品牌營(yíng)銷案例：百事公司的包裝事件

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    老包裝跟不上時(shí)代？

    當(dāng)你在超市選購(gòu)橙汁的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己熟悉的那個(gè)“插著吸管的鮮橙”不見了，純果樂(lè)的包裝上取而代之的是一杯誘人的橙汁。很多人對(duì)于純果樂(lè)改包裝有著太多的不解，正如一個(gè)網(wǎng)友在網(wǎng)上抱怨的：“你已經(jīng)是行業(yè)的龍頭老大了，干嘛要換下西裝領(lǐng)帶穿上工裝服冒充小弟？”

    在探尋純果樂(lè)此舉之前，有必要先了解一下純果樂(lè)的成功背景。純果樂(lè)最初是出售禮盒裝鮮橙的公司，為了處理個(gè)兒較小的橙子，公司進(jìn)入了急凍濃縮果汁領(lǐng)域。但是由于市場(chǎng)已經(jīng)成熟，純果樂(lè)進(jìn)駐的時(shí)間比較晚，并沒(méi)有太大的優(yōu)勢(shì)。1954年，事情發(fā)生了革命性的變化。純果樂(lè)發(fā)明了巴氏瞬間滅菌法，新技術(shù)確保鮮榨橙汁的保質(zhì)期延長(zhǎng)至3個(gè)月，純果樂(lè)一躍成為新鮮果汁領(lǐng)域的拓荒者，1998年成為百事公司旗下的品牌。在消費(fèi)者心中，純果樂(lè)代表的就是真正的鮮榨果汁,而包裝上那個(gè)插著吸管的鮮橙就是形象的說(shuō)明。

    由于擔(dān)心純果樂(lè)的包裝設(shè)計(jì)過(guò)于陳腐單調(diào)、跟不上時(shí)代，百事公司決定對(duì)純果樂(lè)的包裝進(jìn)行一次徹底的改變。今年1月，百事公司主席兼首席執(zhí)行官IndraNooyi宣布，百事將著手對(duì)其所有的品牌進(jìn)行一次全面改造，包括品牌的每一個(gè)方面：“它們看起來(lái)如何、它們?nèi)绾伪话b、它們?nèi)绾伪煌昝赖胤胖迷谪浖苌?，以及它們?nèi)绾闻c消費(fèi)者之間建立聯(lián)系。這些必須改變。”

    新包裝由Arnell公司負(fù)責(zé)。包裝主體部分印的是杯裝橙汁，并用時(shí)髦的字體打上“Tropicana100%純果汁”的標(biāo)語(yǔ)。新包裝一經(jīng)推出，立馬一片嘩然。許多純果樂(lè)忠實(shí)顧客紛紛發(fā)郵件、打電話抱怨這一改變。

    新包裝辨識(shí)度下降

    只不過(guò)是包裝改變了嘛，怎么會(huì)引起軒然大波呢？一探究竟之前，先來(lái)看看大家對(duì)新包裝的反饋吧。

    新包裝確實(shí)看上去很現(xiàn)代，但問(wèn)題是，它和其他鮮榨果汁的包裝看上去太相似了，失去了任何屬于Tropicana這個(gè)老字號(hào)的特點(diǎn)。原來(lái)極其顯眼的柳橙被砍掉了，而“Tropicana”又倒放著，使得純果樂(lè)的辨識(shí)度大幅下降，難以和其他橙汁品牌區(qū)別。很多消費(fèi)者反映，他們?cè)谶x購(gòu)新的純果樂(lè)橙汁時(shí)，發(fā)現(xiàn)純果樂(lè)的外表不再突出，很難從貨架上一眼就找到，因?yàn)?ldquo;所有的橙汁包裝都是一個(gè)樣。”仿佛是遭遇了“選擇的悖論”，面對(duì)如此多相似的產(chǎn)品，你不知道該如何選擇，花費(fèi)太多的力氣使得選擇反倒成為一種阻力。

    “愛(ài)”是把雙刃劍

    對(duì)于許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，舊貌換新顏的純果樂(lè)不再是他們心目中的經(jīng)典品牌了。對(duì)于大多數(shù)美國(guó)人來(lái)說(shuō)，不同產(chǎn)品都有特定的品牌偏好，橙汁就是純果樂(lè)（Tropicana），玉米片等同于家樂(lè)氏(Kellogg's)，番茄醬首選亨氏（Heinz），紙巾偏向舒潔（Kleenex），辣椒醬當(dāng)然就是Tabasco。

