中國(guó)獨(dú)特的文化對(duì)本土營(yíng)銷(xiāo)的影響

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    早在兩千五百多年前，著名的軍事家孫武就提出過(guò)一個(gè)偉大的戰(zhàn)略思想----“攻城為下，攻心為上。”如果不能正確掌握消費(fèi)者的心理變化，一味巨額投入廣告、終端費(fèi)用，硬打硬拼，最終難免頭破血流，鎩羽而歸。

    在中國(guó)這片神奇的土地上，為什么全球老大的沃爾瑪斗不過(guò)大潤(rùn)發(fā)？為什么禮品市場(chǎng)如火如荼？為什么博大精深的中式餐飲斗不過(guò)麥當(dāng)勞肯德基？為什么山寨文化成為了獨(dú)特的風(fēng)景線。在接下來(lái)的文中，筆者將嘗試把國(guó)人普遍存在的，可能會(huì)對(duì)銷(xiāo)售、品牌產(chǎn)生深刻影響的九種心態(tài)為各位一一解讀，

    一、家庭觀念

    中國(guó)的文化，是以“家”為單位出發(fā)的文化，與西方以個(gè)體的“人”為單位出發(fā)的文化有一定的差別。

    對(duì)大多數(shù)中國(guó)人而言，家庭就是其棲息的港灣與情感的全部歸屬。自古就有“賺錢(qián)養(yǎng)家”一說(shuō)，家庭成員被外界視作一個(gè)整體，由此可見(jiàn)家庭之于國(guó)人的重要意義。而在基督教文化中，祖孫三代在上帝面前，都是“兄弟姐妹”；就是說(shuō)，是獨(dú)立的個(gè)體。他們中每一個(gè)人對(duì)外是一個(gè)個(gè)體。“一人做事一人當(dāng)”，是他們的特色。因此他們的每一個(gè)人都是一個(gè)政治經(jīng)濟(jì)單位，都是一個(gè)社會(huì)細(xì)胞。因此他們的個(gè)體“人權(quán)”觀念很發(fā)達(dá)。

    所以，被戲稱為每年一次人類(lèi)大規(guī)模遷徙的春運(yùn)只在中國(guó)出現(xiàn)。每到年關(guān)將至，必定一票難求，由此催生了黃牛行業(yè)。

    在中國(guó)，最早發(fā)掘家文化應(yīng)用在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域并取得成功的就是“孔府家酒”，一句經(jīng)典的“孔府家酒，叫人想家”一語(yǔ)擊中無(wú)數(shù)漂泊的心。

    很多家用醫(yī)療保健器械之所以賣(mài)的好，不是因?yàn)樘旎▉y墜的功效承諾，而是那句不起眼的“一人購(gòu)買(mǎi)，全家使用”。

    近期正在播出的養(yǎng)生堂天然維生素E廣告片，更是把這一點(diǎn)發(fā)揮到了淋漓盡致，“我在左，給你天使的浪漫。你在右，許我溫暖的未來(lái)”“美麗自己，愛(ài)施家人”，充分調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者關(guān)愛(ài)家人的情結(jié)。

    父母可以省吃儉用，為孩子購(gòu)置心愛(ài)的玩具。丈夫可以放棄向往已久的摩托，送給妻子璀璨的鉆戒。女人可以不去買(mǎi)那件惦記了一個(gè)月的裙子，只為給老公一個(gè)名牌剃須刀。所以，向產(chǎn)品使用者的家人傳遞信息，或者向產(chǎn)品使用者傳遞關(guān)于家的信息，往往能收到奇效。

    小結(jié)：

    運(yùn)用得當(dāng)，家文化就像一把軟刀子，不露痕跡地突破消費(fèi)者心理防線。最重要的是情感把握要準(zhǔn)確，溝通要到位。常用的手法有如下兩種：

    1.直接了當(dāng)型：

    相信陳寶國(guó)代言的金德管業(yè)那句廣告語(yǔ)大家都有印象----“愛(ài)家就用金德管，好管享用一生”。還有大寶SOD蜜整天吆喝“我們?nèi)叶荚谟?rdquo;。此種類(lèi)型慣用于以家庭為消費(fèi)單位的產(chǎn)品。比如家居建材、家電、汽車(chē)、炊具及家用治療儀、保健品、日常用藥等等。

    2.旁敲側(cè)擊型：

    消費(fèi)者有時(shí)意識(shí)不到自身的迫切需要，這時(shí)，教育其本人就不如教育其家人效果更好。比如男人很多都有吸煙飲酒的習(xí)慣，但自身習(xí)以為常。那么如果操作對(duì)應(yīng)保健產(chǎn)品，就應(yīng)該向他老婆灌輸吸煙飲酒的危害以及男人為了家庭有多少付出等等。

