3G“軟戰(zhàn)爭”市場營銷：3G市場的刀光劍影

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    盛宴狂歡，硝煙彌漫！這成為當前中國3G市場的真實寫照

    13億人口、6億手機用戶，以及未來三年內(nèi)至少增長10倍的移動帶寬，每一個數(shù)字在商業(yè)人士眼中都是亟待開墾的金礦。與1G、2G時代不同，在4C融合的大背景下，3G正在被賦予全新的意義。信息終端的移動化、接入的無線化這兩大移動通信的傳統(tǒng)趨勢仍在持續(xù)，但一個新的必然趨勢已經(jīng)出現(xiàn)。

    這個新趨勢是內(nèi)容和應(yīng)用的互聯(lián)網(wǎng)化，它決定了3G時代的面貌，是對以話音業(yè)務(wù)為主的1G、2G時代的徹底顛覆。它將深刻改變?nèi)祟惖墓ぷ骱蜕盍晳T，創(chuàng)造出一個隨時在線的全新世界。

    當內(nèi)容和應(yīng)用的互聯(lián)網(wǎng)化成為移動通信不可逆轉(zhuǎn)的方向時，產(chǎn)業(yè)鏈競爭格局便被徹底打亂，跨行業(yè)競爭就此引入。過去移動通信的競爭主要在運營商之間展開，現(xiàn)在則出現(xiàn)了兩個新的競爭對手----互聯(lián)網(wǎng)公司和手機終端廠商。

    大變局下，所有人都懷著同一個疑問：3G時代的大贏家是誰？誰能成為3G時代的微軟、Google？

    《中國企業(yè)家》的相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前的3G戰(zhàn)場上，硬件戰(zhàn)爭是主流，比如上網(wǎng)本、iPhone手機等，但在不遠的未來，“軟戰(zhàn)爭”----基于軟件、應(yīng)用的競爭將成為主流。目前看來，好像是“硬”擁有絕對控制權(quán)，未來，“軟”控制權(quán)更讓人激動。

    先看蘋果給出的答案----軟件商店。2008年7月，蘋果應(yīng)用軟件商店AppStore正式上線。短短一年，軟件下載量已超過10億次，應(yīng)用總數(shù)超過5萬個，預計2009年營收將高達3.65億美元。這是一個良性循環(huán)，基于iPhone平臺的應(yīng)用軟件和服務(wù)不斷增多，進一步刺激了iPhone的銷售。不過，很多人相信未來蘋果的主要收入將不再是“吃硬飯”（iPhone的銷售收入），而是“吃軟飯”（AppStore提供的應(yīng)用軟件及服務(wù)）。

    蘋果的選擇也許并不是唯一的答案，但無疑是3G最重要的發(fā)展方向。在這個方向上發(fā)展最成功的企業(yè)，有可能在3G生態(tài)體系中取得像微軟、英特爾在PC體系中的地位和影響力。

    這讓眾多企業(yè)感受到了手機應(yīng)用軟件和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的巨大商機。

    2008年，手機應(yīng)用程序商店的銷售額為10億美元。咨詢公司JuniperResearch預計，2014年該市場將達到250億美元。
    “軟戰(zhàn)爭”的有利條件正在中國3G市場被迅速復制。用戶基礎(chǔ)在擴大：大規(guī)模的3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、變相解禁的WIFI，將大幅度降低3G資費、提高數(shù)據(jù)傳輸速度。硬件基礎(chǔ)在夯實：智能手機的普及、各大終端廠商的鼎力支持。

    更多“軟戰(zhàn)爭”業(yè)已打響，終端廠商諾基亞、蘋果、RIM、Palm，操作系統(tǒng)提供商微軟，搜索老大Google，以及運營商中國移動，巨頭們紛紛加入，捉對廝殺。目的只有一個----建立自己的“軟”生態(tài)系統(tǒng)，成為廣受用戶歡迎的軟件平臺廠商。

    關(guān)鍵的問題是：中國廠商該如何應(yīng)對這場全新的“軟戰(zhàn)爭”？什么是我們的優(yōu)勢和劣勢？本土企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域全面擊敗跨國公司的情況，會否在3G時代重現(xiàn)？

