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案例:啤酒銷(xiāo)售之節(jié)假日消費(fèi)
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朱新勇在松口鎮(zhèn)上已拜仿42家客戶(hù)了,得出的信息是,3個(gè)小店有Z啤酒銷(xiāo)售,15個(gè)曾經(jīng)賣(mài)過(guò),但不好賣(mài),42個(gè)客戶(hù)都有一個(gè)共同點(diǎn),K啤酒好賣(mài),但利潤(rùn)較低。這是他到達(dá)梅市后摸排的第三個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),幾乎每個(gè)鎮(zhèn)的市場(chǎng)狀況都極為接近,受上個(gè)世紀(jì)末打工文化影響,這里邊的居民太多在深圳工作,所以,深圳品牌K啤酒的品牌在這里根深蒂固。
數(shù)年來(lái),已換了多任區(qū)域經(jīng)理了,Z啤酒在梅市的銷(xiāo)售還是毫無(wú)起色。今年,出于戰(zhàn)略上的部署,Z啤準(zhǔn)備在梅市工業(yè)區(qū)建廠,但當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)幾乎仍是空白,為了讓這個(gè)廠能生存,擴(kuò)大Z啤酒的戰(zhàn)略防線,梅市市場(chǎng)今年必需有翻天覆地的變化。于是,Z啤盧總把他的愛(ài)將朱新勇經(jīng)理差遣到了他認(rèn)為最重要的地方!
梅市,群山起伏綿延,山連著山,山圍著山,萬(wàn)山叢中,共座落著幾十個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),幾個(gè)小縣城,把市區(qū)緊緊包圍,距市區(qū)最遠(yuǎn)的有100多公里,近的也有20多公里,要把這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)全走遍都要20多天的時(shí)間,但是,通過(guò)幾天摸底,朱新勇能很清楚斷定,他必需在7月份前找到市場(chǎng)切入點(diǎn),啟動(dòng)市場(chǎng),不然,根本沒(méi)戲唱。因?yàn)樯絽^(qū)的啤酒、飲料淡旺季銷(xiāo)售落差非常大,在7~9月的銷(xiāo)售份額占了全年的50%,錯(cuò)過(guò)了這個(gè)旺季,就意味著失敗。
怎樣才能讓梅市人喜歡上Z啤呢?朱新勇用他靈敏的嗅角不斷的調(diào)查了解,尋找市場(chǎng)的癥結(jié)。
據(jù)業(yè)務(wù)主管小宋匯報(bào),上一任經(jīng)理專(zhuān)門(mén)成立了鋪市隊(duì),進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)半年的地毯式鋪市,但是,因?yàn)樯絽^(qū)的小店太分散,對(duì)小店全面覆蓋一輪就需要一個(gè)多月的時(shí)間,鋪市的接收率僅為20%,而且鋪進(jìn)去的貨消費(fèi)者也不勇躍購(gòu)買(mǎi),消化得很慢。于是,上任經(jīng)理全面上超市形象堆頭,大量的包飯店、夜場(chǎng),并進(jìn)行了路演等促銷(xiāo)活動(dòng),希望通過(guò)提升品牌的影響,來(lái)提高鋪市的接收率和消化速度,結(jié)果卻是花了錢(qián),沒(méi)能得到好的結(jié)果。于是,不斷的抱怨,不斷召開(kāi)會(huì)議,文山會(huì)海,卻開(kāi)不出所以然,一個(gè)個(gè)新的決策、方案,把業(yè)務(wù)員都折騰得半死,市場(chǎng)卻是越來(lái)越差。
朱新勇在市場(chǎng)上繼續(xù)探索著,連續(xù)工作14天了,他一直認(rèn)為,呆在辦公室,是不會(huì)有靈感,也不可能做出好的決策。他相信這一次也不會(huì)例外,在不斷的和終端客戶(hù)交流中,他也獲得了很多寶貴的信息。
小宋是一個(gè)激情奔放的小青年,剛提升為主管不久,通過(guò)和朱新勇十多天的親密接觸,聽(tīng)他對(duì)市場(chǎng)一針見(jiàn)血的論斷,簡(jiǎn)明務(wù)實(shí)的領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)也讓小宋崇拜不已。但10多天了,還沒(méi)拿出方案,有點(diǎn)著急了,催促的道:勇哥,再不搞些大的促銷(xiāo)可就遲了,還有半個(gè)月就端午節(jié)了呀。
