市場營銷：本地品牌干掉外地強勢品牌

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    營銷案例：

    強敵壓境

    競爭對手K集團這時候發(fā)動最后沖鋒，顯然是要一鼓作氣，將帝泉啤酒從市場上抹掉。

    K集團穩(wěn)居全國前五名，正快速形成全國布局，快刀之下無亂麻，對付帝泉啤酒這個小兄弟那還不是小菜一碟！

    帝泉啤酒剛剛由國有企業(yè)改制而成，產(chǎn)量一直在10萬噸級徘徊。企業(yè)最近陷入資金困境，營銷人員三個月沒有拿到工資，差旅費也報不了，怨聲載道。

    我作為帝泉的新任營銷總監(jiān)，到任兩個月來，發(fā)現(xiàn)幸好消費者對帝泉的認可度較高，尤其是在總部所在地的籍州市，產(chǎn)品占有率達到50%以上，而且周邊縣市也有所表現(xiàn)。

    先前，K公司已經(jīng)對籍州市場的周邊縣市試探性過幾次，沒下多大功夫就形成了一定網(wǎng)絡和銷量。

    這一次，K公司專門在我省成立了銷售分公司，拿下籍州市場是指日可待。

    K品牌在籍州市場打響的第一槍就是召開招商會。而且特意加大渠道促銷，向經(jīng)銷商明送“秋波”：

    1．參加訂貨會時，每人送一部價值1000元的手機（實值500元），簽訂合同后送29寸電視機1臺。去了就送東西，大手筆！經(jīng)銷商很踴躍。

    2．主推品種是紙箱裝的特爽，定位在中檔，產(chǎn)品定位和產(chǎn)品包裝均與我們的帝泉超爽類似，同為白瓶，傳遞高檔形象；K特爽的零售價為每瓶3元，與帝泉超爽一樣。

    在籍州市場，3元價產(chǎn)品是主流，K的直接目標就是我們的超爽（超爽在帝泉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中占比40%）。K公司用中檔產(chǎn)品來打市場，既可以向上提升，也可以向下延伸，為自己留有更多的回旋余地，同時也把我們逼向了死角。

    3．K特爽出場價格為24元/箱，3箱送1箱（針對終端），每箱月返0.5元、年返0.5元，回空瓶0.5元/個，經(jīng)銷商的出貨價26元/箱。

    而我們的特爽出廠價格為22元/箱，經(jīng)銷商出貨價格是23元/箱，只有年終返利0.2～0.3元/箱，促銷折算下來比K還要貴4.8元/箱。

    K公司的這次招商會上，籍州的經(jīng)銷商去了60多位，初步達成意向的有40多位，招商會相當成功。但由于參會人數(shù)超出預期，在區(qū)域劃分上發(fā)生了分歧，所以現(xiàn)場沒有正式簽約。

    爛攤子不是“軟柿子”

    大敵當前，我組織召開了帝泉啤酒營銷部門的管理層會議。在大禍臨頭的氣氛下，經(jīng)理們的發(fā)言多數(shù)雷同：首先講帝泉之弱、對手之強，然后要求加大促銷與K抗衡，最后表表決心。

    尤其在分析敵我各方的優(yōu)劣勢時，對手的優(yōu)勢說了很多，自己的劣勢列了一堆：要錢沒錢，人心渙散，渠道利潤低，忠誠度也不高……對一個瀕臨倒閉的企業(yè)來說，還能找到什么突出的優(yōu)點呢？！

    這些理解顯然走進了誤區(qū)。于是，我細致分析了打擊K的策略：

    帝泉玩不起

    ★帝泉跟不起：K啤酒上高促銷之后，還沒有礦泉水值錢，我們跟進高促銷，就會落入拼資源的圈套，肯定會被耗死。K分公司做預算時，就是要虧損三年拿下這塊市場。他們不賺錢有飯吃，我們不賺錢就只能玩完。

    ★帝泉不能跟：我們在籍州的市場占有率遠比K高，即使與K的促銷力度一樣，虧損最大的也還是我們。

    ★帝泉能不跟：只要帝泉不降價，還有利潤空間，就有很多反擊方法，結(jié)果不一定失??；如果產(chǎn)品沒了利潤，結(jié)果一定是帝泉失敗。

    強龍身上的要害之位

    反過來說，K公司是強龍，身上卻也隱藏著很多的弱點；我們地頭蛇很弱，但只要能抓住K的要害之處，堅定反擊，鹿死誰手，未嘗可知。

    ★K公司的資源有限，更何況籍州只是一個省級銷售公司下的區(qū)域市場。省級公司每年都要做預算，經(jīng)集團審批后才能執(zhí)行，超出預算那就麻煩了，需要額外申請，甚至還會挨板子。所以K若不能速戰(zhàn)速決，必會陷入被動。

