市場營銷案例：直接控制終端的好處

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    2004年筆者進(jìn)入湖北某大型保健酒生產(chǎn)企業(yè)南昌區(qū)域。剛剛接手市場，筆者首先進(jìn)行了半個(gè)月的市場走訪，對(duì)產(chǎn)品在終端的表現(xiàn)，經(jīng)銷商狀況，通路狀況等進(jìn)行了深入細(xì)致的走訪和了解，結(jié)論如下：

    一：市場背景

    1：市場狀況；南昌是一個(gè)省會(huì)城市，市區(qū)人口200萬，另有流動(dòng)人口100萬，下轄四縣五區(qū)，人均收入900元左右。該產(chǎn)品的市場基礎(chǔ)較好，市場潛量很大，可增長空間非常明顯。

    2：競爭分析：在南昌市場本公司最大的競爭對(duì)手是同類產(chǎn)品YD和非同類的白酒。針對(duì)我們的最大競爭對(duì)手是YD，經(jīng)過認(rèn)真的分析和比對(duì)，我們發(fā)現(xiàn)和YD不在同一個(gè)渠道內(nèi)銷售，這種競爭有時(shí)候還可以成為本類產(chǎn)品營銷氛圍的互補(bǔ)，因此，YD并不是我們最大的競爭對(duì)手。我們的另一個(gè)對(duì)手--白酒，在南昌市場，小杯的白酒銷量很大，雖然白酒和我們不是同一個(gè)品類，但卻是我們真正的對(duì)手，我們要想有所突破，就必須要打壓它的銷量，要想打壓它的銷量提高本品的銷量，要做的就只有強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品的表現(xiàn)，提升品牌的美譽(yù)度，增加消費(fèi)者的消費(fèi)信心。

    3：市場目標(biāo)：針對(duì)市場的基礎(chǔ)和開發(fā)程度的不同以及經(jīng)銷商的配合程度，業(yè)務(wù)人員的能力等，筆者將市場分為三類。

    下面我僅以南昌縣區(qū)域?yàn)槔齺磉M(jìn)行說明，其他兩類市場不做敘述。

    A類市場：南昌縣區(qū)域，本品前一銷售年度的銷售量為45萬。終端的表現(xiàn)方面，大部分零售小店都沒有本品陳列，店老板只把產(chǎn)品放在地下墊腳。當(dāng)我向店老板詢問為什么把該產(chǎn)品放在腳下而不陳列時(shí)，店老板說，這個(gè)產(chǎn)品知名度高，不用陳列，顧客自然會(huì)點(diǎn)著購買的。經(jīng)過多家和多次這樣的走訪詢問，最后才知道，原來該產(chǎn)品在終端競爭激烈，為了留住顧客，商家相互殺價(jià)，這些知名度高的產(chǎn)品就成了犧牲的首選產(chǎn)品，久而久之，相互間的這種殺價(jià)就成了自然現(xiàn)象不足為怪了。在大型賣場和連鎖店，本品的陳列面也很小，只有一個(gè)面，價(jià)格方面相對(duì)穩(wěn)定，但也不是很統(tǒng)一。在餐飲店方面，因?yàn)閯倓偨?jīng)歷淡季，產(chǎn)品的覆蓋率不到80%。分銷商方面，該地有兩個(gè)分銷商，分別經(jīng)銷小瓶和大瓶，都非常的配合公司的市場操作，且分銷商的渠道能力強(qiáng)。經(jīng)過幾次溝通，分銷商想做大的愿望非常強(qiáng)烈，只是苦于沒有好的方法，當(dāng)我把想法闡明之后，相互一拍即合，分銷商當(dāng)場表示：“積極配合，你怎么說我怎么做，你指到那里我就打到那里，打不到就拿我是問！”再加上市場的需求大，現(xiàn)在要做的就是將渠道疏通，并且要穩(wěn)定終端的零售價(jià)格，解決終端相互殺價(jià)拿我產(chǎn)品做犧牲的問題，樹立終端積極銷售我產(chǎn)品的信心和習(xí)慣，就能獲得較大的銷量，因此，我將目標(biāo)設(shè)定為當(dāng)年達(dá)到100萬，成為第一個(gè)百萬縣級(jí)市場。