朱新勇:你知道嗎?很多經(jīng)理都有一個(gè)通病,新到一個(gè)市場(chǎng),為了快點(diǎn)出業(yè)績(jī)證明自己,都是進(jìn)行大促銷(xiāo),對(duì)市場(chǎng)拉動(dòng),這好比一個(gè)醫(yī)生,給病人看病先開(kāi)點(diǎn)補(bǔ)藥,雖然能讓病人精神一點(diǎn),但對(duì)病情有什么幫助呢?補(bǔ)藥的藥效過(guò)后,疾病還會(huì)更嚴(yán)重的暴發(fā)。同樣,搞促銷(xiāo)是能上一點(diǎn)銷(xiāo)量,解決區(qū)域經(jīng)理的燃眉之急,但市場(chǎng)問(wèn)題只會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重。沒(méi)找到問(wèn)題的真正所在,找出切入點(diǎn),絕不能輕舉妄動(dòng),因?yàn)槊恳环仲Y源、費(fèi)用,都要用得有價(jià)值。
5月24日(農(nóng)歷4月20)晚,朱新勇把全體銷(xiāo)售人員聚集在一起。把10多天來(lái)所調(diào)研的結(jié)果和大家分享交流。總結(jié)了當(dāng)前市場(chǎng)存在問(wèn)題。
1、因?yàn)楫?dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)比較淳樸,當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)品牌忠誠(chéng)度較高,造成鋪市接收率低,開(kāi)蓋率低,業(yè)務(wù)員工作開(kāi)展難度大。
2、省臺(tái)投放的媒體廣告,對(duì)消費(fèi)者觸動(dòng)不大,超市形象,餐飲、酒吧形象場(chǎng)亦無(wú)法對(duì)山區(qū)消費(fèi)者有大的引導(dǎo)。
3、通過(guò)以上二點(diǎn)說(shuō)明,核心問(wèn)題是如何改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,讓消費(fèi)者了解Z啤,認(rèn)可Z啤,接受Z啤。
市場(chǎng)上存在的機(jī)會(huì)。
1、K啤酒在市場(chǎng)的終端利潤(rùn)較低,許多小店主有抵觸情緒,卻是無(wú)其它品牌可替代。
2、K啤酒在本地市場(chǎng)已稱(chēng)霸多年,品牌已無(wú)可避免的出現(xiàn)老化,對(duì)于山區(qū)的消費(fèi)者,如能尋找到一個(gè)好的宣傳方式,一個(gè)好的抄作題才,成為當(dāng)?shù)孛癖姴栌囡埡蟮恼勝Y,便能起動(dòng)市場(chǎng)。
3、鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)99%都是本地人在經(jīng)營(yíng),能大面積的利用賒銷(xiāo)進(jìn)入商店,而走單風(fēng)險(xiǎn)極小,再者,鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市少,很多是二批又是零售商,每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都是幾個(gè)客戶(hù)便控制了80%以上的銷(xiāo)量。
4、當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)節(jié)日相檔隆重,除了端午節(jié),中秋外,在5~8月,每一個(gè)姓氏都有一個(gè)屬于自己姓氏的節(jié)日,很多村莊對(duì)自己姓氏節(jié)日過(guò)得比春節(jié)還隆重,親戚朋友都必需相互串門(mén),誰(shuí)家來(lái)的客人比較少,是一件極其丟臉的事,所以,每年一到這時(shí)后,飲料啤酒的銷(xiāo)售都紅紅火火,因?yàn)?,作為主人的要?zhǔn)備好啤酒招呼客人,而客人也不可能空手而去。所以,這里邊用蘊(yùn)藏著極大的商機(jī)。
5、每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)間隔三天,就是趕集日(這里叫做圩日),人們就會(huì)去趕集,到了節(jié)日前夕的圩日更是讓原本空曠的街道變得人山人海,水泄不通,幾乎每一個(gè)家庭都要出來(lái)購(gòu)買(mǎi)過(guò)節(jié)的物品,如能對(duì)每個(gè)集會(huì)的日子進(jìn)行針對(duì)性的宣傳、引導(dǎo),必能讓消費(fèi)者快速的接受Z啤酒。
“狄斯累利有句名言,人生成功的秘訣是當(dāng)機(jī)會(huì)來(lái)臨時(shí),立刻抓住它。”朱新勇認(rèn)為,做市場(chǎng)亦如是。他做出了如下幾點(diǎn)安排,并對(duì)大家鼓舞士氣,希望在大家的共同努力下,Z啤能在市場(chǎng)上占有一席之地。