    3.情感寄托型

    像前文提到的孔府家酒就屬于此種類(lèi)型，既不是全家消費(fèi)，也不是為家人選購(gòu)。只是將家文化與品牌捆綁在一起，以產(chǎn)品寄托消費(fèi)者難以割舍的家的情懷。看到品牌，就像想起了或者回到了自己的家一樣。

    二、人情觀念

    可以這么講，只要是生活在中國(guó)，就別想脫開(kāi)“人情”兩個(gè)字。人情債也是世上最難還的債務(wù)。我們身邊很少見(jiàn)欠了別人人情還能非常心安理得的人。既然稱之為“人”情，那么它在營(yíng)銷(xiāo)體系中起重要作用的就是從上至下所有有“人”的環(huán)節(jié)。由經(jīng)銷(xiāo)商到終端，再由終端到消費(fèi)者。

    為什么在利潤(rùn)價(jià)差相差不大，政策扶持也接近的情況下，經(jīng)銷(xiāo)商還是會(huì)厚此薄彼？雖說(shuō)追求利潤(rùn)是商人的天性，但經(jīng)銷(xiāo)商們首先是有血有肉也有感情的人。蒙牛經(jīng)銷(xiāo)商處的業(yè)務(wù)員們都以蒙牛員工的身份自居并以此為榮，那是因?yàn)槊膳Ｄ盟麄儺?dāng)自家人，噓寒問(wèn)暖關(guān)心備至。相反，有的廠家業(yè)務(wù)員整日里神龍見(jiàn)首不見(jiàn)尾，經(jīng)銷(xiāo)商想見(jiàn)上他一面比登天還難，怎么可能要求經(jīng)銷(xiāo)商盡心盡力的運(yùn)作產(chǎn)品？

    關(guān)于廠商之間的關(guān)系，筆者之前曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)很形象的比喻。最差的一等好比嫖客和妓女的關(guān)系，給錢(qián)就干，沒(méi)錢(qián)就不干。稍好一點(diǎn)的是情人關(guān)系，除了錢(qián)以外多多少少還有些感情。而最好的就是夫妻關(guān)系，廠商可以風(fēng)雨同舟，同甘共苦，共同進(jìn)退。企業(yè)老總可以對(duì)照一下，看看自己與合作伙伴處于哪一等關(guān)系？

    對(duì)廠家而言，除了經(jīng)銷(xiāo)商，終端促銷(xiāo)員可以說(shuō)是出貨最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。這一關(guān)做不好，其它的再好也會(huì)被毀于一旦，促銷(xiāo)員只要說(shuō)一句你產(chǎn)品的不是，消費(fèi)者就決計(jì)不敢購(gòu)買(mǎi)。前段時(shí)間《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》營(yíng)銷(xiāo)版曾有關(guān)于對(duì)“帶金”銷(xiāo)售話題的爭(zhēng)論。筆者認(rèn)為，在目前形勢(shì)下，想徹底避免帶金銷(xiāo)售是不太可行的，問(wèn)題是，在大家都帶金的情況下，如何爭(zhēng)取促銷(xiāo)員這片寶貴資源。

    筆者先前所在廠家曾有一個(gè)業(yè)績(jī)優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員，其負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)所有終端促銷(xiāo)員都與他很熟悉，關(guān)系很好，甚至大家都不叫他的名字，而稱呼他為廠家品牌名。原因就是腿勤，嘴勤，大熱天的時(shí)候去藥店他總會(huì)給店員帶幾支雪糕，或者給女孩子店員帶點(diǎn)小飾品，花錢(qián)不多，但感情溝通效果很好。

    對(duì)消費(fèi)者，則更要有“人情”意識(shí)，不論顧客是否當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，一定要態(tài)度如一，熱情洋溢，服務(wù)周到備至，能讓顧客產(chǎn)生不買(mǎi)就欠了你很大人情感覺(jué)的銷(xiāo)售人員，火候就差不多了。前些年為什么會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的效果還不錯(cuò)？說(shuō)白了就是“人情”營(yíng)銷(xiāo)，一大幫小伙子大姑娘天天陪著你吃飯旅游，一口一個(gè)大爺?shù)慕兄?，產(chǎn)品來(lái)了你一個(gè)子兒不掏好意思？

    小結(jié)：

    徐克版《笑傲江湖之東方不敗》里有個(gè)經(jīng)典場(chǎng)景，任我行站在雨里對(duì)看著師弟們墳堆流淚的令狐沖說(shuō)：“有人的地方就有恩怨，有恩怨就有江湖，人就是江湖，你怎么退得出？”恩怨，其實(shí)與人情有著異曲同工之妙。營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)到底也是一群人把貨賣(mài)給另一群人，連人情都不通，怎么可能成功營(yíng)銷(xiāo)？營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)時(shí)刻謹(jǐn)記----“將欲取之，必先予之。”