他們不為純果樂(lè)新包裝買單，這也不難理解。一旦愛(ài)上一個(gè)品牌，這個(gè)品牌在消費(fèi)者心中代表了某些特定的東西，那么，要改變這種認(rèn)知幾乎是不可能的。
    純果樂(lè)堅(jiān)持變化品牌形象來(lái)迎合消費(fèi)者，結(jié)果損失慘重。新包裝出現(xiàn)不到兩個(gè)月，面對(duì)銷量銳減20%、損失3300萬(wàn)美元的現(xiàn)狀，純果樂(lè)不得不向大家反對(duì)的聲音妥協(xié)，放棄了這個(gè)由PeterArnell親手操刀設(shè)計(jì)的新包裝，宣布改回原來(lái)標(biāo)志性的鮮橙。

    純果樂(lè)的失誤就在于低估了消費(fèi)者與品牌和品牌形象之間深層的情感聯(lián)系。消費(fèi)者重視的不是橙汁的包裝，而是純果樂(lè)這個(gè)品牌。純果樂(lè)是一個(gè)歷史悠久，且經(jīng)過(guò)時(shí)間考驗(yàn)存活至今的大品牌，它有屬于自己的品牌特色，更建立了品牌的可信度與辨識(shí)度。當(dāng)你改變包裝的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)這不是自己記憶中的純果樂(lè)品牌了。

    正如里斯伙伴咨詢公司(Ries&RiesFocusingConsultants)的勞拉·里斯（Laura

    Ries）在她的博客撰文所說(shuō)：“包裝是一個(gè)視覺(jué)符號(hào)，在實(shí)際產(chǎn)品和消費(fèi)者心中的品牌熟悉度之間建立聯(lián)系。”

    視覺(jué)符號(hào)的改變可能會(huì)導(dǎo)致這種聯(lián)系的消失。純果樂(lè)短時(shí)間內(nèi)徹底改變外形，失去往日熟悉的身影，消費(fèi)者一時(shí)難以接受，覺(jué)得它看起來(lái)不再正宗，一些消費(fèi)者甚至?xí)岩僧a(chǎn)品的內(nèi)容是不是也發(fā)生了變化，產(chǎn)品就失去了一些在消費(fèi)者心中的品牌力量。

    成功的品牌不應(yīng)該進(jìn)行劇烈的改變。有時(shí)候從不改變反而是一個(gè)更好的主意。令JackDaniels威士忌引以為豪的是它從來(lái)沒(méi)有改變過(guò)。它在廣告主題里也不斷強(qiáng)調(diào)這一事實(shí)，有效地加強(qiáng)其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位：“現(xiàn)在不變，從來(lái)不變。”

    隨著時(shí)代的變遷，有時(shí)候品牌可能需要一些輕微的變化和更新。但是改變的次數(shù)不能太多，變動(dòng)也不宜太大。這些變化應(yīng)該是漸進(jìn)的，甚至是大多數(shù)人都不會(huì)注意到的。一個(gè)成功的例子便是大磨坊食品公司的品牌形象——虛構(gòu)的烹飪專家貝蒂·克羅克（BettyCrocker）。從1921年創(chuàng)造出這個(gè)虛構(gòu)的人物以來(lái)，貝蒂的形象不斷修飾，反映了美國(guó)婦女生活的變化。多年來(lái)，她更換了八個(gè)“形象”。從１９３６年鐵板面孔、灰色頭發(fā)的老年婦女，到今天的橄欖色皮膚、黑發(fā)的貝蒂。這些變化都是漸進(jìn)的，而不是一夜間從一個(gè)灰發(fā)老嫗搖身變成金發(fā)女郎。

    保留“愛(ài)”元素

    盡管純果樂(lè)新包裝遭到炮轟，針對(duì)新包裝推出的廣告設(shè)計(jì)卻得到了保留。新的廣告強(qiáng)調(diào)：“天生愛(ài)擁抱/Squeeze.It’sanatural”，用機(jī)智的廣告語(yǔ)吸引消費(fèi)者。“Squeeze”這個(gè)詞在廣告中被用作雙關(guān)語(yǔ)。字面上來(lái)看，它意味著擠壓（Squeeze）橙子，新鮮的橙汁就是這樣出來(lái)的。同時(shí)，廣告運(yùn)用了它的另一個(gè)意思——擁抱。廣告圖片運(yùn)用大量家庭元素，畫面中出現(xiàn)的是互相擁抱著的人們，正如PeterArnell所說(shuō)，到處都是愛(ài)，這就是廣告的主題。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，強(qiáng)調(diào)家庭元素贏得了消費(fèi)者的支持與鼓勵(lì)。看來(lái)，只要運(yùn)用得當(dāng)，“愛(ài)”也能力挽狂瀾，讓大家為之傾心。

    純果樂(lè)更換包裝事件告訴營(yíng)銷者一個(gè)顛撲不破的真理，那就是永遠(yuǎn)不要低估消費(fèi)者與品牌和品牌形象之間深層的情感聯(lián)系，要慎重利用這種聯(lián)系，否則所做的努力不但沒(méi)有任何效果，甚至還有可能適得其反。