服裝品牌體臉下的服裝消費(fèi)者市場(chǎng)的基本特性

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 　　1.互動(dòng)性飛 　　品牌體驗(yàn)是消費(fèi)者與企業(yè)品牌一次或多次互動(dòng)的經(jīng)歷和過(guò)程感受，是與企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、人員、流程、環(huán)境互動(dòng)的總和，包括從顧客購(gòu)買前、購(gòu)買中到購(gòu)買后的一切活動(dòng)中對(duì)品牌的體驗(yàn)。產(chǎn)生極大的顧客價(jià)值的品牌體驗(yàn)依賴于雙方良好的互動(dòng)，但其結(jié)果必須由顧客來(lái)評(píng)判。   　　2.情境性 　　品牌體驗(yàn)依賴于一定的消費(fèi)情境。消費(fèi)情境是消費(fèi)主體、消費(fèi)客體、消費(fèi)環(huán)境共同作用的結(jié)果，因此，品牌體驗(yàn)也就是消費(fèi)者在特定的時(shí)間、特定的場(chǎng)所中，對(duì)品牌的綜合感受。品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)在于營(yíng)造一個(gè)整體的多元化的體驗(yàn)品質(zhì)，既包括理性的決策過(guò)程也包括感性的消費(fèi)感受。   　　3.情感性 　　品牌體驗(yàn)不單單滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的功能性利益需求，而且謀求滿足消費(fèi)者較高層次的社會(huì)性需要。消費(fèi)者與品牌的交互蘊(yùn)涵了豐富的情感因子。品牌體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)的是顧客心理所發(fā)生的變化，尤其是情感的變化，要能觸動(dòng)他們的內(nèi)心世界，在體驗(yàn)的過(guò)程中能夠創(chuàng)造對(duì)品牌強(qiáng)烈的偏愛(ài)和依戀。從品牌體驗(yàn)的類型和構(gòu)成維度來(lái)說(shuō)，許多學(xué)者從不同角度做了論述。Schmitt(1999)將體驗(yàn)劃分為五個(gè)測(cè)量維度，包括感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。Bennett Rebek“等人(2004)認(rèn)為品牌體驗(yàn)有兩個(gè)方向:一方面，品牌體驗(yàn)是外部信息獲取的過(guò)程，是顧客對(duì)品牌從最初的認(rèn)識(shí)，通過(guò)選擇、購(gòu)買、使用，到堅(jiān)持重復(fù)購(gòu)買的信息獲取過(guò)程;另一方而，品牌體驗(yàn)也是顧客的內(nèi)部?jī)r(jià)值感受.由于顧客對(duì)品牌的個(gè)別化感受有程度高低的區(qū)別而得到不同的體驗(yàn)結(jié)果。2006年，Nlascarenlias Oswald A.等人在前人的研究基礎(chǔ)上，擴(kuò)展了品牌體驗(yàn)的內(nèi)涵，將其延伸到價(jià)值關(guān)系層面，并在此從礎(chǔ)仁提出了品牌體驗(yàn)的三個(gè)力矩:物理屬性介入力矩、情感介入力矩和價(jià)值主張介入力矩。   　　衡量品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略成功與否的標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)行行為。在品牌體驗(yàn)背景下的消費(fèi)者行為與傳統(tǒng)消費(fèi)行為存在明顯差別。