    三大“軟”戰(zhàn)場：誰是未來殺手？

    “軟戰(zhàn)爭”的表現(xiàn)形式千變?nèi)f化，但核心卻始終只有一個，如何做好內(nèi)容和應(yīng)用的互聯(lián)網(wǎng)化。

    在3G時代，手機無疑是最重要、最主流的終端?；赑C的互聯(lián)網(wǎng)（萬維網(wǎng)）正在向移動互聯(lián)網(wǎng)遷移，二者未來將會合流，但并不意味著所有PC互聯(lián)網(wǎng)上的應(yīng)用都可以成功的遷移。

    “不是所有的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用都適合轉(zhuǎn)向手機，也不是所有的手機用戶都是在向互聯(lián)網(wǎng)延伸，本質(zhì)上是兩條腿走路。在重視PC互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)遷移的同時，一定要針對手機的特點，比如隨身性等等做文章，開發(fā)新的增值應(yīng)用，比如LBS業(yè)務(wù)（個人位置服務(wù)）。”TOM集團有限公司首席執(zhí)行官楊國猛告訴《中國企業(yè)家》。

    3G生態(tài)圈尚未形成，但很多雄心勃勃的企業(yè)已經(jīng)開始跑馬圈地，“軟戰(zhàn)爭”中搏殺最為激烈的三大戰(zhàn)場徐徐展露在我們面前：手機操作系統(tǒng)、手機瀏覽器、應(yīng)用與服務(wù)聚合平臺。

    操作系統(tǒng)之戰(zhàn)：巨人的游戲

    就像Windows之于互聯(lián)網(wǎng)，手機操作系統(tǒng)是整個3G產(chǎn)業(yè)鏈里面最小、最重要的部分。對于巨頭而言，這是一個令人眼熱的所在----像微軟那樣通過控制操作系統(tǒng)來影響整個生態(tài)圈。無論是諾基亞、蘋果、微軟等傳統(tǒng)廠商，還是Google、中移動這樣的新攪局者，都會覺得具備相應(yīng)的競爭基礎(chǔ)，巨頭之戰(zhàn)于是開打。

    這場巨人的PK中，以諾基亞為代表的Symbian，以微軟為代表的WindowsMobile，蘋果的OSX，以及新加入者----以Google為代表的Android，構(gòu)成了操作系統(tǒng)競爭的四大主流陣營。

    Frost&Sullivan中國區(qū)總裁王煜全認為，四大陣營都有自己的短處，很難有一家能夠脫穎而出。諾基亞最有希望，Symbian事實上是跟它綁在一起的，但成也蕭何敗也蕭何，諾基亞在終端的強勢容易讓外界覺得Symbian不是一個獨立的操作系統(tǒng)，從而招致運營商的有意打壓。

    WindowsMobile的問題出在觀念上，微軟是在把手機做成電腦，而不是把手機做成手機。WindowsMobile以多功能著稱，但多功能必然導致開機速度慢，而且軟件操作對普通人來說過于復雜。

    “真正智能化的東西一定是小眾的，WindowsMobile曲高和寡，所以它永遠是手機市場上的10%，而不像諾基亞那樣是30%。”王煜全說。
    與諾基亞相比，看似無比強悍的蘋果要脆弱得多。因為蘋果只有iPhone一個產(chǎn)品，雞蛋都在一個籃子里。與諾基亞相比，蘋果還很難說建立起完善的商業(yè)體系。

    Android雖然有一定的技術(shù)優(yōu)勢，也給了開發(fā)者前所未有的自由度，但其前景可能還不如WindowsMobile，王甚至認為它相當于經(jīng)濟史上著名的“荷蘭郁金香泡沫”。微軟有一個Google極度缺乏的經(jīng)驗----向用戶收費，而Google傳統(tǒng)上是免費的，讓已付費用戶再掏錢和說服習慣免費的用戶付錢，難度不是一個數(shù)量級的，而且還有個收費普遍性問題，從免費轉(zhuǎn)向收費肯定要實行分級，收費比例會很低，能到10%就很不錯，很難跟全員收費的微軟競爭。