    二：通路狀況

    分銷商經(jīng)營的名牌產(chǎn)品很多個(gè)，下面直控有100多家二批商客戶經(jīng)銷我們的產(chǎn)品，這些客戶，分布在各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城，而且都是大流通的客戶，分別控制著下面的零售網(wǎng)點(diǎn)和餐飲網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的掌控較強(qiáng)，在產(chǎn)品銷售方面號(hào)召力強(qiáng)，這些客戶說賣什么產(chǎn)品這個(gè)產(chǎn)品就一定很好賣。此前，只要一到旺季做活動(dòng)，大家都會(huì)大量進(jìn)貨，而進(jìn)貨之后便是低價(jià)銷售，已經(jīng)成了習(xí)慣，你不低價(jià)別人低價(jià)就把客戶給搶跑了。因此，活動(dòng)囤貨，低價(jià)銷售就成了慣例，只是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品能給他帶生意，不得已才銷售，由此可見，二批客戶的銷售積極性不高。

    三：市場對(duì)策

    通過對(duì)市場的調(diào)研和了解，我公司的產(chǎn)品銷售不暢的原因主要在于二批客戶銷售積極性不高，產(chǎn)品鋪市率低，終端無陳列，價(jià)格不穩(wěn)定。根據(jù)市場狀況筆者決定從通路建設(shè)、統(tǒng)一價(jià)格、追求陳列、促銷跟進(jìn)、直接打通渠道末梢-----消費(fèi)者等幾個(gè)方面對(duì)市場進(jìn)行合圍。

    1、通路：針對(duì)二批客戶沒有銷售積極性的原因，我派出業(yè)務(wù)員和二批進(jìn)行直接溝通，建立、健全二批客戶的資料檔案，并且定期和各個(gè)客戶進(jìn)行聯(lián)系溝通，向各客戶傳達(dá)積極的信號(hào)，說明我們要求改變現(xiàn)狀的信心和決心。指導(dǎo)業(yè)務(wù)員對(duì)二批客戶的下轄網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查核實(shí)，并且進(jìn)行調(diào)整，合理分布，使得相互間沒有沖突。為此，將100多個(gè)二批客戶整合為67個(gè)，對(duì)其他經(jīng)過整改不合格的客戶停止供貨，中止合作。經(jīng)過這樣的調(diào)整，各個(gè)二批之間再?zèng)]有了沖突，相互能形成互補(bǔ)。并且嚴(yán)格要求各個(gè)二批客戶，遇到?jīng)_突必先匯報(bào)，不得相互殺價(jià)銷售，否則第一次進(jìn)行處罰，第二次就停止合作。

    2、價(jià)格：利潤的源泉來自價(jià)格的控制，我們必須保證市場價(jià)格的穩(wěn)定和渠道合理的利潤才會(huì)給產(chǎn)品帶來源源不斷的推動(dòng)力。首先我們確保了二批商的出貨價(jià)格的統(tǒng)一，二批商的利潤就得到了有效的保證，積極性當(dāng)然也很高。第二步，各家賣場和連鎖店的價(jià)格我們也進(jìn)行了統(tǒng)一和規(guī)范。第三步，統(tǒng)一規(guī)范零售小店和餐飲店的零售價(jià)格，以確保整個(gè)價(jià)格體系的穩(wěn)定和統(tǒng)一?？墒牵姸嗟牧闶坌〉旰筒惋嫷?，我們要怎樣才能統(tǒng)一它們的零售價(jià)格呢？零售小店和餐飲店的價(jià)格的統(tǒng)一和規(guī)范也是最后保證各級(jí)客戶利潤和全部市場價(jià)格穩(wěn)定的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，是最最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。只有各個(gè)零售小店的價(jià)格穩(wěn)定統(tǒng)一，才能讓各級(jí)客戶信心倍增，此次的價(jià)格調(diào)整才算獲得了初步的成功。通過零售價(jià)格的統(tǒng)一規(guī)范，提高了我們品牌的美譽(yù)度，增強(qiáng)了廣大消費(fèi)者消費(fèi)的信心，最終保證銷售目標(biāo)的完成?？墒俏覀円趺醋瞿?？問題就擺在眼前，如此巨大的工作量，如此巨大的工作難度，各個(gè)零售小店會(huì)有什么樣的反應(yīng)？是會(huì)抵觸還是會(huì)積極配合？不得而知。經(jīng)過多次會(huì)議的探討和溝通，最后達(dá)成比較一致的意見。組織各個(gè)區(qū)域的業(yè)務(wù)人員，集中到南昌縣市場，由公司的業(yè)務(wù)人員分別帶領(lǐng)分銷商的人員，分成多個(gè)調(diào)價(jià)組，劃分區(qū)域和路線，責(zé)任到人，要求各組必須在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成調(diào)價(jià)工作。經(jīng)過抽查，各組完成情況良好，至此，我們終于松了一口氣。幾天后，各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)又紛紛傳來消息，零售價(jià)格又回到了從前，我們之前的工作全部付之東流。現(xiàn)在該怎么辦？我不能就這樣任其發(fā)展！這種勢頭必須在我這里得到遏制。于是，我想到一個(gè)這樣的辦法，那就是結(jié)合陳列展示，明碼標(biāo)價(jià)。

