案例：啤酒銷售之節(jié)假日消費

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朱新勇在松口鎮(zhèn)上已拜仿42家客戶了，得出的信息是，3個小店有Z啤酒銷售，15個曾經賣過，但不好賣，42個客戶都有一個共同點，K啤酒好賣，但利潤較低。這是他到達梅市后摸排的第三個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，幾乎每個鎮(zhèn)的市場狀況都極為接近，受上個世紀末打工文化影響，這里邊的居民太多在深圳工作，所以，深圳品牌K啤酒的品牌在這里根深蒂固。

數年來，已換了多任區(qū)域經理了，Z啤酒在梅市的銷售還是毫無起色。今年，出于戰(zhàn)略上的部署，Z啤準備在梅市工業(yè)區(qū)建廠，但當地市場幾乎仍是空白，為了讓這個廠能生存，擴大Z啤酒的戰(zhàn)略防線，梅市市場今年必需有翻天覆地的變化。于是，Z啤盧總把他的愛將朱新勇經理差遣到了他認為最重要的地方！

梅市，群山起伏綿延，山連著山，山圍著山，萬山叢中，共座落著幾十個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，幾個小縣城，把市區(qū)緊緊包圍，距市區(qū)最遠的有100多公里，近的也有20多公里，要把這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)全走遍都要20多天的時間，但是，通過幾天摸底，朱新勇能很清楚斷定，他必需在7月份前找到市場切入點，啟動市場，不然，根本沒戲唱。因為山區(qū)的啤酒、飲料淡旺季銷售落差非常大，在7~9月的銷售份額占了全年的50%，錯過了這個旺季，就意味著失敗。

怎樣才能讓梅市人喜歡上Z啤呢？朱新勇用他靈敏的嗅角不斷的調查了解，尋找市場的癥結。

據業(yè)務主管小宋匯報，上一任經理專門成立了鋪市隊，進行了長達半年的地毯式鋪市，但是，因為山區(qū)的小店太分散，對小店全面覆蓋一輪就需要一個多月的時間，鋪市的接收率僅為20%，而且鋪進去的貨消費者也不勇躍購買，消化得很慢。于是，上任經理全面上超市形象堆頭，大量的包飯店、夜場，并進行了路演等促銷活動，希望通過提升品牌的影響，來提高鋪市的接收率和消化速度，結果卻是花了錢，沒能得到好的結果。于是，不斷的抱怨，不斷召開會議，文山會海，卻開不出所以然，一個個新的決策、方案，把業(yè)務員都折騰得半死，市場卻是越來越差。

朱新勇在市場上繼續(xù)探索著，連續(xù)工作14天了，他一直認為，呆在辦公室，是不會有靈感，也不可能做出好的決策。他相信這一次也不會例外，在不斷的和終端客戶交流中，他也獲得了很多寶貴的信息。

小宋是一個激情奔放的小青年，剛提升為主管不久，通過和朱新勇十多天的親密接觸，聽他對市場一針見血的論斷，簡明務實的領導作風也讓小宋崇拜不已。但10多天了，還沒拿出方案，有點著急了，催促的道：勇哥，再不搞些大的促銷可就遲了，還有半個月就端午節(jié)了呀。

朱新勇：你知道嗎？很多經理都有一個通病，新到一個市場，為了快點出業(yè)績證明自己，都是進行大促銷，對市場拉動，這好比一個醫(yī)生，給病人看病先開點補藥，雖然能讓病人精神一點，但對病情有什么幫助呢？補藥的藥效過后，疾病還會更嚴重的暴發(fā)。同樣，搞促銷是能上一點銷量，解決區(qū)域經理的燃眉之急，但市場問題只會越來越嚴重。沒找到問題的真正所在，找出切入點，絕不能輕舉妄動，因為每一分資源、費用，都要用得有價值。

5月24日（農歷4月20）晚，朱新勇把全體銷售人員聚集在一起。把10多天來所調研的結果和大家分享交流。總結了當前市場存在問題。

1、因為當地的民風比較淳樸，當地居民對品牌忠誠度較高，造成鋪市接收率低，開蓋率低，業(yè)務員工作開展難度大。

2、省臺投放的媒體廣告，對消費者觸動不大，超市形象，餐飲、酒吧形象場亦無法對山區(qū)消費者有大的引導。

3、通過以上二點說明，核心問題是如何改變消費者的消費習慣，讓消費者了解Z啤，認可Z啤，接受Z啤。

市場上存在的機會。

1、K啤酒在市場的終端利潤較低，許多小店主有抵觸情緒，卻是無其它品牌可替代。

2、K啤酒在本地市場已稱霸多年，品牌已無可避免的出現老化，對于山區(qū)的消費者，如能尋找到一個好的宣傳方式，一個好的抄作題才，成為當地民眾茶余飯后的談資，便能起動市場。