    因此，在操作系統(tǒng)領(lǐng)域，中國廠商基本沒有機會，因為我們?nèi)狈邆湫酆窦夹g(shù)和市場能力的一流企業(yè)。即使是一流企業(yè)，在這個領(lǐng)域也只能說有了入場資格。此前深圳、北京、上海都有一些中小廠商進軍這一市場，現(xiàn)在基本倒閉光了，幸存者也主要是來料加工，為跨國公司做機型設(shè)計。

    中國電信已表示暫時不會開發(fā)自主操作系統(tǒng)，但聯(lián)通卻傳出正在研發(fā)自有手機操作系統(tǒng)UniPlus，中移動更是已經(jīng)推出基于Android的OMS操作系統(tǒng)。

    但對運營商的這些舉動，業(yè)內(nèi)人士普遍不太看好。因為想做和能做是兩回事。

    “國內(nèi)的運營商既不甘淪為通道，又不像DoCoMo那樣精于終端開發(fā)，在產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的話語權(quán)也沒有日韓運營商那么強。由于歷史上強勢的習慣，他們傾向于在所有新興產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)業(yè)價值鏈上充當最重要的角色。這直接導致平臺開放不夠，應(yīng)用開發(fā)不夠活躍，中小企業(yè)缺乏機會。”益普索忠誠度研究大中華區(qū)董事總經(jīng)理劉曉葵如此評價。

    瀏覽器：項莊舞劍，意在沛公

    手機瀏覽器戰(zhàn)火頻繁。6月份，UCWEB（優(yōu)視動景）正式接受阿里巴巴集團、晨興投資、聯(lián)創(chuàng)策源共三家機構(gòu)的戰(zhàn)略投資。隨后不久，3G門戶網(wǎng)推出了GO瀏覽器。7月2日，騰訊發(fā)布了手機瀏覽器2009Beta1版本。

    “PC互聯(lián)網(wǎng)是全球化市場，移動互聯(lián)網(wǎng)則是區(qū)域化市場。所以中國在這塊肯定能起來，UCWEB一直做的事就是幫助用戶用手機上網(wǎng)，我們堅信這是一個大生意。”UCWEBCEO俞永福告訴《中國企業(yè)家》。

    3G門戶總裁張向東則認為，Google和微軟在瀏覽器上的競爭說明了瀏覽器是占據(jù)用戶桌面話語權(quán)的核心軟件，手機上的競爭會更激烈。

    騰訊3G負責人則把瀏覽器看作用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)上使用最直接、最頻繁的業(yè)務(wù)。

    瀏覽器被看作網(wǎng)絡(luò)世界的入口，面對龐大的手機用戶群，重要性不言而喻（參見圖1）。但《中國企業(yè)家》的系列調(diào)研發(fā)現(xiàn)，電腦和手機在用戶體驗上有重大區(qū)別，瀏覽器在手機上也許并沒有在PC上那么重要。手機瀏覽器的前景也許只是“看上去很美”。

    PC屏幕大，所以互聯(lián)網(wǎng)上絕大多數(shù)操作都可在瀏覽器中進行，而這在手機上就很難做到，沒有人有耐心在一個小屏幕上像操作電腦那樣操作手機。

    常見的應(yīng)用完全可以不通過瀏覽器，直接集成在終端的用戶界面上。
    在王煜全看來，手機瀏覽器的商業(yè)前途甚至還不如操作系統(tǒng)。而且做手機瀏覽器的廠商有一個天生的敵人----開放移動聯(lián)盟（下簡稱OMA）。

    OMA是移動應(yīng)用里面最大的標準組織，手機自誕生之日起就有預設(shè)功能，OMA能規(guī)定怎么預設(shè)，而瀏覽器標準從一開始就是OMA內(nèi)置在手機上的。移動互聯(lián)網(wǎng)上的瀏覽器一定大大小于100%，因為你的手機不裝任何瀏覽器照樣可以瀏覽網(wǎng)頁，它有內(nèi)置的東西。UCWEB等瀏覽器廠商面臨的局面是永遠被所有的國際標準追殺，因為一旦一項好的功能被廣泛認可，OMA就會把它定成標準，下一版的手機一出世就具備該功能，那還需要額外再裝瀏覽器嗎？