    ★K公司不熟悉市場。K公司省總王經(jīng)理是省外調(diào)來的，團隊也是以他的老部下為骨干，因為他招降帝泉的員工，會帶來原來國企的惰性思想和不良習慣，所以一律不要帝泉的人，這就限制了他對市場的了解。他拒絕受降帝泉的員工，對帝泉卻是件好事——員工投降無路，只能拼死一搏。

    ★網(wǎng)絡空白。K公司在籍州市場上的一些產(chǎn)品只是自然滲透，需要重新奠基建設(shè)渠道網(wǎng)絡，這為帝泉留下了喘息之機。

    ★K啤酒的口感比帝泉微苦，在推廣中會遇到帝泉多年培育的忠誠消費者的阻力。

    ★高促銷能讓渠道和終端快速接受，但它又是一把雙刃劍：籍州市場的促銷力度比周邊區(qū)域大得多，把握不好會帶來亂價風險。

    抗敵術(shù)。

    1．誘敵深入。

    K公司期望值很高，投入很大，肯定希望速戰(zhàn)速決。我們就層層設(shè)防，誘敵深入，利用基地市場的優(yōu)勢進行防守，在最短的時間內(nèi)把K的資源耗盡。

    2．必須快速反擊。

    K進攻的前一個月是決定雙方勝負的關(guān)鍵時期，一旦K公司完善了網(wǎng)絡，消費者真正接受了產(chǎn)品，整個消費體系也就形成了，K在立足之后和我們打起拉鋸戰(zhàn)，結(jié)果必然是我們越來越弱，他們越來越強。

    3．破壞利潤體系。

    一定不要讓K立足下來，要在其組建渠道網(wǎng)絡時，就把它給破壞掉。而最好的破壞辦法莫過于破壞其渠道利潤體系。大家不賺錢，肯定會造反。

    大戰(zhàn)將至，你攻我防。我們的目的就是：我咬不死你，就要卡死你。

    仇恨教育

    分析到這里，大家的積極性調(diào)動起來了，眼光中也露出了希望。趁著集團的危機感加強的時候，我爭取到一些資金，補發(fā)了一部分的員工工資，團隊的士氣有所回升。

    但是這還不夠，我還需要激發(fā)起團隊對K的仇恨，有了這種仇恨，業(yè)務員才可能玩命。

    在全體人員大會上，我煽情地講到：“兄弟們，K招收業(yè)務員為什么不要我們？！因為他們認為我們是草包！大家沒有退路了，這場仗打不好，我們公司就全完了！我可以離開，可是諸位怎么辦？家在這里，事業(yè)在這里。我們就是要和K玩命！大家有沒有信心？”

    幾十個人發(fā)出的聲音讓門窗都顫抖了一下。大家的眼神從麻木到憤怒，說明團隊的自尊、自信心開始建立?？磥恚m時開展仇恨教育，遠比激勵教育更有爆發(fā)力。

    誘敵深入

    防守策略：先穩(wěn)定渠道信心

    帝泉啤酒在籍州市場是強勢品牌，渠道利潤很低，每箱只有1元多。現(xiàn)在K品牌把渠道利潤拉高了每箱2元多，而且促銷力度很大，我們的渠道肯定要反水。所以，我們增加年返至0.60元/箱，先穩(wěn)定渠道的信心。

    增加的年返利潤被延遲至年底兌現(xiàn)，渠道銷量越大，積累的資金越多，渠道叛變的代價越大。

    由于我們的產(chǎn)品還占有主導地位，返利有所上升，量又大，所以在K公司進攻的第一個月內(nèi)，我產(chǎn)品肯定還是渠道的主要利潤來源，我們對渠道的掌控力足夠支撐我們的營銷策略。

    誘敵策略一：向敵人敞開大門

    之前專銷獎勵是年底再返0.2元/箱，鼓勵經(jīng)銷商專銷帝泉?，F(xiàn)在把專銷獎改為“政策執(zhí)行獎”，意思是我們不再限制經(jīng)銷商經(jīng)銷競品，只要你乖乖地執(zhí)行我們的政策，就可以獲得“政策執(zhí)行獎”。

    為何要取消專銷獎？本來防都防不住，這豈不是引狼入室了？

    事實上，這時候?qū)ｄN獎絲毫不能抵抗得住K品牌的大力度促銷。退一步說，即使扛住了K公司的侵蝕，它招商不成功，就很可能從別處空降經(jīng)銷商，或索性直供。這才是最可怕的地方。因為籍州很小，缺乏縱深防御空間，這樣反而會讓我們更難辦。