3、鄉(xiāng)鎮(zhèn)網點99%都是本地人在經營，能大面積的利用賒銷進入商店，而走單風險極小，再者，鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市少，很多是二批又是零售商，每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都是幾個客戶便控制了80%以上的銷量。

4、當地民眾對節(jié)日相檔隆重，除了端午節(jié)，中秋外，在5~8月，每一個姓氏都有一個屬于自己姓氏的節(jié)日，很多村莊對自己姓氏節(jié)日過得比春節(jié)還隆重，親戚朋友都必需相互串門，誰家來的客人比較少，是一件極其丟臉的事，所以，每年一到這時后，飲料啤酒的銷售都紅紅火火，因為，作為主人的要準備好啤酒招呼客人，而客人也不可能空手而去。所以，這里邊用蘊藏著極大的商機。

5、每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)間隔三天，就是趕集日（這里叫做圩日），人們就會去趕集，到了節(jié)日前夕的圩日更是讓原本空曠的街道變得人山人海，水泄不通，幾乎每一個家庭都要出來購買過節(jié)的物品，如能對每個集會的日子進行針對性的宣傳、引導，必能讓消費者快速的接受Z啤酒。

“狄斯累利有句名言，人生成功的秘訣是當機會來臨時，立刻抓住它。”朱新勇認為，做市場亦如是。他做出了如下幾點安排，并對大家鼓舞士氣，希望在大家的共同努力下，Z啤能在市場上占有一席之地。

1、對瓶蓋設置“再來半瓶”獎項，中獎率為50%的啤酒投入市場。

2、集中所有人員、車輛，在五天以內向所有鎮(zhèn)上啤酒銷量較大的二批賒銷壓貨，每一個點100箱，簽訂合同給予承諾，如到端午節(jié)未能賣完，給予啤酒5箱獎勵{賣完，則無獎勵，因為，每銷售一箱的利潤高達6元，是競爭品牌的4倍}，同時，合約上注明，客戶必需配合好廠方的形象陳列，導購人員，并不得讓競品導購進場?？蛻魺o條件答應，因為之前，因路途遙遠，也可能是競品市場成熟無需導購，所以從沒來過啤酒導購，

3、除現有的15名促銷小姐外，另招聘15名成立30人的鄉(xiāng)鎮(zhèn)導購隊，經過數日的管理培訓后，根據各鄉(xiāng)鎮(zhèn)圩日日期（各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的圩日是按農歷逢1、4、7日，或2、5、8，或3、6、9日），分小組錯開到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)，目標是通過引導，并用小禮品搭贈，說服消費者購買Z啤酒。

緊張而忙碌的工作開始了，朱新勇帶領著他的團隊，在五天內，從凌晨到深夜，一個點一個點地啃，他自己身先士卒，帶動每個人都在拼命，很快，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)大批發(fā)店門口都堆上了一堆Z啤酒，起初，幾乎所有的老板都是想得到那5箱贈酒，沒有人認為能在短短的幾天內賣完100箱Z啤，后來，看到越來越多消費者在甜美的促銷小姐面前改變主義，紛紛買起了Z啤后，受利潤的驅使，導購的感染，他們也主動的推起Z啤，老板們的介紹更是讓導購成功率更高。

一個點賣完補貨，二個點賣完補貨。。。。從農歷四月二十四至端午，導購成功率達80%，所選擇網點100%補貨。除導購人員的努力和老板的支持外，朱新勇還在經銷商處找了5~6號人，假裝成顧客，輪流到銷售得較差的售點，通過購買、煽動提升顧客的信心，也取得很大的效果。

端午節(jié)，很多家庭的餐桌上都擺上了Z啤酒，每一戶人家都有幾十個客人，人們都在談論著Z啤的導購人員，獎蓋等，很多人都通過此次節(jié)日了解了Z啤并接受了Z啤。

隨后，朱新勇利用節(jié)日的影響，再次組織了地毯式的鋪市，接收率顯著提高。“再來半瓶”獎蓋的威力充份體現，因為Z啤的酒質并不比K啤差，通過換蓋不斷培育，消費者的購買日益增多，在部份小店的銷售量甚至超過了K啤酒。

市場上沒有捷徑，只有一點一滴的積累。端午節(jié)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)導購，只是打了個競品錯手不及，接下來對手的反撲才是戰(zhàn)爭的開始。