銷售：一定要有一套自己的“銷售動(dòng)作”

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眼保健儀器這個(gè)產(chǎn)品主要是用于緩解視疲勞、預(yù)防近視。主要的客戶群體是青少年，應(yīng)當(dāng)有非常好的價(jià)值定位。但這個(gè)產(chǎn)品從外觀上而言，如果沒有人講解，客戶很難確定是什么東西。

另外由于客戶需要一段時(shí)間的使用，才能確定產(chǎn)品的效果，因此客戶也很難通過短時(shí)間的觀察確定產(chǎn)品的好壞。它屬于價(jià)值定位準(zhǔn)確，但是價(jià)值顯性不是很好的產(chǎn)品。

初期公司選派了大量的導(dǎo)購人員在商場(chǎng)門口、小區(qū)內(nèi)攔截叫賣，但是能夠關(guān)注的人并不多。后來公司采用了免費(fèi)試戴的方式，在現(xiàn)場(chǎng)安排客戶進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，收到了一定的效果。但是大多數(shù)的客戶僅僅是體驗(yàn)一下，并不會(huì)馬上購買，銷售額一直沒有什么起色。

經(jīng)過對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的研究，發(fā)現(xiàn)主要是由于“緩解視疲勞、預(yù)防近視”這個(gè)產(chǎn)品價(jià)值顯性不好，客戶無法通過以上的“叫賣、講解、體驗(yàn)”等銷售動(dòng)作，獲得對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的直接確認(rèn)。為此對(duì)他們的銷售動(dòng)作進(jìn)行了重新的設(shè)計(jì)與調(diào)整，其中，“看視力表，檢查視力”就是一個(gè)非常重要的銷售動(dòng)作，通過這個(gè)動(dòng)作達(dá)到價(jià)值顯性的目的。我們要求所有的導(dǎo)購必須在客戶試戴之前檢查視力。視力檢查的要點(diǎn)是：

先從小字再到大字，不要從大到小，這樣可以給客戶一種心理上的壓力。無論多么近視的人，一定要從最小的字開始查，這樣可以進(jìn)一步的增加恐懼感。

要準(zhǔn)許在視力表小字的地方停留，時(shí)間越長效果越好。

要采用關(guān)懷的語言，不要采用譏諷性的語言。

在檢查完視力之后再進(jìn)行試戴，當(dāng)然試戴也是有相應(yīng)動(dòng)作設(shè)計(jì)的。在客戶進(jìn)行完試戴之后，再進(jìn)行二次的視力檢查。具體的方法是：

試戴之后要閉目休息3分鐘，最好幫助按摩一下眼部穴位。讓客戶睜開眼向遠(yuǎn)處看，通?？蛻魰?huì)感到看到的事物會(huì)更清晰。

試戴完成馬上查視力，不能耽擱太長時(shí)間。經(jīng)過醫(yī)學(xué)研究，經(jīng)過按摩、熱敷、磁療之后，視力將暫時(shí)會(huì)發(fā)生2-3度的變化，大約15分鐘之后這個(gè)現(xiàn)象將會(huì)消失。

視力表要“從大到小檢查，不要從小到大檢查”。這樣就會(huì)逐漸增加信心，通常情況下心理反應(yīng)確實(shí)會(huì)影響視力檢查的結(jié)果。

通過以上的視力檢查，客戶直接體驗(yàn)到產(chǎn)品的療效，客戶的自我決斷得到了釋放，產(chǎn)品的價(jià)值顯性得到巨大提高，銷售額得到了迅猛的發(fā)展。

以上就是一個(gè)典型的依靠銷售人員的銷售動(dòng)作，來提高產(chǎn)品價(jià)值顯性的案例。

先搞清產(chǎn)品屬性

從銷售的角度上講，產(chǎn)品的劃分可以參考兩個(gè)維度:第一，價(jià)值表現(xiàn)。根據(jù)價(jià)值表現(xiàn)，可以將商品分成價(jià)值顯性產(chǎn)品與價(jià)值隱性產(chǎn)品；第二，戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)度。按照產(chǎn)品與戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)的程度，分成通用產(chǎn)品與戰(zhàn)略產(chǎn)品。到目前為止，可以肯定這兩個(gè)維度對(duì)銷售的具體動(dòng)作影響是巨大的。

所謂的價(jià)值顯性產(chǎn)品，就是自身價(jià)值比較容易界定的產(chǎn)品?？蛻艨梢愿鶕?jù)自己的經(jīng)驗(yàn)，或者是相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，就能夠自主進(jìn)行判斷，不需要借助專業(yè)的、復(fù)雜的程序。比如生活中的食品、洗漱用品等日用消費(fèi)品。還有些價(jià)值顯性產(chǎn)品，客戶是按照自己的主觀愿望判斷產(chǎn)品，比如電視、冰箱等耐用消費(fèi)品等，這類產(chǎn)品的最大特點(diǎn)是，產(chǎn)品價(jià)值顯性非常明顯，客戶可以在購買前，通過自身的觀察、品嘗、試用、比較、體驗(yàn)等就能選定產(chǎn)品，而不是科學(xué)的技術(shù)指標(biāo)，這樣的類型還有很多，比如禮品、家具等等。