1、對(duì)瓶蓋設(shè)置“再來(lái)半瓶”獎(jiǎng)項(xiàng),中獎(jiǎng)率為50%的啤酒投入市場(chǎng)。
2、集中所有人員、車(chē)輛,在五天以?xún)?nèi)向所有鎮(zhèn)上啤酒銷(xiāo)量較大的二批賒銷(xiāo)壓貨,每一個(gè)點(diǎn)100箱,簽訂合同給予承諾,如到端午節(jié)未能賣(mài)完,給予啤酒5箱獎(jiǎng)勵(lì){賣(mài)完,則無(wú)獎(jiǎng)勵(lì),因?yàn)?,每銷(xiāo)售一箱的利潤(rùn)高達(dá)6元,是競(jìng)爭(zhēng)品牌的4倍},同時(shí),合約上注明,客戶(hù)必需配合好廠方的形象陳列,導(dǎo)購(gòu)人員,并不得讓競(jìng)品導(dǎo)購(gòu)進(jìn)場(chǎng)??蛻?hù)無(wú)條件答應(yīng),因?yàn)橹埃蚵吠具b遠(yuǎn),也可能是競(jìng)品市場(chǎng)成熟無(wú)需導(dǎo)購(gòu),所以從沒(méi)來(lái)過(guò)啤酒導(dǎo)購(gòu),
3、除現(xiàn)有的15名促銷(xiāo)小姐外,另招聘15名成立30人的鄉(xiāng)鎮(zhèn)導(dǎo)購(gòu)隊(duì),經(jīng)過(guò)數(shù)日的管理培訓(xùn)后,根據(jù)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)圩日日期(各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的圩日是按農(nóng)歷逢1、4、7日,或2、5、8,或3、6、9日),分小組錯(cuò)開(kāi)到各鄉(xiāng)鎮(zhèn),目標(biāo)是通過(guò)引導(dǎo),并用小禮品搭贈(zèng),說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)Z啤酒。
緊張而忙碌的工作開(kāi)始了,朱新勇帶領(lǐng)著他的團(tuán)隊(duì),在五天內(nèi),從凌晨到深夜,一個(gè)點(diǎn)一個(gè)點(diǎn)地啃,他自己身先士卒,帶動(dòng)每個(gè)人都在拼命,很快,每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)大批發(fā)店門(mén)口都堆上了一堆Z啤酒,起初,幾乎所有的老板都是想得到那5箱贈(zèng)酒,沒(méi)有人認(rèn)為能在短短的幾天內(nèi)賣(mài)完100箱Z啤,后來(lái),看到越來(lái)越多消費(fèi)者在甜美的促銷(xiāo)小姐面前改變主義,紛紛買(mǎi)起了Z啤后,受利潤(rùn)的驅(qū)使,導(dǎo)購(gòu)的感染,他們也主動(dòng)的推起Z啤,老板們的介紹更是讓導(dǎo)購(gòu)成功率更高。
一個(gè)點(diǎn)賣(mài)完補(bǔ)貨,二個(gè)點(diǎn)賣(mài)完補(bǔ)貨。。。。從農(nóng)歷四月二十四至端午,導(dǎo)購(gòu)成功率達(dá)80%,所選擇網(wǎng)點(diǎn)100%補(bǔ)貨。除導(dǎo)購(gòu)人員的努力和老板的支持外,朱新勇還在經(jīng)銷(xiāo)商處找了5~6號(hào)人,假裝成顧客,輪流到銷(xiāo)售得較差的售點(diǎn),通過(guò)購(gòu)買(mǎi)、煽動(dòng)提升顧客的信心,也取得很大的效果。
端午節(jié),很多家庭的餐桌上都擺上了Z啤酒,每一戶(hù)人家都有幾十個(gè)客人,人們都在談?wù)撝鳽啤的導(dǎo)購(gòu)人員,獎(jiǎng)蓋等,很多人都通過(guò)此次節(jié)日了解了Z啤并接受了Z啤。
隨后,朱新勇利用節(jié)日的影響,再次組織了地毯式的鋪市,接收率顯著提高。“再來(lái)半瓶”獎(jiǎng)蓋的威力充份體現(xiàn),因?yàn)閆啤的酒質(zhì)并不比K啤差,通過(guò)換蓋不斷培育,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)日益增多,在部份小店的銷(xiāo)售量甚至超過(guò)了K啤酒。
市場(chǎng)上沒(méi)有捷徑,只有一點(diǎn)一滴的積累。端午節(jié)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)導(dǎo)購(gòu),只是打了個(gè)競(jìng)品錯(cuò)手不及,接下來(lái)對(duì)手的反撲才是戰(zhàn)爭(zhēng)的開(kāi)始。
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