中國獨(dú)特的文化對本土營銷的影響

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    早在兩千五百多年前，著名的軍事家孫武就提出過一個(gè)偉大的戰(zhàn)略思想----“攻城為下，攻心為上。”如果不能正確掌握消費(fèi)者的心理變化，一味巨額投入廣告、終端費(fèi)用，硬打硬拼，最終難免頭破血流，鎩羽而歸。

    在中國這片神奇的土地上，為什么全球老大的沃爾瑪斗不過大潤發(fā)？為什么禮品市場如火如荼？為什么博大精深的中式餐飲斗不過麥當(dāng)勞肯德基？為什么山寨文化成為了獨(dú)特的風(fēng)景線。在接下來的文中，筆者將嘗試把國人普遍存在的，可能會對銷售、品牌產(chǎn)生深刻影響的九種心態(tài)為各位一一解讀，

    一、家庭觀念

    中國的文化，是以“家”為單位出發(fā)的文化，與西方以個(gè)體的“人”為單位出發(fā)的文化有一定的差別。

    對大多數(shù)中國人而言，家庭就是其棲息的港灣與情感的全部歸屬。自古就有“賺錢養(yǎng)家”一說，家庭成員被外界視作一個(gè)整體，由此可見家庭之于國人的重要意義。而在基督教文化中，祖孫三代在上帝面前，都是“兄弟姐妹”；就是說，是獨(dú)立的個(gè)體。他們中每一個(gè)人對外是一個(gè)個(gè)體。“一人做事一人當(dāng)”，是他們的特色。因此他們的每一個(gè)人都是一個(gè)政治經(jīng)濟(jì)單位，都是一個(gè)社會細(xì)胞。因此他們的個(gè)體“人權(quán)”觀念很發(fā)達(dá)。

    所以，被戲稱為每年一次人類大規(guī)模遷徙的春運(yùn)只在中國出現(xiàn)。每到年關(guān)將至，必定一票難求，由此催生了黃牛行業(yè)。

    在中國，最早發(fā)掘家文化應(yīng)用在營銷領(lǐng)域并取得成功的就是“孔府家酒”，一句經(jīng)典的“孔府家酒，叫人想家”一語擊中無數(shù)漂泊的心。

    很多家用醫(yī)療保健器械之所以賣的好，不是因?yàn)樘旎▉y墜的功效承諾，而是那句不起眼的“一人購買，全家使用”。

    近期正在播出的養(yǎng)生堂天然維生素E廣告片，更是把這一點(diǎn)發(fā)揮到了淋漓盡致，“我在左，給你天使的浪漫。你在右，許我溫暖的未來”“美麗自己，愛施家人”，充分調(diào)動了消費(fèi)者關(guān)愛家人的情結(jié)。

    父母可以省吃儉用，為孩子購置心愛的玩具。丈夫可以放棄向往已久的摩托，送給妻子璀璨的鉆戒。女人可以不去買那件惦記了一個(gè)月的裙子，只為給老公一個(gè)名牌剃須刀。所以，向產(chǎn)品使用者的家人傳遞信息，或者向產(chǎn)品使用者傳遞關(guān)于家的信息，往往能收到奇效。

    小結(jié)：

    運(yùn)用得當(dāng)，家文化就像一把軟刀子，不露痕跡地突破消費(fèi)者心理防線。最重要的是情感把握要準(zhǔn)確，溝通要到位。常用的手法有如下兩種：

    1.直接了當(dāng)型：

    相信陳寶國代言的金德管業(yè)那句廣告語大家都有印象----“愛家就用金德管，好管享用一生”。還有大寶SOD蜜整天吆喝“我們?nèi)叶荚谟?rdquo;。此種類型慣用于以家庭為消費(fèi)單位的產(chǎn)品。比如家居建材、家電、汽車、炊具及家用治療儀、保健品、日常用藥等等。

    2.旁敲側(cè)擊型：

    消費(fèi)者有時(shí)意識不到自身的迫切需要，這時(shí)，教育其本人就不如教育其家人效果更好。比如男人很多都有吸煙飲酒的習(xí)慣，但自身習(xí)以為常。那么如果操作對應(yīng)保健產(chǎn)品，就應(yīng)該向他老婆灌輸吸煙飲酒的危害以及男人為了家庭有多少付出等等。

