銷(xiāo)售技巧案例：如何揣摩用戶(hù)消費(fèi)心理

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     第一集：一場(chǎng)失敗的“察言觀色”

    【案例】

    在前不久的一天，店里來(lái)了一位顧客，大拖鞋，舊褲子，我感覺(jué)他就是來(lái)湊熱鬧的，沒(méi)抱希望，也就沒(méi)有主動(dòng)招呼他。

    他在店面里轉(zhuǎn)了一圈，開(kāi)口問(wèn)我一款瓷片的價(jià)格，我就和他隨便講了一下，看在他是顧客的份上，我給他介紹了我們瓷片的產(chǎn)品特征、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等，并拿了一款產(chǎn)品和其它產(chǎn)品通過(guò)試水實(shí)際操作來(lái)驗(yàn)證。此時(shí)他說(shuō)了聲“價(jià)格太高”就轉(zhuǎn)身要走，說(shuō)再到其它店面看看。

    我就拿出恭順的樣子給了他一張名片，最后還裝腔作勢(shì)地微笑著向他要電話：“公司有團(tuán)購(gòu)活動(dòng)或其它活動(dòng)時(shí)，我們就可以給您電話或短信了。”我心想，即便他不會(huì)買(mǎi)太貴的東西，可也說(shuō)不準(zhǔn)會(huì)抓到一個(gè)救命稻草呢？

    他很配合，留下了電話。

    過(guò)了幾天，公司有個(gè)小區(qū)活動(dòng)，我不經(jīng)意看到了他的電話，要不試試？于是給他發(fā)了一條信息。沒(méi)有想到的是，他還真的來(lái)了，還帶著他的家人，他拿出來(lái)的那張平面圖讓我傻眼了：那是本市最好地段里的一個(gè)樓盤(pán)，面積是近400平方，基本上算是一個(gè)小工程了。

    我有點(diǎn)受寵若驚，于是對(duì)空間搭配等方面細(xì)心伺候，他的家人顯然對(duì)我們的產(chǎn)品和價(jià)位十分滿(mǎn)意，他們最終定下了我們的瓷片和地磚。

    要是我當(dāng)初的輕蔑和不屑真實(shí)表現(xiàn)地出來(lái)，這個(gè)單恐怕早就黃了。

    【分析】

    很顯然，案例中這一單交易的成功，不是因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)的努力促成的，而是因?yàn)轭櫩偷奶匦远山坏?，是顧客?duì)產(chǎn)品進(jìn)行判斷的結(jié)果（顧客看完我們的產(chǎn)品之后，又對(duì)比了其他產(chǎn)品）。如果這位導(dǎo)購(gòu)能夠?qū)M(jìn)店的顧客提供更加專(zhuān)業(yè)服務(wù)、誠(chéng)懇的態(tài)度，成功的可能性或許會(huì)更大。

    從店內(nèi)交易來(lái)說(shuō)，這位導(dǎo)購(gòu)在小區(qū)推廣時(shí)給顧客發(fā)了個(gè)短信，是本次交易的關(guān)鍵。如果這位導(dǎo)購(gòu)沒(méi)有發(fā)這個(gè)短信，而是其他品牌的導(dǎo)購(gòu)發(fā)了短信呢？或許就是另一種結(jié)果了。

    【提示】

    都說(shuō)銷(xiāo)售人員一定要學(xué)會(huì)“察言觀色”，要能通過(guò)顧客的“穿著打扮、舉止神態(tài)、語(yǔ)言修飾”方面來(lái)判斷顧客的購(gòu)買(mǎi)行為特征。這話不錯(cuò)，但要抓住其中三點(diǎn)精髓：

    ★購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)行為特征不是相同的概念。我們要判斷的是顧客的購(gòu)買(mǎi)特征，而不是購(gòu)買(mǎi)力。

    ★衡量顧客的購(gòu)買(mǎi)行為特征要和特定的產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。

    ★“察言觀色”得到的顧客購(gòu)買(mǎi)行為特征和購(gòu)買(mǎi)行為沒(méi)有直接的對(duì)應(yīng)關(guān)系，因?yàn)槊總€(gè)人的分析不同，得到的結(jié)果也有不同。比如僅僅認(rèn)為穿著隨便的顧客一定不是高消費(fèi)人群，可能得到讓人啼笑皆非的結(jié)果。所以，以貌取人不可取。

    顧客進(jìn)店多是有目的的，或是顧客，或是購(gòu)買(mǎi)的參與者，或是信息搜尋者，每一位都值得重視、抓住。

    第二集：給零售顧客“工程價(jià)”