    持同樣觀點的還有In-stat中國區(qū)總經(jīng)理鄭蕓。在她看來，發(fā)展瀏覽器并不能帶來直接的利潤收入，但它會有一個聚眾效應(yīng)，當用戶數(shù)達到一定規(guī)模時，可以考慮用其他方式來掙錢。

    因此，“項莊舞劍，意在沛公”的發(fā)展思路可能更適合有意進軍瀏覽器市場的中國企業(yè)。3G門戶似乎就在走這樣的路，除了瀏覽器，它還開發(fā)了一系列手機軟件，包括手機電視軟件GGLive、手機閱讀軟件GGBook、手機炒股軟件GG財神爺、手機音樂軟件GGMusic等等。騰訊3G負責人也認為，瀏覽器只是3G應(yīng)用中的一塊，必須要跟其他手機軟件結(jié)合起來發(fā)展。

    未來王者：應(yīng)用聚合平臺

    左也不行，右也不行，難道3G時代成就的只是巨頭們嗎？答案是否定的。PC互聯(lián)網(wǎng)每個細分領(lǐng)域，跨國巨頭都被本土公司打敗，一個重要原因就是互聯(lián)網(wǎng)的很多應(yīng)用與用戶的生活方式和文化習俗相關(guān)。毫無疑問，這種天時地利人和的優(yōu)勢將在移動互聯(lián)網(wǎng)時代得到繼承。

    3G的未來王者一定會出現(xiàn)，但這個未來王者一定不會是小公司。

    3G的競爭格局比較復雜，產(chǎn)業(yè)鏈之間是一種競合關(guān)系。只有能最好地跟人合作的企業(yè)，才能適應(yīng)最殘酷的競爭。未來的3G產(chǎn)業(yè)鏈，將會在“新木桶理論”的指導下進一步整合。木桶定律眾所周知，水的容積取決于最短的一塊木板，但不要忘記它是把木桶放在平面上來衡量的。3G時代，并沒有建立穩(wěn)定的生態(tài)體系，木桶現(xiàn)在是被放置在一個斜面上。這種情況下，木桶裝水的多少就取決于最長一塊木板的長度，當然這要求長與長要正相對，并且長木板的周圍要有相應(yīng)長度的木板作為輔助。如果能創(chuàng)造性的利用規(guī)則，精心選擇合作對象，當別人在計較平面的時候，懂得利用斜面和合理排列木板的企業(yè)就會贏得競爭先機。

    我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，未來的競爭是應(yīng)用的競爭，未來王者一定是應(yīng)用聚合平臺。就像Google的搜索、蘋果的音樂商店，它們本質(zhì)上都是特定的應(yīng)用聚合平臺。

    哪些應(yīng)用會成就“殺手級”的王者？

    先看看諾基亞。它向“互聯(lián)網(wǎng)公司”轉(zhuǎn)型所采取的措施，幾乎可以代表3G時代的走向、變革愿景。2008年初，諾基亞建立了服務(wù)部門，把關(guān)注點放到五種類型的服務(wù)上，分別是音樂、訊息、游戲、媒體和地圖（基于位置的社區(qū)服務(wù)）。

    由此便不難看出，那些已經(jīng)有了一定用戶規(guī)模、而且始終堅持平臺化發(fā)展模式的企業(yè)，具備成為未來王者的潛質(zhì)，而娛樂將會是最快興起的需求。

    因此擁有龐大用戶群的騰訊、平臺化發(fā)展的盛大以及SNS領(lǐng)域的開心網(wǎng)，都有可能成為這種應(yīng)用聚合平臺，在3G時代進一步壯大。
    強強聯(lián)合也并不意味著小公司就完全沒機會，只不過它們不能再像以前那樣靠機會主義，而是要對產(chǎn)業(yè)有深刻的理解和洞察。這樣的潛在王者，也許正在民間默默的生長，比如開奇網(wǎng)，這個2009年5月上線的網(wǎng)站，憑借“草根創(chuàng)富平臺”開創(chuàng)了C2C為模式的娛樂創(chuàng)意手機應(yīng)用商店，不到兩個月，就吸引了3000多家店鋪的近萬種產(chǎn)品。同樣，當?shù)貓D插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，也將帶來意想不到的應(yīng)用。