    3.情感寄托型

    像前文提到的孔府家酒就屬于此種類型，既不是全家消費(fèi)，也不是為家人選購。只是將家文化與品牌捆綁在一起，以產(chǎn)品寄托消費(fèi)者難以割舍的家的情懷?？吹狡放?，就像想起了或者回到了自己的家一樣。

    二、人情觀念

    可以這么講，只要是生活在中國，就別想脫開“人情”兩個(gè)字。人情債也是世上最難還的債務(wù)。我們身邊很少見欠了別人人情還能非常心安理得的人。既然稱之為“人”情，那么它在營銷體系中起重要作用的就是從上至下所有有“人”的環(huán)節(jié)。由經(jīng)銷商到終端，再由終端到消費(fèi)者。

    為什么在利潤價(jià)差相差不大，政策扶持也接近的情況下，經(jīng)銷商還是會厚此薄彼？雖說追求利潤是商人的天性，但經(jīng)銷商們首先是有血有肉也有感情的人。蒙牛經(jīng)銷商處的業(yè)務(wù)員們都以蒙牛員工的身份自居并以此為榮，那是因?yàn)槊膳Ｄ盟麄儺?dāng)自家人，噓寒問暖關(guān)心備至。相反，有的廠家業(yè)務(wù)員整日里神龍見首不見尾，經(jīng)銷商想見上他一面比登天還難，怎么可能要求經(jīng)銷商盡心盡力的運(yùn)作產(chǎn)品？

    關(guān)于廠商之間的關(guān)系，筆者之前曾聽說過一個(gè)很形象的比喻。最差的一等好比嫖客和妓女的關(guān)系，給錢就干，沒錢就不干。稍好一點(diǎn)的是情人關(guān)系，除了錢以外多多少少還有些感情。而最好的就是夫妻關(guān)系，廠商可以風(fēng)雨同舟，同甘共苦，共同進(jìn)退。企業(yè)老總可以對照一下，看看自己與合作伙伴處于哪一等關(guān)系？

    對廠家而言，除了經(jīng)銷商，終端促銷員可以說是出貨最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。這一關(guān)做不好，其它的再好也會被毀于一旦，促銷員只要說一句你產(chǎn)品的不是，消費(fèi)者就決計(jì)不敢購買。前段時(shí)間《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》營銷版曾有關(guān)于對“帶金”銷售話題的爭論。筆者認(rèn)為，在目前形勢下，想徹底避免帶金銷售是不太可行的，問題是，在大家都帶金的情況下，如何爭取促銷員這片寶貴資源。

    筆者先前所在廠家曾有一個(gè)業(yè)績優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員，其負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)所有終端促銷員都與他很熟悉，關(guān)系很好，甚至大家都不叫他的名字，而稱呼他為廠家品牌名。原因就是腿勤，嘴勤，大熱天的時(shí)候去藥店他總會給店員帶幾支雪糕，或者給女孩子店員帶點(diǎn)小飾品，花錢不多，但感情溝通效果很好。

    對消費(fèi)者，則更要有“人情”意識，不論顧客是否當(dāng)場購買，一定要態(tài)度如一，熱情洋溢，服務(wù)周到備至，能讓顧客產(chǎn)生不買就欠了你很大人情感覺的銷售人員，火候就差不多了。前些年為什么會議營銷的效果還不錯(cuò)？說白了就是“人情”營銷，一大幫小伙子大姑娘天天陪著你吃飯旅游，一口一個(gè)大爺?shù)慕兄a(chǎn)品來了你一個(gè)子兒不掏好意思？

    小結(jié)：

    徐克版《笑傲江湖之東方不敗》里有個(gè)經(jīng)典場景，任我行站在雨里對看著師弟們墳堆流淚的令狐沖說：“有人的地方就有恩怨，有恩怨就有江湖，人就是江湖，你怎么退得出？”恩怨，其實(shí)與人情有著異曲同工之妙。營銷說到底也是一群人把貨賣給另一群人，連人情都不通，怎么可能成功營銷？營銷人應(yīng)時(shí)刻謹(jǐn)記----“將欲取之，必先予之。”

