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噱頭大于實(shí)效:服裝業(yè)“O2O”營銷仍是第一訴求

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  “線下體驗(yàn)和試穿是線上無法取代的”這一特點(diǎn)成為服裝行業(yè)試水O2O的起因。目前得到最新消息,美邦服飾按O2O模式打造的第三間門店,將于近期在云南曲靖正式亮相。雖然新店的O2O會有哪些新亮點(diǎn),采訪中美邦方面表示目前不便透露,但從去年12月首間O2O實(shí)驗(yàn)店在杭州延安路亮相,到3月底在重慶推出升級版O2O品牌集成體驗(yàn)店,美邦的O2O實(shí)驗(yàn)一路走來備受關(guān)注。         雖然轉(zhuǎn)型O2O沒有標(biāo)準(zhǔn)答案,但對服裝品牌來說大方向是把高成本的門店變成優(yōu)勢,利用移動設(shè)備的互動優(yōu)勢,提高用戶到店消費(fèi)的頻率、轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。目前行業(yè)一致的觀點(diǎn)是,移動是工具,零售是本質(zhì),兩者充分結(jié)合才是服裝品牌的未來。     正因?yàn)榇?,今年以來,各個服裝品牌在O2O的道路上越走越深入,從簡單的線上向門店導(dǎo)流,向打通后臺大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的方向挺進(jìn)。     營銷只是初級階段     縱觀服裝行業(yè)內(nèi)的O2O實(shí)驗(yàn),更多的企業(yè)仍停留在營銷層面。     目前服裝企業(yè)O2O做得比較成功的企業(yè)有優(yōu)衣庫、GAP、綾致時(shí)裝等品牌影響力很大的企業(yè),而這些企業(yè)無一例外都把O2O定位于導(dǎo)流量,聚焦在O2O與消費(fèi)者的互動功能上,強(qiáng)調(diào)把沉淀的消費(fèi)者激活,通過定期推送新品預(yù)告、優(yōu)惠券、款式搭配等信息,并提供門店查找、預(yù)約試衣等服務(wù),達(dá)到增加消費(fèi)者黏性的目的。     只是,各家實(shí)現(xiàn)的路徑各有側(cè)重,比如優(yōu)衣庫是全直營體系,其O2O的目標(biāo)就是促進(jìn)銷售,實(shí)現(xiàn)線上線下雙向融合。因?yàn)槟繕?biāo)明確,優(yōu)衣庫去年4月就實(shí)現(xiàn)了“門店+官網(wǎng)+天貓旗艦店+手機(jī)APP”的多渠道布局,其APP上所展示的優(yōu)惠券、二維碼是專門為門店設(shè)計(jì)的,只能在實(shí)體店內(nèi)才能掃描使用,實(shí)現(xiàn)從線上引流到門店。同時(shí),優(yōu)衣庫店內(nèi)商品和優(yōu)惠券的二維碼也是專門為自有APP設(shè)計(jì)的,只能用優(yōu)衣庫自己的 APP掃描才能識別,實(shí)現(xiàn)將線下門店里的消費(fèi)人群吸引到線上天貓旗艦店,提高了APP的下載量和使用頻次。最后,APP的這些功能,又會讓使用者成為門店更忠實(shí)的消費(fèi)者,進(jìn)而形成良性循環(huán)。     而以門店密集和導(dǎo)購模式著稱的綾致時(shí)裝,則更強(qiáng)調(diào)手機(jī)預(yù)約功能,一方面企業(yè)可以基于消費(fèi)者過去的消費(fèi)記錄向其單獨(dú)推送商品和優(yōu)惠信息,另一方面消費(fèi)者也可以主動向品牌商提出自己的個性化需求,如預(yù)約試穿、送貨上門等,這樣可以使門店服務(wù)前置,節(jié)省購物時(shí)間,滿足消費(fèi)者對服裝品牌的“私人定制”。     除了這些大品牌,中小品牌O2O的代表是歌莉婭,強(qiáng)調(diào)粉絲模式,通過微信或微淘向粉絲推送的新品推薦、活動發(fā)布、穿衣搭配建議等信息,然后通過推薦鏈接可以直接指向微商城或天貓APP的歌莉婭旗艦店,促進(jìn)直接下單。這是一種線下向線上反向?qū)Я鞯哪J?,目的是提高用戶移動購物的頻率和黏性。     不過,這些服裝企業(yè)相對成功的O2O案例中,多數(shù)只是實(shí)現(xiàn)了O2O美好愿景的第一步,即導(dǎo)流,更多還是停留在營銷層面,并沒有涉及基于大數(shù)據(jù)的全國庫存調(diào)配、反向影響供應(yīng)鏈等更深層次的功能。美邦最初的杭州延安路店,也只是實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流功能,雖然重慶店已經(jīng)開始向全國門店調(diào)配貨品方向探索,依靠打通全國門店數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)進(jìn)行運(yùn)營,但效果如何仍有待市場檢驗(yàn)。     貨品調(diào)配是進(jìn)階實(shí)驗(yàn)     評判一個品牌轉(zhuǎn)型O2O效果如何,主要還是看對門店銷售的促進(jìn)作用。據(jù)美邦服飾公關(guān)負(fù)責(zé)人蔡敏旭介紹,進(jìn)行過O2O改造的門店,顧客逗留時(shí)間變長,客單價(jià)提高,重復(fù)購買比例提升,用戶對現(xiàn)場體驗(yàn)方面的滿意度也大大提升,其中重復(fù)購買、銷售總額較改造前都有至少100%的提升。     美邦的O2O探索,是按從易到難逐步推進(jìn)的。