    現(xiàn)在我們打開大門，讓K公司在本地的渠道快速膨脹，讓敵我的渠道魚龍混雜。但只要我們對舊有渠道（主渠道）的掌控力比K公司強，就有機會反撲。

    而現(xiàn)在啤酒行業(yè)對經(jīng)銷商難以收取保證金了，只有通過年終返利來控制。我們掌握著經(jīng)銷商一年的返利，K公司沒有成氣候之前，大部分經(jīng)銷商還是要聽我們的。

    誘敵策略二：煽風點火

    我們要求業(yè)務員變相支持經(jīng)銷商與K簽訂合同（要求業(yè)務員不問緣由，絕對執(zhí)行）。原來一些經(jīng)銷商看我們的臉色，對K品牌猶豫不決，發(fā)現(xiàn)我們不反對，紛紛跑到K公司要求簽訂合同。

    由于是開發(fā)新市場，K暫時無法收取合同保證金，只有依靠年返牽制經(jīng)銷商，對渠道的掌控力較弱。

    深度分銷的觀念害死人??！看到這么多經(jīng)銷商踴躍參與，王經(jīng)理高興得合不上嘴。他期望經(jīng)銷商精耕細作，所以把市場細分成小塊，最后在籍州城區(qū)竟然開出了52個經(jīng)銷商（按照街道劃分市場區(qū)域），魚龍混雜。

    但王經(jīng)理沒有想到的是，K銷量怎么可能一夜之間突飛猛進？市場區(qū)域這么狹小，這么多經(jīng)銷商靠什么吃飯？根據(jù)當?shù)亻_支水平和啤酒利潤，一個經(jīng)銷商在一個夏天旺季，必須銷售400噸以上才能賺錢。王經(jīng)理今年市場規(guī)劃是2萬噸，怎么能支撐這么多經(jīng)銷商呢？

    再加上經(jīng)銷商劃分的市場區(qū)域和實際控制的區(qū)域不一致，必然導致渠道壓價竄貨的亂局。

    誘敵策略三：幫助對手壓貨

    我們誘導經(jīng)銷商大量囤積K品牌特爽，讓K陷得更深一些。“積重難返”一詞能夠解釋我們的意圖：如果產(chǎn)品數(shù)量少了，K調(diào)整一下沒有多大的損失；只有讓市場上的K產(chǎn)品處于飽和狀態(tài)，才能套牢K公司。

    市場上風傳，K公司的促銷在兩個月以后就要取消，所以經(jīng)銷商倉庫里找不到一點空地。

    我們則專門動用了一筆50多萬的資金，找?guī)酌容^忠誠的經(jīng)銷商少量多次地吞進了2萬多箱K特爽，暫時在外面找到一個倉庫存放，為以后的市場打擊使用。

    在敵我的共同督促下，渠道壓貨任務超額完成。王經(jīng)理很高興，我在暗處笑。

    快速反擊

    K公司在籍州市場上一路高歌，經(jīng)銷商開了一大堆，渠道建設(shè)已經(jīng)完成。王經(jīng)理開始領(lǐng)導大軍展開全面鋪貨。由于經(jīng)銷商數(shù)量多，十多個業(yè)務人員分配不過來，于是一個業(yè)務員負責幾個經(jīng)銷商，輪流指導鋪貨，市場全面啟動。

    我們的反擊時機到了！

    1．破壞K的終端價格體系。

    K產(chǎn)品的如意算盤是高價格高促銷，既讓消費者認為K產(chǎn)品比帝泉高檔，又讓渠道得到實惠。

    我們的對策：一定要粉碎K品牌的終端價格，把K特爽的價格拉到一步到位價——經(jīng)銷商對終端以19.5元/箱供貨，把市場零售價拉低為2元/瓶。這樣，K特爽的終端要比當初設(shè)想的少賺0.7元/瓶，終端當然不會推了。

    但終端不愿意接受K品牌的鋪貨，K特爽無法進入終端，我們還怎么攪亂市場？

    我們采用了以下辦法：

    ★堅決要求經(jīng)銷商把K品牌的終端送貨價定為19.5元/箱，并指導終端銷售2元/瓶。帝泉銷售公司全體出動，50多個人，分片包干，嚴防死守。

    ★承擔風險，賒欠鋪貨。找?guī)讉€核心經(jīng)銷商，設(shè)立幾百個重點形象店，向周邊輻射，全部以賒銷為主（對手的經(jīng)銷商也就很難現(xiàn)款鋪貨），所造成的損失一切由帝泉承擔（跑單損失基本能控制在10%之內(nèi)），但是市場零售價格一定要控制在2元/瓶。不用現(xiàn)款進貨，這樣終端接受K特爽也就沒有風險了。

