市場營銷之零售業(yè)特許經(jīng)營

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    特許經(jīng)營是一種市場營銷方法,零售企業(yè)在組織市場營銷活動,開展特許經(jīng)營擴(kuò)張時(shí),應(yīng)該認(rèn)識市場營銷學(xué)中的市場營銷組合因素,產(chǎn)品(Product) 、價(jià)格(Price)、 促銷(Promotion)、地點(diǎn)(Place),即4P的涵義.通過4P,更好的去認(rèn)識零售業(yè)的特許經(jīng)營.

    (一) 產(chǎn)品(Product)市場營銷學(xué)中產(chǎn)品的整體概念包括一切能滿足買主某種需要和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù).產(chǎn)品的整體概念包含三個(gè)層次:即:1.核心產(chǎn)品;2.形式產(chǎn)品;3.附加產(chǎn)品.而零售企業(yè)產(chǎn)品的整體概念則具有其特殊的涵義,也包括三個(gè)層次:1.商品;2.服務(wù);3.環(huán)境.國外對消費(fèi)者的調(diào)查資料表明,消費(fèi)者對零售企業(yè)有三個(gè)期望:一是能獲得滿意的商品;二是能得到良好的服務(wù);三是有舒適的購物環(huán)境.

    在零售業(yè)中,小投資者加盟特許經(jīng)營,他們自己本身沒有能力創(chuàng)造名牌,他們選擇加盟的特許經(jīng)營的零售店一般都擁有較高知名度的商標(biāo)品牌,通過特許經(jīng)營,使用公眾所熟悉的特許人的服務(wù)商標(biāo)、產(chǎn)品商標(biāo)、所有權(quán)、專利與外觀設(shè)計(jì),從而吸引消費(fèi)者.從而,特許人想開展特許經(jīng)營,便需要提高自身品牌的知名度,在長期的經(jīng)營中,形成自己獨(dú)特的風(fēng)格,擁有特色的產(chǎn)品.通過產(chǎn)品,讓消費(fèi)者知曉、熟悉企業(yè)的品牌商標(biāo);通過品牌,讓消費(fèi)者對企業(yè)品牌下的產(chǎn)品更加信任.因此,其產(chǎn)品定位,不僅指產(chǎn)品本身,而且還在于潛在消費(fèi)者心目中的印象,即產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位.且其定位還取決于消費(fèi)者或用戶如何認(rèn)識該產(chǎn)品,取決于他們對產(chǎn)品的評價(jià).沒有只賣產(chǎn)品的加盟店,任何成功的特許經(jīng)營,都在加盟店的產(chǎn)品銷售過程中,或明顯或隱含地附加了服務(wù),形成自己的品牌特色.

    同時(shí),專業(yè)分工的協(xié)作與特許人、受許人雙方聯(lián)手的共同經(jīng)營,將充分發(fā)揮特許人與受許人的各自優(yōu)勢,從而使共同打造的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量更好、性能更優(yōu)、技術(shù)更先進(jìn)、數(shù)量更充裕,使加盟店在為顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí),增強(qiáng)顧客對企業(yè)品牌的忠誠度.

    |特許經(jīng)營與自身經(jīng)營的產(chǎn)品是相互聯(lián)系的,一種產(chǎn)品或服務(wù)在同一個(gè)名稱,同一個(gè)品牌下銷售得越多,消費(fèi)者的認(rèn)知度就越高;品牌或名稱的認(rèn)知度越高,消費(fèi)們在有需求時(shí)就越有可能來使用或投資于這個(gè)名稱和品牌;享用一個(gè)品牌或服務(wù)的消費(fèi)者越多,品牌占領(lǐng)市場的速度就會越快.

    (二) 價(jià)格(Price)價(jià)格是市場營銷組合中最重要的因素之一,尤其是零售價(jià)格,它直接關(guān)系到商品能否為消費(fèi)者接受、市場占有率的高低、需求量的變化和利潤的多少.零售價(jià)格是消費(fèi)者購買行為能夠發(fā)生最具有影響力的因素之一,它既可以促使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購買,也可以延緩消費(fèi)者的購買行為甚至消除消費(fèi)者的購買欲望.而零售企業(yè)的特許經(jīng)營與其相應(yīng)的價(jià)格策略是相互聯(lián)系的.

    零售企業(yè)采取特許連鎖經(jīng)營,不僅擴(kuò)大了其市場,而且還擴(kuò)大了企業(yè)品牌的經(jīng)營規(guī)模.有了一定的規(guī)模,企業(yè)可在其加盟店相對集中的地區(qū)建立自身的物流配送中心,采取統(tǒng)一的物流配送,如沃爾瑪公司基本實(shí)現(xiàn)了每半年建立一個(gè)配送中心,每個(gè)配送中心為100個(gè)連鎖店提供配送服務(wù),這種以配送中心為軸,區(qū)域集中建店的發(fā)展戰(zhàn)略,使沃爾瑪各加盟店都減少了訂貨成本和運(yùn)輸成本,有助于其"天天平價(jià)"的經(jīng)營策略的實(shí)施.采取特許連鎖經(jīng)營,還可以使特許經(jīng)營的受許人聯(lián)合起來,集中進(jìn)貨,通過大規(guī)模、大批量的采購,并與供應(yīng)商協(xié)調(diào),使其給予一定的優(yōu)惠,降低成本.

