枝葉，企業(yè)沒有“根”是不能成為參天大樹的。

創(chuàng)意是需要的，但營銷體系里面的制度建設是更重要的。策劃要離不開企業(yè)內(nèi)部的支撐體系，產(chǎn)品究竟怎樣，應如實告訴消費者，這個很重要。格力電器的發(fā)展過程中，我們也做過營銷，包括四個階段：

第一個階段我們做的是“格力電器、創(chuàng)造良機”。上世紀90年代初，中國企業(yè)沒有自己的核心技術，基本都是模仿，甚至于買別人的主機回來進行組裝，在這種條件下干什么呢？唯一能做的事情就是要做品質，質量保證好，我們就把這件事告訴了消費者，格力電器創(chuàng)造的是良機，所以消費者接受了格力。第一個階段里，不僅包括對產(chǎn)品質量的控制，同時在營銷體系里進行了制度建設，以及樹立了和廠商之間關系的正確處理方案。

第二階段，1997年提出“好空調(diào)、格力造”。那個階段我們購買了一批進口的零部件，這批外國進口零部件出現(xiàn)問題，給我們帶來很大的損傷和影響，所有的消費者不認為是某一個部件有問題，而認為是格力空調(diào)有問題。1995年我們成立了篩選分廠，對所有元器件進行篩選，保證品質質量和我們所承諾給消費者的廣告語是一致的。我們能夠真正地控制質量，但是我們控制了質量，卻沒能夠站在市場領導地位，怎么辦？要創(chuàng)新技術。

第三階段，2009年我們提出了“掌握核心科技”。從1997年到2007年，我們一直在致力研究，除了控制品質外更注重技術開發(fā)，這就需要專業(yè)人才。中國很流行高薪外聘人才，好像這些人帶來了競爭力，但是我認為，一個企業(yè)真正的創(chuàng)新力是自己能夠培養(yǎng)人才。從2000年開始我們有四個研究院、5000多個開發(fā)人員，別人說你傻了？成立四個研究院要投入多少錢？我們有5000多個開發(fā)人員，今天，投入的成果出現(xiàn)了。

第四階段，2010、2011年我們提出了“讓天空更藍、大地更綠”。這標志著我們不僅在創(chuàng)造技術，同時時刻考慮到正在打造和人們的生存健康和諧相處的產(chǎn)品。如果開發(fā)的產(chǎn)品是破壞環(huán)境的、給人們健康帶來負面影響力的，那這個產(chǎn)品是不值得推崇的。

四個階段的廣告語，代表我們這個企業(yè)不同階段的競爭力。這是一個大數(shù)據(jù)時代，怎樣跟上時代，作為制造業(yè)來講，應該把更多、更有用的技術運用到企業(yè)里面。最近空調(diào)行業(yè)也在談，大數(shù)據(jù)時代的物聯(lián)網(wǎng)是很重要的，我認為它對我們來說就是一個工具，把先進科技和信息化時代有用的東西滲透到產(chǎn)品中去，企業(yè)就成功了。

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