    三、信任權(quán)威

    曾在一本雜志上看到過(guò)這樣一個(gè)故事，有位病人胃部不適，在某大醫(yī)院就診，掛了專(zhuān)家號(hào)，經(jīng)過(guò)檢查診斷，專(zhuān)家斷定他得的是胃癌晚期，活不了太久了。過(guò)了半個(gè)多月醫(yī)院整理病例的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)把那個(gè)病人的片子和癌癥病人的搞混了，那個(gè)病人得的只是胃炎。趕緊通知，哪想到喪事都已經(jīng)辦完了。

    中國(guó)人歷來(lái)信任權(quán)威，許多年前幾乎所有產(chǎn)品的廣告都會(huì)提到“省優(yōu)、部?jī)?yōu)、國(guó)優(yōu)”之類(lèi)的字眼。前幾年火爆一時(shí)的某藥品更是堂而皇之的把人民大會(huì)堂的圖片搬上了報(bào)紙整版。茅臺(tái)酒則憑借國(guó)宴用酒的名號(hào)一路紅火至今。不光產(chǎn)品這樣，連人都是如此。同樣兩個(gè)大學(xué)畢業(yè)生，一個(gè)是北京大學(xué)的，另一個(gè)是××職業(yè)學(xué)院的，用人單位看他們眼光絕對(duì)不會(huì)一樣，那么北大的一定比××職業(yè)學(xué)院的能力強(qiáng)嗎？那還真未必。

    對(duì)品牌而言，怎樣算是權(quán)威？

    要?dú)v史悠久，還要正宗，最好是行業(yè)第一。水井坊，白酒新貴，憑借“中國(guó)白酒第一坊”，“元明清三代川酒老燒坊”這樣厚重的歷史底蘊(yùn)，快速崛起。鴻茅藥酒，被賦予270多年歷史，始于清朝，在上世紀(jì)九十年代年銷(xiāo)售額超過(guò)十億。在中國(guó)，歷史悠久就意味著可靠，百年老店就等同于品質(zhì)。就連西門(mén)子都知道在中國(guó)宣傳自己的161年歷史。

    正宗，簡(jiǎn)單說(shuō)就是一個(gè)品牌名稱最好只對(duì)應(yīng)一個(gè)品類(lèi)，最好的情況就是由一個(gè)品牌開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)品類(lèi)。有攝影愛(ài)好的朋友很多都聽(tīng)說(shuō)過(guò)“lenspen”鏡頭筆，“lens”的意思就是鏡頭，“pen”當(dāng)然就是筆了。這是一家加拿大公司，鏡頭筆是由他們發(fā)明的并申請(qǐng)了技術(shù)專(zhuān)利。雖然世界范圍內(nèi)還有富士等日本品牌也生產(chǎn)鏡頭筆，但這個(gè)品類(lèi)“lenspen”占據(jù)了市場(chǎng)壟斷地位。諸如此類(lèi)的例子還有很多，比如可口可樂(lè)、索尼隨身聽(tīng)等。電視廣告里常見(jiàn)的香飄飄奶茶，也一直在賣(mài)力的吆喝自己是“杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng)者”。

    行業(yè)第一，就是品類(lèi)銷(xiāo)售額的老大?，F(xiàn)在品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)多數(shù)聚焦在賣(mài)點(diǎn)上，賣(mài)點(diǎn)多了，消費(fèi)者眼睛也就花了，心也亂了，搞不明白是怎么回事或者根本不想費(fèi)力去搞明白是怎么回事。對(duì)消費(fèi)者而言，購(gòu)買(mǎi)行為是要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的，比如產(chǎn)品質(zhì)量、安全性、可靠性等等。他們當(dāng)然希望把風(fēng)險(xiǎn)降到最低，那么選擇第一品牌就是最省心的辦法。手機(jī)不是諾基亞發(fā)明的，是上世紀(jì)六十年代摩托羅拉的工程師發(fā)明的，但由模擬轉(zhuǎn)數(shù)字的時(shí)候摩托慢了一步，被諾基亞趕超了，強(qiáng)者愈強(qiáng)，資源向優(yōu)勢(shì)方集中，搞的摩托羅拉相當(dāng)被動(dòng)。

    小結(jié)：

    權(quán)威有兩種方法：

    第一：開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)，或者挖掘品牌歷史文化內(nèi)涵，或者設(shè)法超越與自己相距不遠(yuǎn)的行業(yè)老大。總而言之就是自己做權(quán)威。

    第二：依附權(quán)威，自己不是權(quán)威，可以盡量往權(quán)威那里靠，還可以請(qǐng)權(quán)威站出來(lái)為自己說(shuō)話。

    四、注重面子

    自古以來(lái)，上至達(dá)官貴人，下到平頭百姓，只要是中國(guó)人，少有不好面子的。

    晉朝時(shí)，就有石崇王愷斗富，一個(gè)用麥糖洗鍋，另一個(gè)用白蠟當(dāng)柴燒，后來(lái)嫌不過(guò)癮，王愷制紫絲布屏障四十里．石崇則制錦綢屏障五十里；王愷的屋上涂赤石脂，石崇則在屋上涂香椒泥；王愷得珊瑚樹(shù)高三尺，自謂無(wú)比．石崇手執(zhí)鐵如意一舉將其擊碎，拿出自己的珊瑚六七株，皆高三四尺。王愷斗不動(dòng)了，甘拜下風(fēng)。