    3、陳列：“是的，我們的產(chǎn)品在終端的陳列很差，要改變，這種現(xiàn)狀一定要得到改變，而且現(xiàn)在就是改變的時(shí)候，因?yàn)?ldquo;我”來到了這里，就從我開始，就從現(xiàn)在開始”，我這樣告誡業(yè)務(wù)人員。

    各個(gè)零售小店和餐飲店的陳列標(biāo)準(zhǔn)是不低于四個(gè)陳列面，價(jià)格標(biāo)識(shí)清楚。根據(jù)這樣的陳列標(biāo)準(zhǔn)，要求各級(jí)業(yè)務(wù)人員和分銷商、二批商一起協(xié)作，限期達(dá)標(biāo)，對(duì)不合格的再次限期整改，直到達(dá)標(biāo)為止。
    4、促銷：針對(duì)二批商，我們做了兩次促銷，第一次，我們對(duì)二批商明確提出：經(jīng)過抽查，如果你沒有違反公司的規(guī)定，沒有低價(jià)銷售產(chǎn)品，在活動(dòng)結(jié)束后的一個(gè)月兌付活動(dòng)返點(diǎn)，如果你違反了公司的規(guī)定，如果你低價(jià)銷售產(chǎn)品，將會(huì)被取消活動(dòng)返點(diǎn)。此次促銷，出貨量不大，但是大家都比較配合，價(jià)格穩(wěn)定。第二輪的促銷活動(dòng)因?yàn)橛辛说谝淮蔚某晒?jīng)驗(yàn)，各二批客戶也真正得到了實(shí)惠和利潤，再加上終端的整改初見成效，因此，提貨量大增，各二批商的銷售積極性非常的旺盛。

    5、消費(fèi)者：在餐飲終端，我們大力開展“××健康美食周”的體驗(yàn)營銷活動(dòng)，在開展活動(dòng)的終端店外懸掛條幅，店內(nèi)懸掛燈籠、吊旗，進(jìn)行氛圍營造，由我們的品牌代表向消費(fèi)者派發(fā)保健手冊(cè)和宣傳彩頁，積極開展和消費(fèi)者的互動(dòng)游戲，如：有獎(jiǎng)知識(shí)問答等，給消費(fèi)者免費(fèi)品嘗等等。在零售店，大瓶的產(chǎn)品也在開展各類促銷活動(dòng)。在賣場，我們派出促銷員，向客戶宣傳我們的產(chǎn)品，介紹我們的產(chǎn)品，同時(shí)開展買贈(zèng)活動(dòng)。

    四：現(xiàn)階段市場狀況。

    通過幾個(gè)方面的調(diào)整，已經(jīng)建立相對(duì)完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，陳列規(guī)范，可見度高，穩(wěn)定了銷售價(jià)格體系，保證了各級(jí)客戶的利益，各級(jí)客戶的銷售積極性空前高漲。由于各類促銷活動(dòng)和互動(dòng)游戲的有效開展，品牌的美譽(yù)度得到了極大的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)愿望和信心得到了提升，產(chǎn)品的銷售積極向好，截止到銷售年度結(jié)束，南昌縣當(dāng)年完成銷量130萬。