    這些模式，都許能被有心的中國企業(yè)復制。而這種模仿，很像當年的PC互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的百度之于Google，騰訊之于ICQ，開心網(wǎng)之于Facebook，只要做好本地化工作，這些企業(yè)完全可以成為應(yīng)用聚合平臺，成長為未來的王者。

    運營商：變“軟”不容易

    對于國內(nèi)的運營商而言，最緊要的是找準定位。不能因為害怕淪為“管道”，而參與所有的創(chuàng)新。

    搭建“殺手平臺”

    對比3G之前人們所熱議的“殺手業(yè)務(wù)”----手機視頻通話、手機音樂，現(xiàn)在，運營商的思路有不少調(diào)整。

    這種變化從最活躍的中國電信身上可以看得更真切。5月底，中國電信和微軟MSN舉行了盛大發(fā)布會，共同發(fā)布聯(lián)合品牌即時通信軟件天翼live。中國電信個人客戶部總經(jīng)理張明天明確表示，天翼live將成為今年中國電信一項重點業(yè)務(wù)。

    中國聯(lián)通在這方面則慢了一步。由于去年的電信重組，中國聯(lián)通將CDMA資產(chǎn)以及業(yè)務(wù)出售給中國電信，附屬CDMA平臺的即時通信“超信”也一并移交，因此中國聯(lián)通已經(jīng)于7月1日關(guān)停超信業(yè)務(wù)。但相關(guān)負責人已經(jīng)表態(tài)，正在建設(shè)功能更加完善的即時通信系統(tǒng)，不久后即將推出新業(yè)務(wù)。

    相比剛剛布局的這兩家，中國移動的即時通信“飛信”則一騎絕塵。自2006年推出此項業(yè)務(wù)，中國移動一直將其作為主推業(yè)務(wù)之一，近兩年更是列入員工KPI考核指標，以病毒營銷等多種形式下大力推廣。2008年底，飛信已經(jīng)以1800萬活躍用戶數(shù)超越MSN成為國內(nèi)第二大即時通信工具（參見圖2）。

    運營商在3G業(yè)務(wù)發(fā)展初期大力推廣即時通信，看似同質(zhì)化嚴重，實則有深層次考慮。相比殺手應(yīng)用，運營商更急切地在尋找“殺手平臺”。這個平臺不僅能夠增加用戶黏度，更重要的是可以集成運營商其他增值業(yè)務(wù)，乃至第三方應(yīng)用。

    以天翼live為例，除了集成中國電信愛音樂、全球眼、號碼百事通業(yè)務(wù)之外，還聯(lián)合其他廠商，實現(xiàn)照片沖印、在線殺毒以及高清視頻等業(yè)務(wù)。為了推廣該平臺，中國電信除了忍痛每月免費贈送短信之外，還利用自身的全業(yè)務(wù)優(yōu)勢，通過“我的e家”客戶端，實現(xiàn)電腦與手機，甚至于固話之間的VOIP通話。中國電信家庭客戶部某產(chǎn)品經(jīng)理表示，天翼live“聚焦一切功能與戰(zhàn)略”，作為中國電信面向家庭和個人客戶的綜合信息服務(wù)客戶端軟件，實質(zhì)是用戶進入互聯(lián)網(wǎng)的最重要入口。

    在中國移動看來，即時通信這個客戶端軟件作為殺手平臺雖然重要但并不唯一。

    在布局飛信之后，從2008年中國移動又開始建設(shè)SNS----移動139社區(qū)。從上線的139社區(qū)來看，除了增加黏度的社區(qū)游戲之外，還有“i聯(lián)系”、“關(guān)系雷達”和“短信珍藏”等具有移動特色的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，可以給用戶帶來融合通信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的新體驗。
    “即時通信、社區(qū)、郵箱、甚至游戲，只要能夠黏住用戶，都可以成為殺手平臺。”Frost&Sullivan中國區(qū)總裁王煜全認為。

    運營商的競爭將從即時通信擴展到更大范圍。事實上，有內(nèi)部人士表示，中國電信已經(jīng)有做社區(qū)的想法。

    中國移動在去年宣布建造網(wǎng)絡(luò)商店MM（MobileMarket），中國電信于今年6月加入這一戰(zhàn)場，準備打造自己的網(wǎng)絡(luò)商店。