    筆者有朋友，還未買(mǎi)房，先買(mǎi)了寶馬，月供7000，問(wèn)其原因，原來(lái)是開(kāi)著寶馬見(jiàn)客戶比較有面子，生意更容易談成。整個(gè)社會(huì)現(xiàn)狀就是這樣，沒(méi)有辦法。

    面子對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響可謂相當(dāng)深遠(yuǎn)。在歐美，很多人更偏愛(ài)選擇兩廂車(chē)，因?yàn)闊o(wú)論從空氣動(dòng)力學(xué)、油耗、停車(chē)方便性哪一方面來(lái)講，兩廂車(chē)都比三廂有優(yōu)勢(shì)。然而像富康、標(biāo)致307、polo等兩廂原型車(chē)來(lái)到中國(guó)后，無(wú)一例外的都增加了三廂版車(chē)型，看起來(lái)不倫不類(lèi)。那是因?yàn)橹袊?guó)的官車(chē)都是三廂的，三廂的看起來(lái)大氣，所以國(guó)人看不上“沒(méi)有屁股的車(chē)”。

    什么樣的產(chǎn)品與服務(wù)會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得特別有面子？

    一、牌子響亮的

    前幾天筆者陪朋友去買(mǎi)筆記本電腦，預(yù)算六千，如果買(mǎi)大陸或臺(tái)灣品牌，可以達(dá)到中等甚至中等偏上的配置，而且質(zhì)量完全沒(méi)問(wèn)題。結(jié)果我們轉(zhuǎn)了一圈，朋友買(mǎi)了個(gè)索尼的本，基本是索尼系列最便宜的一款，用起來(lái)肯定不如別的牌子同等價(jià)格的快。然而朋友還是興高采烈。

    黃金酒的熱銷(xiāo)更是證明了這一點(diǎn)，假如它不是出自五糧液門(mén)下，能像現(xiàn)在這樣嗎？恐怕要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

    二、外形大氣的

    吉利有一款跑車(chē)叫美人豹，據(jù)了解賣(mài)的還不錯(cuò)，很多開(kāi)這款車(chē)的人，也都找到了開(kāi)跑車(chē)的感覺(jué)。盡管這車(chē)可能飚不過(guò)捷達(dá)，但好歹長(zhǎng)了個(gè)跑車(chē)的模樣。產(chǎn)品就是這樣，如果不能以品牌讓人有面子的話，那就在外形設(shè)計(jì)上多下點(diǎn)功夫吧，甚至山寨也行，進(jìn)來(lái)各大論壇上炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的阿迪王不也挺火的嗎。

    三、服務(wù)細(xì)致的

    有面子，說(shuō)白了其實(shí)就是一種當(dāng)“爺”的感覺(jué)，既然想從消費(fèi)者口袋里往外掏錢(qián)，讓他當(dāng)“爺”又何妨。這一點(diǎn)星級(jí)酒店通常做的都很好。當(dāng)你在酒店門(mén)口下車(chē)的時(shí)候，門(mén)童會(huì)跑過(guò)來(lái)為你開(kāi)門(mén)并用手替你遮擋防止碰頭。當(dāng)你結(jié)賬的時(shí)候，服務(wù)員會(huì)畢恭畢敬的雙手把找零奉上。當(dāng)你的企業(yè)能時(shí)時(shí)刻刻讓消費(fèi)者感到特別有面子的時(shí)候，服務(wù)的火候就差不多了。

    小結(jié)：

    面子心態(tài)在營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值體系中發(fā)揮的重要作用主要體現(xiàn)在產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的外形、包裝層面與軟終端以及延伸售后服務(wù)層面。如果不能很好的考慮到這一點(diǎn)，那么即使賣(mài)點(diǎn)再精確，可能也收不到良好的效果。

    五、模糊心態(tài)

    麥當(dāng)勞為什么能發(fā)展成今天這樣的連鎖規(guī)模？有一個(gè)重要原因是因?yàn)槲覀儫o(wú)論在哪家連鎖店吃到的漢堡和薯?xiàng)l味道都一樣。麥當(dāng)勞的漢堡與薯?xiàng)l在烹制過(guò)程中，各種配料的比例，數(shù)量以及烤制時(shí)間都有一套嚴(yán)格的數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)，分毫不差。而中餐則很難量化，同一道菜，不同的大師傅做出來(lái)的味道肯定不一樣，就算是同一個(gè)大師傅在心情不同的時(shí)候做出來(lái)也不太一樣，中餐的烹制涉及到火候、翻炒、加料時(shí)間等太多因素的制約。所以全憑大師傅自我感覺(jué)來(lái)發(fā)揮。