    【案例】

    做了多年銷(xiāo)售，接觸過(guò)不少行行色色的顧客，曹姐給我的印象最深。第一次見(jiàn)曹姐是在夏天，在北方夏天正是建材業(yè)的淡季。

    那天，我正在展廳后面整理退磚，突然聽(tīng)到一聲：“有人嗎？”聲音洪亮，抬頭一看，一位年紀(jì)40歲左右的大姐，上身T恤，下身短褲，腳穿拖鞋，手提紙袋，笑嘻嘻地走向我。

    我急忙站起來(lái)迎接她：“您好，歡迎光臨。”

    “嗯，我想看看那種地磚上墻的鋪法，你們這有樣板間嗎？”

    “有，在這邊，跟我來(lái)。

    ”在引導(dǎo)她看樣板間的同時(shí)，憑著職業(yè)的敏感，我開(kāi)始撲捉我需要的信息。
    別看這位大姐穿衣打扮不拘小節(jié)，但從氣質(zhì)上來(lái)看，她很像高端顧客。在介紹產(chǎn)品的時(shí)候，她的手機(jī)響了，她從紙袋里掏手機(jī)時(shí)，我看到紙袋里有一把汽車(chē)鑰匙。如此看來(lái)，我的判斷應(yīng)該沒(méi)錯(cuò)，價(jià)格不是問(wèn)題，重點(diǎn)要從產(chǎn)品品質(zhì)角度下手了。

    “我們這款瓷磚是由600×600的聚晶微粉地磚切割而成的，它的特點(diǎn)是吸水率低、硬度高、耐磨，非常適宜貼在用水量最大的衛(wèi)生間”。

    “哦，這款瓷磚倒是不難看，不過(guò)我不知道你們品牌的質(zhì)量好壞？”顧客還是有顧慮：“我上一套房子用的是××牌子的，人家的質(zhì)量很不錯(cuò)哦。”

    “質(zhì)量方面請(qǐng)您放心，我們的瓷磚是中國(guó)免檢產(chǎn)品，并且綠色環(huán)保”，我一邊說(shuō)，一邊引導(dǎo)她來(lái)到掛著證書(shū)的那面墻前，指給她看。

    “這些證書(shū)哪家都有，區(qū)別就是你們掛墻上了，人家收到了抽屜里，都是面子工程，不能證明什么。”

    這個(gè)顧客不好對(duì)付，要換個(gè)角度引導(dǎo)她：“您經(jīng)常裝修，也算這方面的專(zhuān)家了，您仔細(xì)看一下我們的瓷磚，就能發(fā)現(xiàn)每一片瓷磚紋理都有變化，都不相同，這就是仿理石的最高境界。”

    “還真是不太一樣”，曹姐來(lái)了興趣：“這是怎么做出來(lái)的呢？”

    “這種技術(shù)目前為止是陶瓷專(zhuān)業(yè)最先進(jìn)的魔術(shù)布料，多管齊下才能做出這種層次感強(qiáng)、紋理自然流暢的效果，天然石不就是每片都不一樣嗎？”我給她詳細(xì)介紹說(shuō)：“這樣吧，我們這款磚前幾天剛做了個(gè)小工地，如果您有意向買(mǎi)，我向經(jīng)理申請(qǐng)一下，看能不能按工地價(jià)位給您。”

    顧客很高興：“好，如果價(jià)位合適，我今天就訂了”。于是我走到電話前，隨意撥了個(gè)公司業(yè)務(wù)員的電話，開(kāi)始請(qǐng)示：“經(jīng)理，我有個(gè)不錯(cuò)的朋友，看好了咱們的一款產(chǎn)品，就是上次做工程的那款，您看能不能照顧一下，給她個(gè)工程價(jià)。”

    電話那頭同事很配合：“好啊！既然是你朋友，這個(gè)面子得給啊，就按那個(gè)價(jià)格吧，不過(guò)你必須在單子上注明工程補(bǔ)貨。”

    掛了電話，顧客非常感激，這單業(yè)務(wù)順利簽成。之后我和曹姐也成了朋友，她介紹來(lái)了不少顧客。

    【思考】

    關(guān)于品牌、產(chǎn)品質(zhì)量，我相信每一位有點(diǎn)基礎(chǔ)的導(dǎo)購(gòu)都能表達(dá)出來(lái)，但是，每個(gè)人表達(dá)出來(lái)之后，傳給顧客的感覺(jué)是不一樣的：有的人表達(dá)出來(lái)顧客就容易接受，有的人表達(dá)出來(lái)顧客卻不易接受，其原因就在于導(dǎo)購(gòu)能否“看人下菜”，針對(duì)不同的顧客特征使用不同的表達(dá)方式。