    從iPhone的AppStore開始，網(wǎng)絡(luò)商店開始成了3G戰(zhàn)場的兵家必爭之地。運營商想通過網(wǎng)絡(luò)商店提供豐富的業(yè)務(wù)應(yīng)用，形成終端+業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)模式。必然要與Google、微軟、諾基亞、三星這些強大的對手競爭，還要展開用戶的競爭，甚至開發(fā)資源的競爭。

    在開發(fā)資源方面，運營商比其他廠商并不具有優(yōu)勢。首先由于終端平臺多樣化，所以運營商必須解決終端適配的問題。第二，如何能夠保證公平、公正，通過基于實際數(shù)據(jù)的排行榜、搜索等方式推薦應(yīng)用，贏得開發(fā)者的信賴，對于運營商而言并不是一件容易事。第三，國內(nèi)用戶已經(jīng)習慣眾多免費應(yīng)用，尚未形成付費下載的習慣。

    相比這些困境，中國移動總裁王建宙認為運營商的最大優(yōu)勢在于收費渠道，國外的軟件網(wǎng)絡(luò)商店大多使用信用卡支付，而國內(nèi)運營商則可以實現(xiàn)話費小額支付。

    事實上，在沒有絕對競爭優(yōu)勢的情況下，身軀龐大、行動遲緩的運營商，相比于靈活、市場化的網(wǎng)絡(luò)商店，應(yīng)該定位于更大的平臺。業(yè)內(nèi)人士項有建表示，運營商應(yīng)該做成商場的形式，成為所有網(wǎng)絡(luò)商店的平臺，即“平臺的平臺”，而避免進行直接的開發(fā)資源爭奪。

    運營商的觸角不斷伸長，危機也在潛伏。

    變“軟”的難題

    截止到目前，消費者對3G還未顯露出熱情。中國移動前段時間熱推的上網(wǎng)本遇冷，中國電信雖然新增用戶數(shù)節(jié)節(jié)攀高，但到目前為止，真正3G手機用戶僅10萬人。中國聯(lián)通方面雖然產(chǎn)業(yè)鏈最成熟，但是由于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問題，并沒有特別發(fā)力。

    處于轉(zhuǎn)型期的運營商顯然對盈利模式的改變還不那么確信。話音收入不斷降低，在運營商尚未找到移動互聯(lián)網(wǎng)的殺手應(yīng)用之前，流量費用幾乎成了他們的定心丸。比如，面對網(wǎng)絡(luò)商店的盈利困境，運營商會認為，下載不能盈利，流量費用卻能帶來利潤。

    電信專家侯自強極力反對這種觀點，他認為低資費才能真正引爆市場發(fā)展。這在日本也有例可證。2006年軟銀收購VodafoneK.K之后，就一直保持著強勁的增長勢頭，連續(xù)26個月領(lǐng)先對手，讓排位前兩位的DoCoMo和KDDI無計可施。美國的弱勢運營商也采取包月不限流量的方式吸引了大批用戶群。

    率先邁出嘗試的第一步也許是運營商競爭格局改變的契機，中國電信是第一個吃螃蟹的。

    中國電信上海公司近日針對“高校地為上海，且參加09年高考的學生”推出天翼時尚19元3G套餐。這是中國電信商用3G業(yè)務(wù)來，至今最低的包月套餐。也是中國3G發(fā)牌以來，運營商所推出的最廉價的3G包月套餐。
    除了這些表層的原因，與日韓等移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)更成熟的運營商相比，中國運營商所欠缺的并不是在業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面，而是在企業(yè)內(nèi)部運營理念方面。日韓的獨特性在于，其運營商權(quán)力極大，以至于各種應(yīng)用都圍繞運營商展開。而在中國，由于各行業(yè)的利益壟斷，交叉進入的可能性極小。其次，日韓運營商的移動增值業(yè)務(wù)講求內(nèi)容為王，這一切都是以發(fā)達的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈條做基礎(chǔ)的。日韓移動增值業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境優(yōu)于國內(nèi)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達，游戲、動漫、影視等產(chǎn)業(yè)規(guī)模居世界領(lǐng)先位置。