    三、信任權(quán)威

    曾在一本雜志上看到過這樣一個(gè)故事，有位病人胃部不適，在某大醫(yī)院就診，掛了專家號，經(jīng)過檢查診斷，專家斷定他得的是胃癌晚期，活不了太久了。過了半個(gè)多月醫(yī)院整理病例的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)，原來把那個(gè)病人的片子和癌癥病人的搞混了，那個(gè)病人得的只是胃炎。趕緊通知，哪想到喪事都已經(jīng)辦完了。

    中國人歷來信任權(quán)威，許多年前幾乎所有產(chǎn)品的廣告都會提到“省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)”之類的字眼。前幾年火爆一時(shí)的某藥品更是堂而皇之的把人民大會堂的圖片搬上了報(bào)紙整版。茅臺酒則憑借國宴用酒的名號一路紅火至今。不光產(chǎn)品這樣，連人都是如此。同樣兩個(gè)大學(xué)畢業(yè)生，一個(gè)是北京大學(xué)的，另一個(gè)是××職業(yè)學(xué)院的，用人單位看他們眼光絕對不會一樣，那么北大的一定比××職業(yè)學(xué)院的能力強(qiáng)嗎？那還真未必。

    對品牌而言，怎樣算是權(quán)威？

    要?dú)v史悠久，還要正宗，最好是行業(yè)第一。水井坊，白酒新貴，憑借“中國白酒第一坊”，“元明清三代川酒老燒坊”這樣厚重的歷史底蘊(yùn)，快速崛起。鴻茅藥酒，被賦予270多年歷史，始于清朝，在上世紀(jì)九十年代年銷售額超過十億。在中國，歷史悠久就意味著可靠，百年老店就等同于品質(zhì)。就連西門子都知道在中國宣傳自己的161年歷史。

    正宗，簡單說就是一個(gè)品牌名稱最好只對應(yīng)一個(gè)品類，最好的情況就是由一個(gè)品牌開創(chuàng)了一個(gè)品類。有攝影愛好的朋友很多都聽說過“lenspen”鏡頭筆，“lens”的意思就是鏡頭，“pen”當(dāng)然就是筆了。這是一家加拿大公司，鏡頭筆是由他們發(fā)明的并申請了技術(shù)專利。雖然世界范圍內(nèi)還有富士等日本品牌也生產(chǎn)鏡頭筆，但這個(gè)品類“lenspen”占據(jù)了市場壟斷地位。諸如此類的例子還有很多，比如可口可樂、索尼隨身聽等。電視廣告里常見的香飄飄奶茶，也一直在賣力的吆喝自己是“杯裝奶茶開創(chuàng)者”。

    行業(yè)第一，就是品類銷售額的老大。現(xiàn)在品牌之間的競爭多數(shù)聚焦在賣點(diǎn)上，賣點(diǎn)多了，消費(fèi)者眼睛也就花了，心也亂了，搞不明白是怎么回事或者根本不想費(fèi)力去搞明白是怎么回事。對消費(fèi)者而言，購買行為是要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的，比如產(chǎn)品質(zhì)量、安全性、可靠性等等。他們當(dāng)然希望把風(fēng)險(xiǎn)降到最低，那么選擇第一品牌就是最省心的辦法。手機(jī)不是諾基亞發(fā)明的，是上世紀(jì)六十年代摩托羅拉的工程師發(fā)明的，但由模擬轉(zhuǎn)數(shù)字的時(shí)候摩托慢了一步，被諾基亞趕超了，強(qiáng)者愈強(qiáng)，資源向優(yōu)勢方集中，搞的摩托羅拉相當(dāng)被動。

    小結(jié)：

    權(quán)威有兩種方法：

    第一：開創(chuàng)新品類，或者挖掘品牌歷史文化內(nèi)涵，或者設(shè)法超越與自己相距不遠(yuǎn)的行業(yè)老大?？偠灾褪亲约鹤鰴?quán)威。

    第二：依附權(quán)威，自己不是權(quán)威，可以盡量往權(quán)威那里靠，還可以請權(quán)威站出來為自己說話。

    四、注重面子

    自古以來，上至達(dá)官貴人，下到平頭百姓，只要是中國人，少有不好面子的。

    晉朝時(shí)，就有石崇王愷斗富，一個(gè)用麥糖洗鍋，另一個(gè)用白蠟當(dāng)柴燒，后來嫌不過癮，王愷制紫絲布屏障四十里．石崇則制錦綢屏障五十里；王愷的屋上涂赤石脂，石崇則在屋上涂香椒泥；王愷得珊瑚樹高三尺，自謂無比．石崇手執(zhí)鐵如意一舉將其擊碎，拿出自己的珊瑚六七株，皆高三四尺。王愷斗不動了，甘拜下風(fēng)。