    “曹姐”屬于一般型顧客，不挑剔，只要基本合適就可以了，這也是這位導(dǎo)購(gòu)能夠快速成功的條件。而這位導(dǎo)購(gòu)能夠成功，或許根本原因在于他有著很強(qiáng)的親和力：“我有一個(gè)不錯(cuò)的朋友，看好了咱們的一款產(chǎn)品……”這話顧客聽(tīng)了心里能不舒服？

    至于把工程價(jià)給顧客，其實(shí)絕對(duì)不會(huì)，但這句話給顧客的感覺(jué)就好像“占了便宜”。同樣一句話，不同的人說(shuō)出來(lái)，不一定會(huì)有這個(gè)效果。

    【提示】

    價(jià)格永遠(yuǎn)是導(dǎo)購(gòu)始終面對(duì)的問(wèn)題。顧客永遠(yuǎn)追求物美價(jià)廉的，請(qǐng)注意：不一定是便宜的產(chǎn)品，而一定是讓他占了便宜的產(chǎn)品。

    “便宜”是和其他同類(lèi)產(chǎn)品相對(duì)照產(chǎn)生的，是顧客自我判斷的結(jié)果，而占便宜是一種心理上的感覺(jué)。所以，我們的終端導(dǎo)購(gòu)首先要滿(mǎn)足客戶(hù)的心理需求，而不是一定要把產(chǎn)品賣(mài)出低價(jià)。

    如何把價(jià)格問(wèn)題處理得足夠巧妙，實(shí)際考驗(yàn)的是導(dǎo)購(gòu)人員的溝通功力。

    第三集：同時(shí)主導(dǎo)的兩場(chǎng)心理戰(zhàn)

    【案例】

    一個(gè)40歲左右的中年人帶著母親來(lái)買(mǎi)磚，兩個(gè)人在展廳里一邊走一邊看，這時(shí)兒子接了一個(gè)電話，老太太一個(gè)人在一款“晶花芙蓉”產(chǎn)品前停住了很長(zhǎng)時(shí)間。于是導(dǎo)購(gòu)員走上去。

    導(dǎo)購(gòu)：“大媽?zhuān)浅Ｏ矚g這一款，是嗎？”

    老太太：“是的，就是太貴了。”

    導(dǎo)購(gòu)：“大媽?zhuān)蚁肽臀覌屢粯樱惠呑尤珵閮号賱诹?，沒(méi)用過(guò)自己舒心的東西。這自己喜歡的東西買(mǎi)回家，自己天天看著就舒服，這人一舒服，也就能多活十幾年。”

    導(dǎo)購(gòu)看了一眼老太太聽(tīng)得認(rèn)真，接著說(shuō)：“您兒子還真孝順，他買(mǎi)磚還把您帶上，不就是想讓您老人家拿個(gè)主意，買(mǎi)您老人家看著舒服的東西！我看您兒子也不缺這幾個(gè)錢(qián)。”

    老太太的兒子打完電話走了過(guò)來(lái)。

    導(dǎo)購(gòu)迎上去：“這位大哥，您媽媽非常喜歡這一款，您看……”

    中年人看了看那款磚，又看了看老太太，老太太沒(méi)有傳出反對(duì)的意思，接著他看了看磚的標(biāo)價(jià)牌說(shuō)：“貴了點(diǎn)”。

    老太太似乎不悅，但沒(méi)說(shuō)什么。場(chǎng)面有點(diǎn)尷尬。

    導(dǎo)購(gòu)：“大哥，我們到那邊坐一下怎么樣？”

    （導(dǎo)購(gòu)和那位中年人走到休閑區(qū)坐下來(lái)。另一位導(dǎo)購(gòu)倒了一杯水，遞給老太太。）

    導(dǎo)購(gòu)：“大哥，我建議您買(mǎi)這一款。老太太看上一件東西不容易，老太太既然看上了，鋪到家里她就看著舒服，心里也舒服，老人心里舒服，一家人心里都舒服；老人要是心里不舒服，一家人都會(huì)跟著難受。老太太心里舒服就少生病，老人健康，我們做兒女的就少擔(dān)心，也才能集中精力做我們自己的事情。再說(shuō)句不好聽(tīng)的話您別介意，老人哪一天不在了，這不都還是您的？”