    在運營理念上，如果中國的運營商不能擺脫已有的模式，3G創(chuàng)新業(yè)務(wù)很難卓有成效。業(yè)內(nèi)人士并不看好三家運營商的新業(yè)務(wù)，飛信就是很好的例證。2007年，通過免費發(fā)短信等一系列優(yōu)惠措施積累一定量的用戶數(shù)之后，中國移動就通過飛信做了很多嘗試。但近兩年時間過去，飛信仍然只在中國移動原有的短信市場發(fā)揮了一些替代作用，卻并未給移動互聯(lián)網(wǎng)帶來大的改變。

    “在3G時代，運營商現(xiàn)在的服務(wù)已經(jīng)不是點對點的業(yè)務(wù)模式所能滿足，而需要點對多點，甚至多點對多點。所以研究用戶、研究運營，如何把通訊服務(wù)作為時尚消費品、文化消費品、信息消費品進行研究，將對國內(nèi)運營商有更大的啟發(fā)。”曾任SK電訊中國區(qū)CEO的劉允表示。例如，為了應(yīng)對3G時代盈利模式的變化，從組織架構(gòu)方面SK也打破了原有模式，成立有專門的客戶部和業(yè)務(wù)部門，從而能夠更好地了解市場需求，從市場需求出發(fā)，對客戶進行細分，推出有針對性的產(chǎn)品。

    對于國內(nèi)的運營商而言，最緊要的是找準定位。不能因為害怕淪為“管道”，而參與所有的創(chuàng)新。運營商更應(yīng)該做的是創(chuàng)新的孵化裝置，王煜全認為：運營商應(yīng)該從特有的網(wǎng)絡(luò)資源找到優(yōu)勢，在網(wǎng)絡(luò)改造的基礎(chǔ)上形成自身的盈利模式。首先是基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)之上建功能層，在這個層面上運營商提供服務(wù)給應(yīng)用軟件商，這類服務(wù)類似高速公路的路標。而這種網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，必然要求運營商內(nèi)部部門之間的整合，形成面向數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的綜合平臺，在這個平臺的基礎(chǔ)上，運營商應(yīng)考慮放棄哪些自有業(yè)務(wù)，更專心地把握所能也是所必須把握的業(yè)務(wù)。

    這些，都是對運營商最大又最深層的挑戰(zhàn)。

    Google：移動帝國初長成

    在稱霸WWW互聯(lián)網(wǎng)之后，Google的野心正在向移動互聯(lián)網(wǎng)蔓延。

    從2005年或者更早開始，Google就已經(jīng)秀出一塊塊基于移動互聯(lián)網(wǎng)的拼圖。

    無線搜索是Google進軍移動互聯(lián)網(wǎng)的一塊基石，早在2007年，Google中國就把無線搜索當作戰(zhàn)略重心，李開復甚至表示，“我覺得在手機上，我們會比PC更快達到第一。”Google不斷推出新產(chǎn)品,嘗試性通過戶外媒體推廣移動搜索產(chǎn)品，并積極與運營商、終端廠商、瀏覽器廠商等取得戰(zhàn)略合作。

    Android操作系統(tǒng)則是Google最具殺傷性的武器之一，增長迅猛，比如，Android的廣告索閱量穩(wěn)步增長，已經(jīng)與PalmOS并駕齊驅(qū)。
    “我們做Android最初衷的一個想法，是因為目前手機操作系統(tǒng)平臺各自為政，不同平臺對手機硬件、上網(wǎng)要求都不同，這極大傷害用戶體驗。因為門檻過高，用戶數(shù)量少，所有人都不會有機會。”谷歌中國工程院副院長林斌向《中國企業(yè)家》表示。

    Google建立了一個強大同盟。包括Google在內(nèi)，最初由34家企業(yè)參與組成“開放手機聯(lián)盟”，有英特爾、高通、摩托羅拉以及中國移動等大佬，從芯片廠商到終端廠商乃至運營商都囊括其中。Android是一個真正意義上的開放性移動設(shè)備綜合平臺，包括操作系統(tǒng)、中間件、瀏覽器和各類應(yīng)用，也就是說，它擁有移動電話工作所需的全部軟件。“這些合作伙伴實際是在重新搭建通往互聯(lián)網(wǎng)的最方便路徑”。