     現(xiàn)在很多人都習(xí)慣用搜狗拼音打字，因?yàn)樗O(shè)計(jì)得非常人性化，很好用。在搜狗的輸入法設(shè)置里有模糊音設(shè)置一項(xiàng)，即使是輸入錯(cuò)誤也可以顯示出想要的字詞來(lái)，很大程度上方便了普通話不標(biāo)準(zhǔn)的人。而多年以前傻瓜相機(jī)的發(fā)明，也成為了相機(jī)歷史上的里程碑，消費(fèi)者不需要懂得如何精確的操作，只要大體了解就可以熟練使用。

    消費(fèi)者不是專(zhuān)家，通常也不愿意花費(fèi)過(guò)多的精力去閱讀學(xué)習(xí)產(chǎn)品的使用說(shuō)明書(shū)，如果產(chǎn)品使用極其復(fù)雜或者是稍有違規(guī)操作即損壞的話，必然難脫被拋棄的厄運(yùn)。所以，在產(chǎn)品誕生之前的設(shè)計(jì)階段，就要充分考慮到使用時(shí)的人性化問(wèn)題。諾基亞手機(jī)，論屏幕鈴聲比不過(guò)三星，論音樂(lè)播放比不過(guò)索尼愛(ài)立信，論待機(jī)不如飛利浦，論外形時(shí)尚不及摩托，為什么能雄踞手機(jī)市場(chǎng)老大的位置？就因?yàn)樗漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)是最人性化的，哪怕是最小的細(xì)節(jié)。手頭有諾基亞手機(jī)的讀者可以觀察一下，它的側(cè)面通常都有發(fā)聲孔，為什么？想想平時(shí)我們把手機(jī)裝在兜里的情形，正反面都被衣物蓋住，正是側(cè)面的發(fā)聲孔使我們不會(huì)漏接電話。

    小結(jié)：

    順應(yīng)消費(fèi)者模糊、差不多的心態(tài)，必然要求企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)層面充分考慮到易用性、人性化因素，避免陷入技術(shù)至上的誤區(qū)，以免重蹈摩托羅拉從老大一路滑落的覆轍。

    六、孝道至上

    俗話說(shuō)：“百善孝為先”，孝，是中華民族的傳統(tǒng)美德。以此為品牌文化內(nèi)涵而取得成功的企業(yè)比比皆是。比如椰島鹿龜酒----“父親的補(bǔ)酒”、“今年孝敬咱爸媽?zhuān)投Y還送腦白金”、馳譽(yù)藥磁鞋等等。

    說(shuō)服消費(fèi)者最容易的情形就是，我們將要灌輸?shù)挠^點(diǎn)，在他頭腦中或者潛意識(shí)里本來(lái)就存在并認(rèn)可。這樣，我們的品牌就容易與消費(fèi)者引起共鳴。孝文化是全社會(huì)都認(rèn)可的主旋律，在這上面說(shuō)事，易于被為人兒女的消費(fèi)者接受。

    凸透鏡能夠在太陽(yáng)下點(diǎn)燃火柴，是因?yàn)樗压夂蜔峋墼谝粋€(gè)點(diǎn)上釋放出來(lái)。孝文化在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用同樣如此。假如僅僅是大而空泛的談及孝道，很難對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心產(chǎn)生深刻觸動(dòng)，所以，要為“孝”找到一個(gè)最閃光、最震撼的情感落點(diǎn)，集中釋放出來(lái)，打動(dòng)人心，絕不能泛泛而談。這一點(diǎn)，馳譽(yù)藥磁鞋的電視廣告片就相當(dāng)?shù)轿弧Ｆ舆x取了小時(shí)候過(guò)年穿上父母給買(mǎi)的新鞋的場(chǎng)景，作為對(duì)比，年老的父母腿腳不利索了，兒子給買(mǎi)了馳譽(yù)藥磁鞋，父母的眼里閃爍著幸福的淚光。這樣的情景就很感人，也很有說(shuō)服力。

    中國(guó)的父母絕大多數(shù)屬于奉獻(xiàn)型的，含辛茹苦把孩子拉扯大，等孩子獨(dú)立了，成家了，卻不好意思給孩子提要求要東西。史玉柱在江陰進(jìn)行腦白金市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)候就了解到，很多老頭老太太都有服用保健品的想法，但是嫌貴，又不好意思跟兒女張口要，就把空盒放在顯眼的地方。正因?yàn)槿绱?，以孝文化為品牌落點(diǎn)的產(chǎn)品在終端及廣告宣傳中，一定要借用父母的形象，替他們把自己不好意思提的要求說(shuō)出來(lái)，把他們的心聲傳達(dá)給做兒女的，提醒他們。