    筆者有朋友，還未買房，先買了寶馬，月供7000，問其原因，原來是開著寶馬見客戶比較有面子，生意更容易談成。整個(gè)社會現(xiàn)狀就是這樣，沒有辦法。

    面子對中國市場營銷的影響可謂相當(dāng)深遠(yuǎn)。在歐美，很多人更偏愛選擇兩廂車，因?yàn)闊o論從空氣動力學(xué)、油耗、停車方便性哪一方面來講，兩廂車都比三廂有優(yōu)勢。然而像富康、標(biāo)致307、polo等兩廂原型車來到中國后，無一例外的都增加了三廂版車型，看起來不倫不類。那是因?yàn)橹袊墓佘嚩际侨龓?，三廂的看起來大氣，所以國人看不?ldquo;沒有屁股的車”。

    什么樣的產(chǎn)品與服務(wù)會讓消費(fèi)者覺得特別有面子？

    一、牌子響亮的

    前幾天筆者陪朋友去買筆記本電腦，預(yù)算六千，如果買大陸或臺灣品牌，可以達(dá)到中等甚至中等偏上的配置，而且質(zhì)量完全沒問題。結(jié)果我們轉(zhuǎn)了一圈，朋友買了個(gè)索尼的本，基本是索尼系列最便宜的一款，用起來肯定不如別的牌子同等價(jià)格的快。然而朋友還是興高采烈。

    黃金酒的熱銷更是證明了這一點(diǎn)，假如它不是出自五糧液門下，能像現(xiàn)在這樣嗎？恐怕要打個(gè)問號。

    二、外形大氣的

    吉利有一款跑車叫美人豹，據(jù)了解賣的還不錯(cuò)，很多開這款車的人，也都找到了開跑車的感覺。盡管這車可能飚不過捷達(dá)，但好歹長了個(gè)跑車的模樣。產(chǎn)品就是這樣，如果不能以品牌讓人有面子的話，那就在外形設(shè)計(jì)上多下點(diǎn)功夫吧，甚至山寨也行，進(jìn)來各大論壇上炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的阿迪王不也挺火的嗎。

    三、服務(wù)細(xì)致的

    有面子，說白了其實(shí)就是一種當(dāng)“爺”的感覺，既然想從消費(fèi)者口袋里往外掏錢，讓他當(dāng)“爺”又何妨。這一點(diǎn)星級酒店通常做的都很好。當(dāng)你在酒店門口下車的時(shí)候，門童會跑過來為你開門并用手替你遮擋防止碰頭。當(dāng)你結(jié)賬的時(shí)候，服務(wù)員會畢恭畢敬的雙手把找零奉上。當(dāng)你的企業(yè)能時(shí)時(shí)刻刻讓消費(fèi)者感到特別有面子的時(shí)候，服務(wù)的火候就差不多了。

    小結(jié)：

    面子心態(tài)在營銷價(jià)值體系中發(fā)揮的重要作用主要體現(xiàn)在產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的外形、包裝層面與軟終端以及延伸售后服務(wù)層面。如果不能很好的考慮到這一點(diǎn)，那么即使賣點(diǎn)再精確，可能也收不到良好的效果。

    五、模糊心態(tài)

    麥當(dāng)勞為什么能發(fā)展成今天這樣的連鎖規(guī)模？有一個(gè)重要原因是因?yàn)槲覀儫o論在哪家連鎖店吃到的漢堡和薯?xiàng)l味道都一樣。麥當(dāng)勞的漢堡與薯?xiàng)l在烹制過程中，各種配料的比例，數(shù)量以及烤制時(shí)間都有一套嚴(yán)格的數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)，分毫不差。而中餐則很難量化，同一道菜，不同的大師傅做出來的味道肯定不一樣，就算是同一個(gè)大師傅在心情不同的時(shí)候做出來也不太一樣，中餐的烹制涉及到火候、翻炒、加料時(shí)間等太多因素的制約。所以全憑大師傅自我感覺來發(fā)揮。