    為了發(fā)揮Android平臺的影響力，除了同盟形式，更多的應(yīng)用軟件成為關(guān)鍵。Google正在盡力豐富移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，Google最近的研發(fā)都與此有關(guān)。李開復甚至表示，2009年谷歌的發(fā)展重點將在移動互聯(lián)網(wǎng)。

    Google開發(fā)出了不少殺手級的應(yīng)用，比如谷歌衛(wèi)星地圖以及由此發(fā)展起來的定位系統(tǒng)GoogleLatitude。它也有不少稀奇古怪的新想法，比如語音搜索。

    在Google的移動帝國里，另一個至關(guān)重要的棋子是Google網(wǎng)絡(luò)商店----AndroidMarket。這個源自于蘋果AppStore的模式被大量復制效仿，但對Google而言，它具有完全不同的意義。“它只是服務(wù)于Android平臺，是它的一部分，用于推廣Android平臺。”林斌說。

    它如何避開AppStore的鋒芒？

    Google在嘗試向外界解釋自己的優(yōu)勢時，總要補充一點“它是免費的”。沒錯，關(guān)于地圖，關(guān)于郵箱，這些手機應(yīng)用將來都會免費由Google提供。迄今為止，除了與搜索鏈接的廣告，谷歌還未建立第二種盈利來源，它受到微軟CEO鮑爾默的嘲笑，“谷歌是只會一種把戲的小馬駒”。但到目前為止，Google對外界宣稱它還沒有打算改變這種模式，在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域也是如此。所以既然有免費的招牌，加上更松散的管理方式，Google對于AndroidMarket的未來還是抱有信心，到目前AndroidMarket網(wǎng)絡(luò)商店軟件增長速度已經(jīng)能夠持平AppStore。

    在踏上Google搭建的一系列跳板之后，我們看看Google的真正野心。

    “我認為我們有更前瞻一點的看法，移動互聯(lián)網(wǎng)在現(xiàn)在的發(fā)展初期可能會表現(xiàn)有不同，但最終會和WWW互聯(lián)網(wǎng)融合在一起。”林斌說。

    在Google看來，實現(xiàn)兩網(wǎng)融合只要一個條件、兩個基礎(chǔ)。一個條件就是移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的快速增長形成強烈需求。全球手機上網(wǎng)用戶經(jīng)過近兩年的爆發(fā)性增長，已經(jīng)突破1億。兩個基礎(chǔ)之一是商業(yè)基礎(chǔ)，即上網(wǎng)資費問題，用戶對資費敏感程度極高，在國外已經(jīng)先行發(fā)展的國家表現(xiàn)明顯。另外一個重要基礎(chǔ)就是技術(shù)。iPhone之所以能夠風靡，很大程度是因為解決了上網(wǎng)的技術(shù)難題，它搭載的全功能瀏覽器，讓個人電腦和手機具有了相同的瀏覽器平臺，上網(wǎng)不方便、屏幕小且內(nèi)存受限從而得以解決。

    這足夠了嗎？
   
    不，Google通過大量的投資或收購來加速完成自己的宏大夢想。Google和多家風險投資機構(gòu)投資了瑞典宜家生產(chǎn)家用移動通信基站的公司Ubiquisys。Google投資了通過電力線上網(wǎng)的Current，以及WIFI無線局域網(wǎng)共享技術(shù)廠商Fon和Meraki，當然它還收購了GrandCentral。為了達到自己的目標，Google像個富家子一樣四處拋彩球。并且除了外界所知，大量隱藏于幕后收購或者投資可能代表了Google更具體的構(gòu)思和更完善的進攻。

    而在中國，由于運營商的特殊身份，業(yè)界一直保守地認為移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展一定有別于其他國家。Google認為，這種想法一定會被證明是錯誤的

    電信網(wǎng)絡(luò)所具備的有限帶寬等特性看起來還是橫亙在Google面前的難題。通過觀察Google的技術(shù)專利申請，會發(fā)現(xiàn)與2000年初期相比，Google現(xiàn)在的很多專利都是針對加速高速光線和無線網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的。Google競標美國700MHz頻段，推出VOIP以及GoogleWIFI等一系列舉動，正在沖破電信運營商的藩籬，逐漸改變其運營模式。