    黃金酒無(wú)疑順承了這點(diǎn)，在市場(chǎng)啟動(dòng)期的廣告片里一個(gè)老頭對(duì)另一個(gè)老頭說(shuō)：“這是我女兒給我買(mǎi)的，要喝，讓你兒子給你買(mǎi)去。”（這句話很關(guān)鍵），這樣的場(chǎng)景與對(duì)白都很真實(shí)自然，有親和力。非常容易使受眾對(duì)號(hào)入座，想起自己的父親。在回家想著買(mǎi)點(diǎn)什么的時(shí)候，就會(huì)把黃金酒從記憶中提上來(lái)，再加上訓(xùn)練有素的終端促銷(xiāo)員的勸說(shuō)，很容易達(dá)成銷(xiāo)售。

    小結(jié)：

    1.利用孝文化對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行情感營(yíng)銷(xiāo)，就像點(diǎn)穴大法一樣，只有找到最能觸及消費(fèi)者內(nèi)心深處的那個(gè)點(diǎn)，并通過(guò)各種手法靈活的、淋漓盡致的表現(xiàn)出來(lái)。才可能引起廣泛共鳴，深刻影響，從而對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的推動(dòng)作用。

    2.替產(chǎn)品的使用群體把需求向購(gòu)買(mǎi)群體提出來(lái)，還要天衣無(wú)縫，不留痕跡。需要同時(shí)深入了解這兩個(gè)群體的心理特點(diǎn)，思想特征及行為習(xí)慣，因此，廣泛而扎實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研是必不可少的準(zhǔn)備環(huán)節(jié)。

    七、從眾現(xiàn)象

    曾有心理學(xué)家做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)，電影院有兩個(gè)出口，在電影散場(chǎng)的時(shí)候，心理學(xué)家站在一個(gè)虛掩的出口旁，第一個(gè)觀眾走過(guò)來(lái)的時(shí)候，心理學(xué)家告訴他門(mén)是鎖著的。然后心理學(xué)家就離開(kāi)了，結(jié)果整個(gè)電影院的人都從另一個(gè)門(mén)排著隊(duì)走了出去，連一個(gè)敢于嘗試的都沒(méi)有。

    平時(shí)我們是不是也有這樣的體會(huì)？在一條陌生的街選飯館吃飯，哪家人多我們?nèi)ツ募?，?duì)于空空的飯館，我們甚至可能懷疑是黑店。所以現(xiàn)在很多餐飲店都學(xué)精了，盡量擴(kuò)大臨街窗口的面積，增加窗口座位數(shù)，快到飯點(diǎn)時(shí)，就找?guī)讉€(gè)朋友坐在窗口吃小菜。筆者曾聽(tīng)一位朋友說(shuō)，他有個(gè)親戚開(kāi)了蛋糕店，苦于生意冷淡，門(mén)可羅雀，煞是苦惱。筆者告訴他，讓他那位親戚找一幫好朋友，一到下班的時(shí)間就在店門(mén)前排隊(duì)，結(jié)果沒(méi)幾天，小店的門(mén)檻都快被踩破了。

    從眾心理在醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)中曾經(jīng)并正在發(fā)揮著功不可沒(méi)的重要作用，隨便翻開(kāi)報(bào)紙、打開(kāi)電視，很容易看見(jiàn)諸如“×城百姓瘋搶×××”“××斷貨，總部緊急調(diào)撥”之類(lèi)的黑標(biāo)題，配著黑壓壓一片人頭，個(gè)個(gè)手里拿著產(chǎn)品喜笑顏開(kāi)的畫(huà)面。對(duì)老百姓來(lái)說(shuō)，這種刺激有時(shí)比直接的賣(mài)點(diǎn)宣傳作用還要大，因?yàn)橹袊?guó)人總是喜歡到人多的地方去，相信大家都買(mǎi)的東西肯定錯(cuò)不了。更絕的是前些年某些醫(yī)藥保健品發(fā)布的“致歉信”，內(nèi)容大致是：在×月×日的××產(chǎn)品買(mǎi)贈(zèng)現(xiàn)場(chǎng)，由于參與群眾太多，柜臺(tái)被擠破，消費(fèi)者被踩傷，特此致歉并緊急從總部調(diào)貨，滿足消費(fèi)者尋求。”具有極強(qiáng)的煽動(dòng)性與迷惑性。

    但隨著政府監(jiān)管與媒體監(jiān)督日趨嚴(yán)格，及信息渠道的透明化，消費(fèi)者變得理性起來(lái)，上文中的做法已經(jīng)收不到什么效果甚至可能招來(lái)罵名。想要長(zhǎng)線做品牌，只有依靠真正的產(chǎn)品力，開(kāi)展各式的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與售后服務(wù)，利用口碑效應(yīng)影響潛在消費(fèi)者，才會(huì)使品牌快速發(fā)展壯大，被市場(chǎng)認(rèn)可。

    小結(jié)：

    從眾心理對(duì)本土營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論現(xiàn)在還是將來(lái)，都將產(chǎn)生重要的作用。應(yīng)當(dāng)把握的核心在于，如何塑造產(chǎn)品、品牌的公信力，以理性、誠(chéng)信的手法來(lái)操作市場(chǎng)。在市場(chǎng)信任度日趨地下的今天，只有摒棄投機(jī)取巧及虛假炒作，踏踏實(shí)實(shí)做品牌，才可能站的穩(wěn)，行的遠(yuǎn)。