     現(xiàn)在很多人都習(xí)慣用搜狗拼音打字，因?yàn)樗O(shè)計(jì)得非常人性化，很好用。在搜狗的輸入法設(shè)置里有模糊音設(shè)置一項(xiàng)，即使是輸入錯(cuò)誤也可以顯示出想要的字詞來，很大程度上方便了普通話不標(biāo)準(zhǔn)的人。而多年以前傻瓜相機(jī)的發(fā)明，也成為了相機(jī)歷史上的里程碑，消費(fèi)者不需要懂得如何精確的操作，只要大體了解就可以熟練使用。

    消費(fèi)者不是專家，通常也不愿意花費(fèi)過多的精力去閱讀學(xué)習(xí)產(chǎn)品的使用說明書，如果產(chǎn)品使用極其復(fù)雜或者是稍有違規(guī)操作即損壞的話，必然難脫被拋棄的厄運(yùn)。所以，在產(chǎn)品誕生之前的設(shè)計(jì)階段，就要充分考慮到使用時(shí)的人性化問題。諾基亞手機(jī)，論屏幕鈴聲比不過三星，論音樂播放比不過索尼愛立信，論待機(jī)不如飛利浦，論外形時(shí)尚不及摩托，為什么能雄踞手機(jī)市場老大的位置？就因?yàn)樗漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)是最人性化的，哪怕是最小的細(xì)節(jié)。手頭有諾基亞手機(jī)的讀者可以觀察一下，它的側(cè)面通常都有發(fā)聲孔，為什么？想想平時(shí)我們把手機(jī)裝在兜里的情形，正反面都被衣物蓋住，正是側(cè)面的發(fā)聲孔使我們不會漏接電話。

    小結(jié)：

    順應(yīng)消費(fèi)者模糊、差不多的心態(tài)，必然要求企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)層面充分考慮到易用性、人性化因素，避免陷入技術(shù)至上的誤區(qū)，以免重蹈摩托羅拉從老大一路滑落的覆轍。

    六、孝道至上

    俗話說：“百善孝為先”，孝，是中華民族的傳統(tǒng)美德。以此為品牌文化內(nèi)涵而取得成功的企業(yè)比比皆是。比如椰島鹿龜酒----“父親的補(bǔ)酒”、“今年孝敬咱爸媽，送禮還送腦白金”、馳譽(yù)藥磁鞋等等。

    說服消費(fèi)者最容易的情形就是，我們將要灌輸?shù)挠^點(diǎn)，在他頭腦中或者潛意識里本來就存在并認(rèn)可。這樣，我們的品牌就容易與消費(fèi)者引起共鳴。孝文化是全社會都認(rèn)可的主旋律，在這上面說事，易于被為人兒女的消費(fèi)者接受。

    凸透鏡能夠在太陽下點(diǎn)燃火柴，是因?yàn)樗压夂蜔峋墼谝粋€(gè)點(diǎn)上釋放出來。孝文化在營銷中的應(yīng)用同樣如此。假如僅僅是大而空泛的談及孝道，很難對消費(fèi)者內(nèi)心產(chǎn)生深刻觸動，所以，要為“孝”找到一個(gè)最閃光、最震撼的情感落點(diǎn)，集中釋放出來，打動人心，絕不能泛泛而談。這一點(diǎn)，馳譽(yù)藥磁鞋的電視廣告片就相當(dāng)?shù)轿?。片子選取了小時(shí)候過年穿上父母給買的新鞋的場景，作為對比，年老的父母腿腳不利索了，兒子給買了馳譽(yù)藥磁鞋，父母的眼里閃爍著幸福的淚光。這樣的情景就很感人，也很有說服力。

    中國的父母絕大多數(shù)屬于奉獻(xiàn)型的，含辛茹苦把孩子拉扯大，等孩子獨(dú)立了，成家了，卻不好意思給孩子提要求要東西。史玉柱在江陰進(jìn)行腦白金市場調(diào)研的時(shí)候就了解到，很多老頭老太太都有服用保健品的想法，但是嫌貴，又不好意思跟兒女張口要，就把空盒放在顯眼的地方。正因?yàn)槿绱?，以孝文化為品牌落點(diǎn)的產(chǎn)品在終端及廣告宣傳中，一定要借用父母的形象，替他們把自己不好意思提的要求說出來，把他們的心聲傳達(dá)給做兒女的，提醒他們。