    在跨國特許連鎖經(jīng)營上,家樂福的成績是相當(dāng)可觀,現(xiàn)已發(fā)展到在全球具有9000多家分店的龐大規(guī)模.低價(jià)格一直是家樂福賴以成功的一大法寶,家樂福一直努力通過各種渠道來控制、降低成本.通過特許經(jīng)營,家樂福實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模的經(jīng)營戰(zhàn)略,使其能獲得現(xiàn)代大商業(yè)的規(guī)模效應(yīng),這種規(guī)模效應(yīng)又可以通過大規(guī)模、大批量的采購,享受數(shù)量折扣優(yōu)惠轉(zhuǎn)化為公司的低成本優(yōu)勢.家樂福強(qiáng)大的規(guī)模還可以大大降低其配送成本. 同時(shí),起強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng),使家樂福的商品周轉(zhuǎn)迅速.家樂福擁有強(qiáng)大的采購能力及與供應(yīng)商談判的能力,這就為其商品的迅速周轉(zhuǎn)提供了保證.商品的快速周轉(zhuǎn),流動資金占用少,大大降低資金的成本.

    所有這一切,都是家樂福低價(jià)格策略的堅(jiān)強(qiáng)后盾.有了這一切,家樂福才能時(shí)時(shí)保持低價(jià),使顧客產(chǎn)生極大的誘惑.

    零售價(jià)格又是同行業(yè)內(nèi)最常用、最易效仿的競爭手段,它直接影響著零售企業(yè)營銷商品的市場需求量和市場占有率.由于采取特許經(jīng)營的零售企業(yè),一般其各加盟店都采取統(tǒng)一或相似的定價(jià)策略,因此,企業(yè)在制定零售價(jià)格或調(diào)整零售價(jià)格時(shí),不僅應(yīng)考慮到其價(jià)格的制定與調(diào)整對整個(gè)品牌、對其屬下的特許經(jīng)營加盟店所產(chǎn)生的影響,同時(shí),由于各加盟店往往處于不同的地區(qū),其市場、顧客等商業(yè)環(huán)境也不盡相同,還應(yīng)考慮其當(dāng)?shù)氐木唧w情況,及時(shí)了解、掌握競爭者同類商品的零售價(jià)格和價(jià)格調(diào)整,以及整體定價(jià)策略,并根據(jù)不同情況制定不同的反應(yīng)方案.家樂福在全球采取低廉價(jià)格策略,同時(shí)其低價(jià)策略又根據(jù)各地區(qū)的文化風(fēng)俗、顧客心理等做出相應(yīng)的調(diào)整,做到采取本土化的低價(jià)策略,很好的繼承了其基本的經(jīng)營理念,也促進(jìn)了其各連鎖經(jīng)營的加盟店的發(fā)展.

    (三) 地點(diǎn)(Place)零售業(yè)是一種地利性產(chǎn)業(yè),零售地點(diǎn)是零售企業(yè)的一項(xiàng)重要資源.零售企業(yè)的地理位置不僅影響企業(yè)收益的高低,也表現(xiàn)出零售企業(yè)的市場地位和企業(yè)形象,影響零售活動的開展.而對于采取特許連鎖經(jīng)營的零售企業(yè)來說,"地點(diǎn)"這一因素尤為重要,它直接決定了加盟店的經(jīng)營狀況,而且在一定程度上還影響到企業(yè)整體品牌商標(biāo)及其經(jīng)營.

    零售企業(yè)對于加盟店地理位置的抉擇主要包括地區(qū)、區(qū)域和地點(diǎn)方面的內(nèi)容.

    地區(qū)抉擇是全國性或跨地區(qū)經(jīng)營的零售企業(yè)擇定其地理位置的關(guān)鍵一步.零售企業(yè)在某一地區(qū)新建特許經(jīng)營店,必須對該地區(qū)的市場需求量、購買力指數(shù)、商品零售飽和指數(shù)、市場發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩剡M(jìn)行分析.所擇定的地區(qū)必須有一定量的人口,有充足的購買力,能創(chuàng)造充分的需求,同時(shí)還必須符合企業(yè)的目標(biāo)市場的要求.

    區(qū)域抉擇是零售企業(yè)對其所在的地區(qū)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分區(qū)或劃片,依據(jù)地區(qū)抉擇因素對每一分區(qū)或片進(jìn)行評估,并擇定某一個(gè)或幾個(gè)分區(qū)或片新建特許經(jīng)營店.一個(gè)有吸引力的地區(qū)市場,只反應(yīng)該地區(qū)的總體狀態(tài),并不反應(yīng)該地區(qū)的特殊變化.同一地區(qū)的不同區(qū)域,零售潛力有相當(dāng)大的變化.所以,區(qū)域抉擇對于零售企業(yè)開展特許來說是非常重要的.