去年年底的杭州延安路店,主要實(shí)現(xiàn)了線上購物與線下情景體驗(yàn)的對接,比如線上下單,實(shí)體店取貨,或者現(xiàn)場購買,移動端付款等等。同時(shí)通過微信平臺招募和管理會員,將實(shí)體店和移動端打通。當(dāng)時(shí)美邦市場中心副總裁劉毅表示,通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)云計(jì)算平臺、大數(shù)據(jù)信息資源,可以對這些會員的購買行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,可以更加高效精準(zhǔn)地為消費(fèi)者提供貼心的消費(fèi)者服務(wù)。     而接下來的重慶店,除了線上線下互送紅包引導(dǎo)顧客這樣的導(dǎo)流功能之外,還推出了許多導(dǎo)流之外的功能,比如各個門店之間的無縫銜接。當(dāng)實(shí)體店缺貨時(shí),可以通過全國線上向線下補(bǔ)單;再比如,線下銷售出現(xiàn)斷碼斷色問題是顧客購買服裝常遇到的一個痛點(diǎn),在重慶店可以通過后臺訂單直接送貨到家,顧客滿意度提高的同時(shí)也會促進(jìn)銷售。     劉毅表示:“當(dāng)美邦直營和加盟一起有幾千家店全面提供這個服務(wù)的時(shí)候,憑這一項(xiàng)就能增加非常可觀的銷售額。”另一個主要功能是推出時(shí)尚顧問,基于后臺的數(shù)據(jù)分析加上店員的有效溝通,能更好地挖掘和滿足到店會員的需求。     這兩個主要功能的實(shí)現(xiàn),都是基于背后的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。劉毅表示,邦購網(wǎng)和手機(jī)界面近期都進(jìn)行了改版,美邦會加大力度的引導(dǎo)顧客線上線下無邊界購物。“我們要真正做到顧客在哪里,渠道就在哪里,而且顧客識別、記錄和權(quán)益是完全一個系統(tǒng)。”     不過有行業(yè)分析人士認(rèn)為,美邦目前實(shí)現(xiàn)缺碼缺色門店間調(diào)貨,應(yīng)該還是基于從前連接各個門店的信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù),并不是集成了會員、商品的大數(shù)據(jù)系統(tǒng),更不是囊括進(jìn)供應(yīng)鏈的數(shù)據(jù)體系。     對于大數(shù)據(jù)之于品牌商和零售商的重要性,品途網(wǎng)評價(jià)認(rèn)為,移動互聯(lián)網(wǎng)不僅在改變?nèi)藗兊慕灰追绞?,甚至?xí)淖冑u場內(nèi)的商品陳列和銷售方式?;ヂ?lián)網(wǎng)思維的滲透,讓越來越多的消費(fèi)者想要在消費(fèi)過程中擁有自主權(quán)。     不過,作為上市公司,對于美邦的O2O轉(zhuǎn)型,并未獲得研究機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。上海一位券商研究員就表示,美邦服飾定價(jià)較低,有利于公司試水 O2O模式,但近些年,美邦有意向H&M、優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌看齊,但在設(shè)計(jì)、品質(zhì)方面目前仍看不出優(yōu)勢。而在這位券商的調(diào)研中,美邦高管也坦承,O2O還是起步階段,目前還在解決支付系統(tǒng)打通問題和會員打通問題,對業(yè)績還沒有到明顯拉動階段。     對于企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O的探索,O2O專業(yè)研究機(jī)構(gòu)億歐網(wǎng)創(chuàng)始人黃淵普撰文評價(jià),任何模式,包括O2O在內(nèi)都不是萬能靈藥,期望過高則必然帶來更大的失望。他認(rèn)為,目前不少人打著O2O的旗號在做非O2O的事,而如果把O2O和微信綁在一起,則噱頭更大,完全可以把不知情的土老板給震住。     以去年幾乎被神話的綾致時(shí)裝為例,他們與微信的合作方向確實(shí)不錯,但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒想得那么好。綾致時(shí)裝微店非活動日每天的訂單量只有數(shù)十單,今年的目標(biāo)是銷售額1000萬元,這和線下龐大的銷售額相比,還微不足道,而且這不高的業(yè)績還有把品牌會員拉來轉(zhuǎn)為線上業(yè)績的嫌疑。     當(dāng)然,O2O不能完全以銷售額為衡量標(biāo)準(zhǔn),但他認(rèn)為綾致時(shí)裝被過度宣傳也可能非自己所愿,背后的推動力量是微信O2O太需要經(jīng)典案例去撬動更多的客戶。 服裝銷售管理系統(tǒng),泛普軟件管理,服裝進(jìn)銷存軟件,免費(fèi)服裝進(jìn)銷存軟件,服裝連鎖管理軟件,服裝零售管理軟件,服裝連鎖店軟件,服裝進(jìn)銷存管理系統(tǒng),服裝銷售管理系統(tǒng)代理,服裝銷售管理系統(tǒng)招商,佛山服裝銷售管理系統(tǒng),廣州服裝銷售管理系統(tǒng),中山服裝銷售管理系統(tǒng),東莞服裝銷售管理系統(tǒng),品牌服裝軟件
發(fā)布:2007-03-26 13:44    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關(guān)閉]
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