    八、小賭怡情

    布什問(wèn)主席：我一般一次派三至四個(gè)宇航員上天，你為什么指派一.倆個(gè)人呢？主席回答：你不了解我們國(guó)情啊----！這幫王八犢子，三個(gè)人就斗地主，四個(gè)人就打麻將啊--------！

    從這個(gè)笑話足以看出，我們中國(guó)人好賭成風(fēng)。

    可以這么說(shuō)，無(wú)論是火車(chē)上、大樹(shù)下、辦公室、還是酒店里，凡是有中國(guó)人的地方，必有撲克牌，而麻將也半斤八兩。玩撲克麻將的，有的是為了贏錢(qián)，也有很多不是為了贏錢(qián)，就為了玩玩，消遣時(shí)間。這樣的游戲有什么好玩呢？玩的是什么呢？筆者親身體會(huì)，玩的不是撲克麻將，是腎上腺素。

    真的，一點(diǎn)也不夸張，分分秒秒，那種興奮的感覺(jué)，讓人難以罷手，輸了想著翻盤(pán)，贏了再接再厲，難怪那么多賭徒傾家蕩產(chǎn)一文不名。賭帶給人的誘惑力，就像一個(gè)巨大的漩渦，旁觀無(wú)所謂，一旦投身進(jìn)去，很難自拔。

    如果給賭下一個(gè)定義，筆者認(rèn)為，凡是不能完全為自我能力操控，由隨機(jī)或不可控因素決定結(jié)果的事件，都是賭博。比如彩票，股票等等。賭帶給人最大的快感就在于對(duì)未知的期待，而高潮則是開(kāi)牌前的最后一剎那。

     賭場(chǎng)里每天有人哭有人笑，只有莊家才是永遠(yuǎn)的贏家。在電影里，通常是這樣子的，對(duì)于剛?cè)雸?chǎng)的有潛力的初哥新手，莊家會(huì)有意讓其連贏幾天，在這樣的錯(cuò)覺(jué)培養(yǎng)下，絕大多數(shù)人很快就找到了賭神的感覺(jué)，走路都會(huì)越來(lái)越像發(fā)哥。幾天之后，莊家開(kāi)始讓其見(jiàn)識(shí)厲害，而賭徒此時(shí)早已陷入漩渦了，賭得更加紅眼，不惜當(dāng)?shù)魞?nèi)褲也要翻本，直到最后赤條條被人扔出去。

    莊家的做法已經(jīng)給我們上了很生動(dòng)的一課。那就是，怎樣的促銷(xiāo)才能吸引顧客？

    有人說(shuō)，我已經(jīng)做的很好了呀，你看，買(mǎi)我的產(chǎn)品，一等獎(jiǎng)馬爾代夫七日游，二等獎(jiǎng)筆記本電腦，三等獎(jiǎng)豪華家庭影院，多有誘惑力呀。我問(wèn)他，這些獎(jiǎng)好中嗎？他說(shuō)，當(dāng)然不好中，中獎(jiǎng)概率百萬(wàn)分之一不到。筆者念書(shū)時(shí)不用功，但有個(gè)數(shù)學(xué)概念記得很清楚，小概率事件在一次試驗(yàn)中發(fā)生的可能性為零。既然這樣，這個(gè)促銷(xiāo)搞和不搞，有什么區(qū)別？

    筆者某段時(shí)間購(gòu)買(mǎi)×師傅牌綠茶時(shí)屢屢中得“再來(lái)一瓶”，最多的時(shí)候曾經(jīng)買(mǎi)一瓶連中過(guò)三瓶，雖喝不了仍忍不住小市民式的喜不自禁，可是后來(lái)奇怪的很，再怎么買(mǎi)，也很少中了，先前筆者懷疑那些帶獎(jiǎng)的飲料都被狡詐的經(jīng)銷(xiāo)商喝了，后來(lái)在與某小店主聊至此話題時(shí)方解破玄機(jī)，新款的中獎(jiǎng)率高，先把積極性帶動(dòng)起來(lái)，到后來(lái)帶獎(jiǎng)的越來(lái)越少，但是買(mǎi)飲料的人不服，買(mǎi)的卻越來(lái)越多了。