    黃金酒無疑順承了這點(diǎn)，在市場啟動期的廣告片里一個(gè)老頭對另一個(gè)老頭說：“這是我女兒給我買的，要喝，讓你兒子給你買去。”（這句話很關(guān)鍵），這樣的場景與對白都很真實(shí)自然，有親和力。非常容易使受眾對號入座，想起自己的父親。在回家想著買點(diǎn)什么的時(shí)候，就會把黃金酒從記憶中提上來，再加上訓(xùn)練有素的終端促銷員的勸說，很容易達(dá)成銷售。

    小結(jié)：

    1.利用孝文化對消費(fèi)者進(jìn)行情感營銷，就像點(diǎn)穴大法一樣，只有找到最能觸及消費(fèi)者內(nèi)心深處的那個(gè)點(diǎn)，并通過各種手法靈活的、淋漓盡致的表現(xiàn)出來。才可能引起廣泛共鳴，深刻影響，從而對銷售產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的推動作用。

    2.替產(chǎn)品的使用群體把需求向購買群體提出來，還要天衣無縫，不留痕跡。需要同時(shí)深入了解這兩個(gè)群體的心理特點(diǎn)，思想特征及行為習(xí)慣，因此，廣泛而扎實(shí)的市場調(diào)研是必不可少的準(zhǔn)備環(huán)節(jié)。

    七、從眾現(xiàn)象

    曾有心理學(xué)家做過這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)，電影院有兩個(gè)出口，在電影散場的時(shí)候，心理學(xué)家站在一個(gè)虛掩的出口旁，第一個(gè)觀眾走過來的時(shí)候，心理學(xué)家告訴他門是鎖著的。然后心理學(xué)家就離開了，結(jié)果整個(gè)電影院的人都從另一個(gè)門排著隊(duì)走了出去，連一個(gè)敢于嘗試的都沒有。

    平時(shí)我們是不是也有這樣的體會？在一條陌生的街選飯館吃飯，哪家人多我們?nèi)ツ募?，對于空空的飯館，我們甚至可能懷疑是黑店。所以現(xiàn)在很多餐飲店都學(xué)精了，盡量擴(kuò)大臨街窗口的面積，增加窗口座位數(shù)，快到飯點(diǎn)時(shí)，就找?guī)讉€(gè)朋友坐在窗口吃小菜。筆者曾聽一位朋友說，他有個(gè)親戚開了蛋糕店，苦于生意冷淡，門可羅雀，煞是苦惱。筆者告訴他，讓他那位親戚找一幫好朋友，一到下班的時(shí)間就在店門前排隊(duì)，結(jié)果沒幾天，小店的門檻都快被踩破了。

    從眾心理在醫(yī)藥保健品營銷中曾經(jīng)并正在發(fā)揮著功不可沒的重要作用，隨便翻開報(bào)紙、打開電視，很容易看見諸如“×城百姓瘋搶×××”“××斷貨，總部緊急調(diào)撥”之類的黑標(biāo)題，配著黑壓壓一片人頭，個(gè)個(gè)手里拿著產(chǎn)品喜笑顏開的畫面。對老百姓來說，這種刺激有時(shí)比直接的賣點(diǎn)宣傳作用還要大，因?yàn)橹袊丝偸窍矚g到人多的地方去，相信大家都買的東西肯定錯(cuò)不了。更絕的是前些年某些醫(yī)藥保健品發(fā)布的“致歉信”，內(nèi)容大致是：在×月×日的××產(chǎn)品買贈現(xiàn)場，由于參與群眾太多，柜臺被擠破，消費(fèi)者被踩傷，特此致歉并緊急從總部調(diào)貨，滿足消費(fèi)者尋求。”具有極強(qiáng)的煽動性與迷惑性。

    但隨著政府監(jiān)管與媒體監(jiān)督日趨嚴(yán)格，及信息渠道的透明化，消費(fèi)者變得理性起來，上文中的做法已經(jīng)收不到什么效果甚至可能招來罵名。想要長線做品牌，只有依靠真正的產(chǎn)品力，開展各式的體驗(yàn)營銷與售后服務(wù)，利用口碑效應(yīng)影響潛在消費(fèi)者，才會使品牌快速發(fā)展壯大，被市場認(rèn)可。