    地點(diǎn)抉擇是要求鑒別在擇定的某個(gè)區(qū)域里新建加盟店的具體有效地點(diǎn),評估在這一地點(diǎn)新建加盟店的可行性,并進(jìn)行最后的擇定.地點(diǎn)擇定的實(shí)質(zhì)是尋找到一個(gè)完好的位置,即擁有零售企業(yè)要求的全部特征.因此,在進(jìn)行地點(diǎn)抉擇時(shí)應(yīng)該考慮位置的類型、消費(fèi)者的易接近性、與鄰近商店的和諧性、位置的物質(zhì)特征和占用期限等等.

    研究商圈是零售企業(yè)選擇開展加盟店的有利依據(jù),通過對商圈的研究,企業(yè)選擇有利的地點(diǎn)建立加盟店,并根據(jù)商圈的特點(diǎn),確定商店的規(guī)模、經(jīng)營商品的種類等.

    而對飯店經(jīng)營來說,地點(diǎn)是首要因素,餐飲連鎖經(jīng)營也是如此.連鎖店的正確選址,不僅是其成功的先決條件,也是實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化、簡單化、專業(yè)化的前提條件和基礎(chǔ).

    肯德基自1987 年在北京前門開了中國第一家餐廳后,已在北京、上海、杭州、青島、南京、廣州、蘇州、無錫、天津、福州、沈陽、西安、成都、武漢、深圳、哈爾濱等地成立了19個(gè)有限公司至2000年底,在近80個(gè)城市和地區(qū)內(nèi)開設(shè)了四百多家餐廳.到目前為止,肯德基已成為中國最大、發(fā)展最快的快餐企業(yè).肯德基對快餐店選址是非常重視的,選址決策一般是兩級審批制,通過兩個(gè)委員會的同意,一個(gè)是地方公司,另一個(gè)是總部.其選址成功率幾乎是百分之百,是肯德基的核心競爭力之一.肯德基計(jì)劃進(jìn)入某城市,就先通過有關(guān)部門或?qū)I(yè)調(diào)查公司收集這個(gè)地區(qū)的資料,劃分商圈.隨即,在商圈選擇的標(biāo)準(zhǔn)上,一方面要考慮餐館自身的市場定位,另一方面要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度.在此基礎(chǔ)上還對聚客點(diǎn)進(jìn)行測算與選擇,確定這個(gè)商圈內(nèi),最主要的聚客點(diǎn)在哪,考慮人流的主要路線會不會被競爭對手截住.

    (四) 促銷(Promotion)零售促銷是零售商有目的、有計(jì)劃地將人員銷售、營業(yè)推廣、廣告活動和公共關(guān)系四種促銷方式結(jié)合起來,綜合運(yùn)用,形成一個(gè)整體促銷策略.而在特許經(jīng)營的零售企業(yè)中,人員銷售和營業(yè)推廣這兩種促銷方式尤為重要.

    零售企業(yè)的人員銷售是銷售人員對消費(fèi)者實(shí)行的面對面的交易與服務(wù),人員銷售過程與消費(fèi)者的購買過程有著密切的聯(lián)系.在人員銷售過程中,始終貫穿著售貨員對消費(fèi)者的服務(wù).銷售人員在營銷活動中扮演著重要的角色.零售企業(yè)開展特許經(jīng)營,首先會對受許人進(jìn)行系統(tǒng)的管理培訓(xùn)和指導(dǎo),通過有效的培訓(xùn)和指導(dǎo),提高特許人的素質(zhì),并對其所經(jīng)營的特許品牌有充分的了解,在經(jīng)營過程中,充分有效地運(yùn)用人員銷售這一促銷方式,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo).

    營業(yè)推廣是零售企業(yè)為了刺激需求而采取的除人員銷售、廣告活動和公共關(guān)系以外的能夠迅速產(chǎn)生鼓勵(lì)作用的促銷措施的總稱.特許經(jīng)營的零售企業(yè)開展?fàn)I業(yè)推廣,往往會統(tǒng)一各特許經(jīng)銷店,采取相同或類似的促銷策略,通過促銷,直接或間接地為消費(fèi)者提供超額價(jià)值,刺激消費(fèi)者需求、鼓勵(lì)消費(fèi)者購買、推動和擴(kuò)大銷售活動.而這種策略的實(shí)施,不僅節(jié)省了企業(yè)的促銷成本,還在一定程度上統(tǒng)一、穩(wěn)定品牌商標(biāo)在消費(fèi)者心目中的印象,更有利于企業(yè)整體品牌的宣傳與推廣.不過在采取營業(yè)推廣的同時(shí),特許經(jīng)營者還需要對自身商店所處的地區(qū)的特征進(jìn)行分析,如出現(xiàn)不適應(yīng)是,還應(yīng)該做出相應(yīng)的調(diào)整.