    與其許諾寶馬香車(chē)，不如先給二百塊錢(qián)來(lái)的實(shí)惠。與其憧憬洞房花燭，不如先得香吻一枚。

    拿到手里才是錢(qián)，吃到嘴里才是肉。

    就這么簡(jiǎn)單。

    電影《英雄》里，無(wú)名與長(zhǎng)空有一場(chǎng)意念中的精美絕倫的對(duì)決，那場(chǎng)對(duì)決，兩人都沒(méi)有真正動(dòng)手，然而須臾之后，勝負(fù)已分，這絕不是影視作品的臆想。營(yíng)銷(xiāo)的世界里一樣如此，高手博弈在于內(nèi)心的較量，思想的爭(zhēng)鋒。就像一代宗師李小龍一樣，通過(guò)對(duì)手的眼神就可以判斷其下一秒的出招方向并予以攔截，企業(yè)經(jīng)營(yíng)至此境界，何愁不能雄踞市場(chǎng)，成就霸業(yè)？

    九、占小便宜

    前幾天，筆者在小區(qū)門(mén)口看見(jiàn)鄰居大嫂招手打車(chē)，問(wèn)及去向，乃是到十幾公里外的某商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)打折的絲襪，筆者粗略估算了一下，買(mǎi)十雙都省不回打車(chē)錢(qián)來(lái)，不禁啞然失笑。在我們身邊，像這樣的例子又何止筆者的鄰居大嫂，每當(dāng)商家開(kāi)展大型優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，很多消費(fèi)者幾乎癲狂，不管自己需不需要，先買(mǎi)回來(lái)再說(shuō)，殊不知，買(mǎi)的不如賣(mài)的精，商家正在關(guān)起門(mén)來(lái)數(shù)著錢(qián)偷著樂(lè)呢。

    某國(guó)際知名化妝品品牌在初入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，有一項(xiàng)政策與國(guó)外是一樣的，那就是消費(fèi)者買(mǎi)回去使用后如果不滿意，只要剩余量不少于總量的三分之二，就可以無(wú)條件全額退款。結(jié)果這項(xiàng)政策在國(guó)內(nèi)執(zhí)行了沒(méi)多久，就被迫取消了。因?yàn)槊刻於加邢M(fèi)者排著隊(duì)來(lái)退貨，而且瓶?jī)?nèi)剩的正好三分之二，那三分之一呢？不得而知。

    占便宜這回事，說(shuō)白了，就是得到的與付出的比值增加了。所以，想讓消費(fèi)者有占便宜的感覺(jué)，可以有三個(gè)操作方向，一是原價(jià)不變附送贈(zèng)品或服務(wù)，二是產(chǎn)品不變價(jià)格優(yōu)惠，三是價(jià)格優(yōu)惠同時(shí)附送贈(zèng)品或服務(wù)。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里，以上三種手段都應(yīng)該歸為營(yíng)業(yè)推廣的范疇里，而且都在被眾多企業(yè)廣泛應(yīng)用，但效果卻有千差萬(wàn)別。

    第一種，原價(jià)不變，附送贈(zèng)品或服務(wù)，可適用于產(chǎn)品的任何生命周期。通常，可以將新產(chǎn)品制作成小規(guī)格贈(zèng)品綁在暢銷(xiāo)品種上銷(xiāo)售，以促成體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。或者是可以捆綁目標(biāo)消費(fèi)群體感興趣的贈(zèng)品以帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，比如在兒童飲料上捆綁小玩具。還可以以抽獎(jiǎng)的方式促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，方法可以很靈活，但最終目的就是讓消費(fèi)者感覺(jué)超值了。

    第二種，產(chǎn)品不變，價(jià)格優(yōu)惠。通常不宜用于剛上市的新品牌，否則將會(huì)對(duì)品牌傷害很大，知名品牌新推出的新產(chǎn)品或者新品類(lèi)則不在此列。價(jià)格優(yōu)惠，對(duì)于消費(fèi)者而言就是一種相對(duì)感覺(jué)，是有參照的，換言之就是品牌的價(jià)格定位在多數(shù)消費(fèi)者心里已經(jīng)很清晰。假如有一款全新的運(yùn)動(dòng)鞋品牌上市，特價(jià)五十元一雙，消費(fèi)者也未必感覺(jué)便宜，因?yàn)闆](méi)有對(duì)比。但如果耐克限量版特價(jià)四百一雙，仍然會(huì)有很多人趨之若鶩，就是這個(gè)道理。

    第三種，價(jià)格優(yōu)惠，又奉送贈(zèng)品或服務(wù)，常見(jiàn)于傾銷(xiāo)庫(kù)存或者是產(chǎn)品進(jìn)入了衰退期，比如中國(guó)網(wǎng)通的小靈通，當(dāng)下就又打折又送各種贈(zèng)品，目的是最后一搏，能賺一點(diǎn)是一點(diǎn)，少虧一點(diǎn)也是好的。其它情況下少見(jiàn)使用。

    小結(jié)：

    俗話說(shuō)，有便宜不占王八蛋，誰(shuí)都愛(ài)占便宜。在促銷(xiāo)活動(dòng)中巧妙利用占便宜心理，往往能收到事半功倍的效果。但一定要綜合考慮產(chǎn)品所處的市場(chǎng)階段、品牌定位、競(jìng)品動(dòng)向等因素，否則，很有可能賠了夫人又折兵。