    小結(jié)：

    從眾心理對本土營銷無論現(xiàn)在還是將來，都將產(chǎn)生重要的作用。應(yīng)當(dāng)把握的核心在于，如何塑造產(chǎn)品、品牌的公信力，以理性、誠信的手法來操作市場。在市場信任度日趨地下的今天，只有摒棄投機(jī)取巧及虛假炒作，踏踏實(shí)實(shí)做品牌，才可能站的穩(wěn)，行的遠(yuǎn)。

    八、小賭怡情

    布什問主席：我一般一次派三至四個(gè)宇航員上天，你為什么指派一.倆個(gè)人呢？主席回答：你不了解我們國情啊----！這幫王八犢子，三個(gè)人就斗地主，四個(gè)人就打麻將啊--------！

    從這個(gè)笑話足以看出，我們中國人好賭成風(fēng)。

    可以這么說，無論是火車上、大樹下、辦公室、還是酒店里，凡是有中國人的地方，必有撲克牌，而麻將也半斤八兩。玩撲克麻將的，有的是為了贏錢，也有很多不是為了贏錢，就為了玩玩，消遣時(shí)間。這樣的游戲有什么好玩呢？玩的是什么呢？筆者親身體會，玩的不是撲克麻將，是腎上腺素。

    真的，一點(diǎn)也不夸張，分分秒秒，那種興奮的感覺，讓人難以罷手，輸了想著翻盤，贏了再接再厲，難怪那么多賭徒傾家蕩產(chǎn)一文不名。賭帶給人的誘惑力，就像一個(gè)巨大的漩渦，旁觀無所謂，一旦投身進(jìn)去，很難自拔。

    如果給賭下一個(gè)定義，筆者認(rèn)為，凡是不能完全為自我能力操控，由隨機(jī)或不可控因素決定結(jié)果的事件，都是賭博。比如彩票，股票等等。賭帶給人最大的快感就在于對未知的期待，而高潮則是開牌前的最后一剎那。

     賭場里每天有人哭有人笑，只有莊家才是永遠(yuǎn)的贏家。在電影里，通常是這樣子的，對于剛?cè)雸龅挠袧摿Φ某醺缧率?，莊家會有意讓其連贏幾天，在這樣的錯(cuò)覺培養(yǎng)下，絕大多數(shù)人很快就找到了賭神的感覺，走路都會越來越像發(fā)哥。幾天之后，莊家開始讓其見識厲害，而賭徒此時(shí)早已陷入漩渦了，賭得更加紅眼，不惜當(dāng)?shù)魞?nèi)褲也要翻本，直到最后赤條條被人扔出去。

    莊家的做法已經(jīng)給我們上了很生動的一課。那就是，怎樣的促銷才能吸引顧客？

    有人說，我已經(jīng)做的很好了呀，你看，買我的產(chǎn)品，一等獎馬爾代夫七日游，二等獎筆記本電腦，三等獎豪華家庭影院，多有誘惑力呀。我問他，這些獎好中嗎？他說，當(dāng)然不好中，中獎概率百萬分之一不到。筆者念書時(shí)不用功，但有個(gè)數(shù)學(xué)概念記得很清楚，小概率事件在一次試驗(yàn)中發(fā)生的可能性為零。既然這樣，這個(gè)促銷搞和不搞，有什么區(qū)別？

    筆者某段時(shí)間購買×師傅牌綠茶時(shí)屢屢中得“再來一瓶”，最多的時(shí)候曾經(jīng)買一瓶連中過三瓶，雖喝不了仍忍不住小市民式的喜不自禁，可是后來奇怪的很，再怎么買，也很少中了，先前筆者懷疑那些帶獎的飲料都被狡詐的經(jīng)銷商喝了，后來在與某小店主聊至此話題時(shí)方解破玄機(jī)，新款的中獎率高，先把積極性帶動起來，到后來帶獎的越來越少，但是買飲料的人不服，買的卻越來越多了。

