市場營銷：醫(yī)藥保健的網(wǎng)絡(luò)營銷

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    當(dāng)前很多醫(yī)藥保健品企業(yè)都重視DTC網(wǎng)站的建立和推廣。針對自己的拳頭產(chǎn)品建立專門的產(chǎn)品網(wǎng)站是目前比較通用的做法。在網(wǎng)站板塊的設(shè)置上一定要服務(wù)為上，也就是說，要站在消費(fèi)者想要了解什么內(nèi)容，患者急切需要解決什么問題的角度來考慮，而不是我們想盡可能多的把產(chǎn)品信息強(qiáng)塞給消費(fèi)者，如果想長期通過網(wǎng)站和消費(fèi)者建立聯(lián)系的話，那么一定要突出“公益性”。體現(xiàn)公益，要從域名選擇、網(wǎng)站名稱、內(nèi)容等方面下功夫。

    最重要的是要發(fā)揮網(wǎng)站交流和服務(wù)兩大功能。比如高血壓、糖尿病或前列腺增生等產(chǎn)品網(wǎng)站，要從消費(fèi)者實(shí)際生活角度出發(fā)，除了要告知疾病的基本來龍去脈之外，像在線醫(yī)患交流或?qū)＜以诰€、求醫(yī)問藥等板塊是消費(fèi)者關(guān)注的核心，因?yàn)樽鳛榛颊?，他們非常關(guān)注病友的病情以及用藥治療情況，這些信息對患者自己是有實(shí)際參考意義的。所以可以讓消費(fèi)者編輯個(gè)人檔案，進(jìn)行在線咨詢等，而我們的網(wǎng)站服務(wù)系統(tǒng)可以根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性資料開展服務(wù)營銷的工作。

    根據(jù)網(wǎng)站藥品所針對的不同的消費(fèi)人群，在信息傳播和廣告教育形式上有所區(qū)別，比如婦科藥品，就可以做一些感性的、柔情的、溫馨的內(nèi)容和動漫形式來贏取她們的好感度；而如果是老年人群，相對比較正統(tǒng)，就要做得嚴(yán)肅一些、正規(guī)一些，少一些花哨的元素，多一些和日常健康相關(guān)的提醒，多體現(xiàn)關(guān)愛老年健康和心理需求的內(nèi)容。

    DTC促銷活動也是DTC整合模式下的一個(gè)重要方法，它與醫(yī)藥企業(yè)在終端的常規(guī)活動相比，根本的區(qū)別就在于促銷活動所對應(yīng)目標(biāo)對象的精準(zhǔn)性。常規(guī)終端促銷只是企業(yè)站在自己銷售立場，比如配合電視廣告、季節(jié)性促銷、消化庫存、幫助渠道下貨等目的而進(jìn)行。DTC促銷活動一般配合相對公益性的主題，輔之以回饋感恩型的主題，一定要讓消費(fèi)者感受到企業(yè)真切的服務(wù)和關(guān)愛?；顒涌梢耘c消費(fèi)者教育、社區(qū)藥店相結(jié)合，比如可以通過信函投遞的形式，根據(jù)疾病特點(diǎn)和季節(jié)性變化，用信函形式（裝有消費(fèi)者教育和疾病防治實(shí)用資料）郵寄給數(shù)據(jù)庫消費(fèi)者，終端促銷盡量和社區(qū)藥店以及政府機(jī)構(gòu)進(jìn)行掛鉤，在時(shí)機(jī)選擇上要關(guān)注政府的政策。比如老年產(chǎn)品，可以聯(lián)合社區(qū)藥店和老年協(xié)會，無疑會大大增強(qiáng)公益性，同時(shí)，在取得連鎖的支持下，終端推薦、門店店堂標(biāo)準(zhǔn)化展示可以得到保證，將有助于提升活動效果。

任何傳播活動最終都是要對消費(fèi)者說話，也就是要說動消費(fèi)者。在說動之前還有一個(gè)過程，那就是說懂，只有說動，才能信服，才有可能實(shí)現(xiàn)購買行為。對于藥品、尤其是OTC產(chǎn)品來說更是如此，也就是藥品的功效是什么？它能解決消費(fèi)者什么問題？患者在出現(xiàn)什么情況下該用它？它和同類藥品的其它品牌相比到底好在什么地方？這一切僅僅通過傳統(tǒng)媒體渠道如電視廣告是無法實(shí)現(xiàn)的（電視廣告更多的是承載品牌提示的傳播任務(wù)），所以，必須通過近距離、甚至是面對面的深度教育來實(shí)現(xiàn)。