    ★對于嚴格執(zhí)行我們價格政策的終端，根據(jù)銷量評級，每家每月獎勵2～5箱帝泉啤酒。每年的春季鋪貨行動中，我們都要投入一定的資源，獎勵帝泉啤酒，正好替代了鋪貨。

    ★對于執(zhí)行K特爽3元/瓶且決不降價的終端，我們堅決打擊：有人冒充K業(yè)務員，提出限令整改；有人在其門口旁邊豎起牌子，“K品牌20元/箱、2元/瓶”，偷偷告訴消費者，這家商店賣東西太貴；或是在這個終端附近找一家終端，同行是冤家，借用一塊地方打起降價的牌子，打得頑固者服軟為止。

    ★我們專門成立一個價格督察組，處罰不聽話的經(jīng)銷商和終端。K公司也專門成立了一個價格督察組，防護自己的價格體系。雙方針鋒相對，偶爾有暴力沖突。

    措施效果：

    K特爽的終端價拉低為2元/瓶，其對3元/瓶的主流市場喪失了攻擊能力。終端沒有掙到錢，也不愿意銷售。K產(chǎn)品在市場中陷入僵局，我們的核心經(jīng)銷商賒銷出去的K產(chǎn)品有退貨時，我們幫助他們竄到外地去賺錢……

    2．讓K促銷緊急剎車。

    K特爽在附近市場上的促銷力度遠小于籍州市場，為此我們把儲備的K特爽倒到外地去賺錢，把價格擾亂到籍州之外。同時，鼓勵大家做K產(chǎn)品時“走出籍州放眼全國”。每一箱的差價在2元左右，扣除運費，竄貨的經(jīng)銷商每車可以多賺一千多元，積極性極高。

    王經(jīng)理花大力氣爭取到的優(yōu)惠政策，成了竄貨的禍根，周邊市場的告狀電話給王經(jīng)理帶來極大的壓力。王經(jīng)理也想嚴懲竄貨，可K品牌的市場剛啟動，手里沒有保證金，只有少量返利，經(jīng)銷商誰在乎？最后只得降低促銷力度。

    結(jié)果，K特爽促銷力度減少，經(jīng)銷商的積極性快速降低，渠道整個瓦解，還留下近10名經(jīng)銷商繼續(xù)觀望，妄圖有翻身之日。

    現(xiàn)在K在籍州市場的幾十家酒店里苦苦支撐。王經(jīng)理隨后調(diào)走了，籍州市場只有幾個業(yè)務員在維護市場，帝泉公司在強勢品牌的打壓下躲過一劫。

    3．擊垮渠道利潤體系。

    終端鋪貨正在進行，市場上雙方的業(yè)務員亂成一鍋粥。K不得不把注意力放在了終端，我們卻開始瓦解其渠道體系。

    ★拉低渠道價格。

    K公司許諾的高利潤，經(jīng)銷商沒有拿到手，不會當真。而且高利潤會帶來市場的價格沖突，這些經(jīng)銷商門兒清。

    對于經(jīng)銷商來說，最可怕的敵人是身邊的經(jīng)銷商。一旦價格戰(zhàn)打起來他們會不顧一切的想把對方滅掉，根本不會考慮利潤。

    因此我們先從忠誠的客戶開始，鼓勵把K的價格拉下來。沒了K產(chǎn)品還有我們，賺誰的錢不是賺？把終端送貨價從19.5/箱拉低到19元/箱，造成與周邊經(jīng)銷商價格上的沖突。市場密集度太高，拉下來價格后，很快就出現(xiàn)了沖突，價格戰(zhàn)在渠道之間爆發(fā)。

    ★跨區(qū)域竄貨。經(jīng)銷商的實際控制區(qū)域與K品牌劃分的區(qū)域并不是完全重合，導致很多經(jīng)銷商擁有竄貨能力。在我們的鼓勵下，誰勇敢地走出去，以后帝泉品牌劃分區(qū)域會對其進行關(guān)照（會根據(jù)實際控制的區(qū)域進行調(diào)整）。

    ★砸價拋貨。我們動用自己倉庫的K特爽儲備，對不聽話的終端和二批低價拋貨，把K的價格拉到18元/箱，讓他們無錢可賺。

    經(jīng)銷商不賺錢就沒有了活路，渠道環(huán)節(jié)誰還會把K特爽作為主推！