    與其許諾寶馬香車，不如先給二百塊錢來的實(shí)惠。與其憧憬洞房花燭，不如先得香吻一枚。

    拿到手里才是錢，吃到嘴里才是肉。

    就這么簡單。

    電影《英雄》里，無名與長空有一場意念中的精美絕倫的對決，那場對決，兩人都沒有真正動手，然而須臾之后，勝負(fù)已分，這絕不是影視作品的臆想。營銷的世界里一樣如此，高手博弈在于內(nèi)心的較量，思想的爭鋒。就像一代宗師李小龍一樣，通過對手的眼神就可以判斷其下一秒的出招方向并予以攔截，企業(yè)經(jīng)營至此境界，何愁不能雄踞市場，成就霸業(yè)？

    九、占小便宜

    前幾天，筆者在小區(qū)門口看見鄰居大嫂招手打車，問及去向，乃是到十幾公里外的某商場購買打折的絲襪，筆者粗略估算了一下，買十雙都省不回打車錢來，不禁啞然失笑。在我們身邊，像這樣的例子又何止筆者的鄰居大嫂，每當(dāng)商家開展大型優(yōu)惠促銷活動的時(shí)候，很多消費(fèi)者幾乎癲狂，不管自己需不需要，先買回來再說，殊不知，買的不如賣的精，商家正在關(guān)起門來數(shù)著錢偷著樂呢。

    某國際知名化妝品品牌在初入國內(nèi)市場時(shí)，有一項(xiàng)政策與國外是一樣的，那就是消費(fèi)者買回去使用后如果不滿意，只要剩余量不少于總量的三分之二，就可以無條件全額退款。結(jié)果這項(xiàng)政策在國內(nèi)執(zhí)行了沒多久，就被迫取消了。因?yàn)槊刻於加邢M(fèi)者排著隊(duì)來退貨，而且瓶內(nèi)剩的正好三分之二，那三分之一呢？不得而知。

    占便宜這回事，說白了，就是得到的與付出的比值增加了。所以，想讓消費(fèi)者有占便宜的感覺，可以有三個(gè)操作方向，一是原價(jià)不變附送贈品或服務(wù)，二是產(chǎn)品不變價(jià)格優(yōu)惠，三是價(jià)格優(yōu)惠同時(shí)附送贈品或服務(wù)。在營銷學(xué)里，以上三種手段都應(yīng)該歸為營業(yè)推廣的范疇里，而且都在被眾多企業(yè)廣泛應(yīng)用，但效果卻有千差萬別。

    第一種，原價(jià)不變，附送贈品或服務(wù)，可適用于產(chǎn)品的任何生命周期。通常，可以將新產(chǎn)品制作成小規(guī)格贈品綁在暢銷品種上銷售，以促成體驗(yàn)營銷?；蛘呤强梢岳壞繕?biāo)消費(fèi)群體感興趣的贈品以帶動產(chǎn)品銷售，比如在兒童飲料上捆綁小玩具。還可以以抽獎的方式促進(jìn)產(chǎn)品銷售，方法可以很靈活，但最終目的就是讓消費(fèi)者感覺超值了。

    第二種，產(chǎn)品不變，價(jià)格優(yōu)惠。通常不宜用于剛上市的新品牌，否則將會對品牌傷害很大，知名品牌新推出的新產(chǎn)品或者新品類則不在此列。價(jià)格優(yōu)惠，對于消費(fèi)者而言就是一種相對感覺，是有參照的，換言之就是品牌的價(jià)格定位在多數(shù)消費(fèi)者心里已經(jīng)很清晰。假如有一款全新的運(yùn)動鞋品牌上市，特價(jià)五十元一雙，消費(fèi)者也未必感覺便宜，因?yàn)闆]有對比。但如果耐克限量版特價(jià)四百一雙，仍然會有很多人趨之若鶩，就是這個(gè)道理。

    第三種，價(jià)格優(yōu)惠，又奉送贈品或服務(wù)，常見于傾銷庫存或者是產(chǎn)品進(jìn)入了衰退期，比如中國網(wǎng)通的小靈通，當(dāng)下就又打折又送各種贈品，目的是最后一搏，能賺一點(diǎn)是一點(diǎn)，少虧一點(diǎn)也是好的。其它情況下少見使用。

    小結(jié)：

    俗話說，有便宜不占王八蛋，誰都愛占便宜。在促銷活動中巧妙利用占便宜心理，往往能收到事半功倍的效果。但一定要綜合考慮產(chǎn)品所處的市場階段、品牌定位、競品動向等因素，否則，很有可能賠了夫人又折兵。