市場營銷中的細分市場

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在學習了銷售技巧培訓的同時，也分析現(xiàn)在市場的動態(tài)，雖然市場營銷的基本特征是強調企業(yè)的經(jīng)營活動必須以客戶需要的滿足為導向，但是任何一種單一的產(chǎn)品都不可能滿足所有客戶的需求，這就要求我們對客戶的購買行為進行細分。
    客戶的購買行為不僅受經(jīng)濟因素的影響，還會受到其他多種因素的影響，從而會產(chǎn)生很大的差異。即使具有同樣類型需求的客戶，購買行為也會有所不同。在銷售技巧培訓課程里有提到，客戶的購買過程大致為：問題的認知→信息收集→購買方案的比較→購買決策→購買后的反應。
    在參加了杭州企業(yè)內訓之后，發(fā)現(xiàn)客戶的購買行為模式在很大程度上都是建立在其對外界刺激的心理反應基礎之上的，影響購買行為的心理因素主要包括：動機、認知、學習、態(tài)度和信念等各個方面。根據(jù)馬斯洛著名的“需求層次論”說明了需要和動機在不同的環(huán)境條件下側重點是不同的，當我們分析客戶購買商品的動機時就應當弄清楚，他是為了滿足自己的自住需要，還是為了投資，以滿足財富升值的需要。因為對于不同的需要，營銷的策略和方法是很不一樣的。
    認知是一種人的內外因素共同作用的過程，取決于兩個方面：一是外界的刺激，沒有刺激認知就沒有對象，二是人們的反應，沒有反應，刺激就不能發(fā)揮作用。在學習了時代光華管理學院的課程之后，了解到消費者的大多數(shù)購買行為都是學習得來的，通過學習消費者獲得了商品知識和購買經(jīng)驗，并用之于未來的購買行為。態(tài)度是消費者對有關事物的概括性評估，是以持續(xù)的贊成或不贊成的方法表現(xiàn)出來的對客觀事物的傾向。態(tài)度帶有濃厚的感情色彩，它往往是思考和判斷的結果。信念是在態(tài)度得到不斷強化的基礎上所產(chǎn)生的對客觀事物的穩(wěn)定認識和傾向性評價，在信念指導下的行為往往不再進行認真的思考，而成為一種慣性，甚至出現(xiàn)永久性記憶。
    細分市場的目的在于選擇目標市場，從而進行市場定位。市場定位是指對潛在客戶的心理進行一種創(chuàng)造性活動，將產(chǎn)品在客戶心中確定一個適當?shù)奈恢?，也就是鑒別類別產(chǎn)品身份。通常，顧客對市場上的產(chǎn)品有自己的認知和價值判斷，提到一類產(chǎn)品，他們會在內心按自己認為重要的產(chǎn)品屬性將他們認知的產(chǎn)品進行描述和排序。市場定位的方法主要有：
    1)與榜樣做比較;
    2)差別化定位;
    3)差異化定位;
    4)競爭定位(領導者、追隨者、取代者、補缺者)。

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