    中年人看了一眼還在原地看產(chǎn)品的老太太，幾秒鐘后，他沒(méi)有流露出反對(duì)的神情。

    導(dǎo)購(gòu)走到前臺(tái)，拿過(guò)來(lái)一張合同。

    導(dǎo)購(gòu)：大哥，您貴姓？

    中年人：我姓李。

    導(dǎo)購(gòu)：留一個(gè)您的手機(jī)吧？

    中年人：×××

    導(dǎo)購(gòu)：您看我什么時(shí)候可以送貨？……

    【思考】

    導(dǎo)購(gòu)，顧名思義，就是對(duì)顧客的指導(dǎo)、引導(dǎo)、和輔導(dǎo)。

    但這不是一件很容易的事情：要指導(dǎo)顧客，您就要更加專(zhuān)業(yè)；要引導(dǎo)顧客，您就要洞悉顧客心理；要輔導(dǎo)顧客，您就要站在顧客的角度思考問(wèn)題。
    在現(xiàn)代市場(chǎng)中，對(duì)顧客心理的深刻把握，是成功導(dǎo)購(gòu)的前提。上述案例中，導(dǎo)購(gòu)成功的關(guān)鍵就是緊緊抓住了不同顧客的不同心理。

    先看導(dǎo)購(gòu)員面對(duì)老太太時(shí)，他緊緊抓住老人都希望“長(zhǎng)壽”這一老年人最脆弱的心理短板，“這人一舒服，就能多活十幾年”，一句大白話拉動(dòng)了老人最敏感的神經(jīng)。

    這種說(shuō)辭對(duì)顧客的說(shuō)服已經(jīng)很到位了，但他接著又說(shuō)了一句話：“您兒子還真孝順，……不就是想買(mǎi)您老人家看著舒服的東西？”言外之意是，您兒子一定會(huì)依從您的想法，否則就是不孝。

    這么具有殺傷力的語(yǔ)言，這位導(dǎo)購(gòu)卻能委婉、不露痕跡地說(shuō)了出來(lái)，并把老太太拉到同一個(gè)戰(zhàn)壕里，沒(méi)有一絲糅雜痕跡，讓人拍案叫絕。

    再看導(dǎo)購(gòu)員對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策者——中年人的導(dǎo)購(gòu)說(shuō)辭，他從三個(gè)層面出擊：

    ★“老人心里舒服，全家人都舒服”，用以激發(fā)男人孝順、顧家的責(zé)任感。

    ★“老人舒服就會(huì)少生病，做兒女的就少擔(dān)心”。而要讓老人舒服，當(dāng)然要買(mǎi)老人想要的產(chǎn)品。盡管這樣的推理以偏概全，但顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)總是有限理性的，導(dǎo)購(gòu)巧用這種有限理性，將會(huì)對(duì)成交起到事半功倍的效果。

    ★“老人要是不在了，這還不都是咱自己的”。這句話站在顧客的角度來(lái)說(shuō)的，因?yàn)樘沾蓧Φ卮u產(chǎn)品本來(lái)就是耐用品。當(dāng)然，這種不吉利的話需要兼顧談話氣氛和神態(tài)。

    最后，案例中的成交過(guò)程也處理得非常巧妙：直接拿來(lái)一張合同填寫(xiě)就可以了。在這位導(dǎo)購(gòu)員的推進(jìn)和把握之下，成交變得順理成章。

    【提示】

    成交畢竟是整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程最緊張的環(huán)節(jié)，有些導(dǎo)購(gòu)因?yàn)榫o張，或不敢要求成交，或過(guò)于急于成交，錯(cuò)失成交良機(jī)。

    建材市場(chǎng)不像超市，顧客不會(huì)熙熙攘攘，但來(lái)店的顧客總是和購(gòu)買(mǎi)有關(guān)的。有一些導(dǎo)購(gòu)?fù)庇趯?dǎo)購(gòu)，急于讓顧客購(gòu)買(mǎi)，結(jié)果說(shuō)了一大堆對(duì)顧客來(lái)說(shuō)沒(méi)用的廢話。顧客本來(lái)就屬于我們的對(duì)立方，或不認(rèn)真聽(tīng)我們說(shuō)話，或?qū)ξ覀兊脑拰⑿艑⒁桑^(guò)多的廢話只能沖淡我們表達(dá)的主題。上面案例中的導(dǎo)購(gòu)，說(shuō)了多少?gòu)U話呢？