所謂價(jià)值隱性產(chǎn)品，就是產(chǎn)品自身價(jià)值不明顯需要借助專業(yè)手段、程序、專業(yè)人員才能確定。比如，系統(tǒng)集成、軟件開發(fā)、咨詢、復(fù)雜設(shè)備等。這些產(chǎn)品在購買之前，他們的價(jià)值是很難判斷的?？蛻魺o法通過自己的體驗(yàn)、觀察掌控產(chǎn)品的價(jià)值，只能被動(dòng)的接受賣方的介紹，通常產(chǎn)品只有被使用之后，才能確切的了解產(chǎn)品的價(jià)值。還有一些產(chǎn)品，它們的價(jià)值必須在使用過程中才能得到體現(xiàn)，比如，貸款、保險(xiǎn)、電信等服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)的過程就是產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)的過程，因此這些產(chǎn)品的價(jià)值也很難在購買之前確認(rèn)。只要產(chǎn)品的價(jià)值需要在購買之后才能準(zhǔn)確判斷的產(chǎn)品，我們就稱其為價(jià)值隱性產(chǎn)品。價(jià)值顯性與否對(duì)銷售動(dòng)作有著非常深刻的影響，銷售的過程就是不斷完成價(jià)值轉(zhuǎn)換的過程，價(jià)值越明顯越有利于交換，反之則相反。

另外，還有一個(gè)重要的維度就是按照產(chǎn)品的通用性進(jìn)行劃分。所謂通用性產(chǎn)品，就是對(duì)客戶來說，這個(gè)產(chǎn)品自身的可替代性很強(qiáng)，屬于大路產(chǎn)品，并且不是客戶未來生產(chǎn)的核心部件。比如，耗材、標(biāo)準(zhǔn)材料、鋼材、電器元件等，由于生產(chǎn)企業(yè)眾多，已經(jīng)高度標(biāo)準(zhǔn)化，所以客戶在選擇時(shí)比較容易，有較強(qiáng)的價(jià)格談判能力。戰(zhàn)略性產(chǎn)品正好相反，產(chǎn)品是客戶的核心生產(chǎn)要素，直接影響客戶的產(chǎn)品質(zhì)量、定位、創(chuàng)新。比如，計(jì)算機(jī)里面的cpu、紡織行業(yè)里面的纖維生產(chǎn)、汽車行業(yè)里面的發(fā)動(dòng)機(jī)等等，這些產(chǎn)品占據(jù)著客戶產(chǎn)品的核心位置，對(duì)未來的企業(yè)核心競(jìng)爭力、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)推廣有著至關(guān)重要的影響。除此之外，我們還發(fā)現(xiàn)很多其他的因素也會(huì)對(duì)具體的銷售動(dòng)作產(chǎn)生影響，比如價(jià)格、客戶數(shù)量等等，但是比較而言，都沒有價(jià)值顯性以及產(chǎn)品戰(zhàn)略性的影響巨大。

后設(shè)計(jì)銷售動(dòng)作

在上面我們已經(jīng)說到，銷售從本質(zhì)上說就是完成價(jià)值交換的過程。價(jià)值越明顯，銷售動(dòng)作就會(huì)越簡單，對(duì)銷售人員的素質(zhì)要求越低，依賴性也越低；價(jià)值越不明顯，即越是隱性，那么銷售動(dòng)作越復(fù)雜，對(duì)銷售人員的素質(zhì)依賴性越高、要求也越高。這可以作為一種規(guī)律。下面我們列舉兩個(gè)例子已說明這個(gè)問題。

礦泉水與眼保健儀器。礦泉水就屬于價(jià)值顯性產(chǎn)品，因?yàn)槿魏稳硕伎梢愿鶕?jù)自己的判斷，進(jìn)行礦泉水的購買，對(duì)于大宗的客戶也是這樣。而眼保健儀卻不同，這種產(chǎn)品即便是放在客戶面前，如果沒有銷售人員的講解，客戶也不知道這個(gè)東西的用途，由于是一種眼保健儀器，所以產(chǎn)品需要比較復(fù)雜的操作，同時(shí)需要經(jīng)過一定的時(shí)間才能確認(rèn)產(chǎn)品的最終功效，但是客戶已經(jīng)將錢付出了。如果這個(gè)產(chǎn)品不是客戶自己使用，而是給自己孩子買，那么客戶會(huì)更加慎重。在產(chǎn)品的可靠性、功效、安全性等方面說服客戶不是一件容易的事情。礦泉水則沒有這種問題，無論是給自己還是給他人購買，它的價(jià)值都會(huì)明確展現(xiàn)。因此，礦泉水的銷售動(dòng)作要比眼保健儀器的銷售動(dòng)作簡單很多。我們經(jīng)?？吹降昝胬锩娴牡V泉水的導(dǎo)購不需要講解很多，甚至很多情況下不需要導(dǎo)購，只是在促銷的時(shí)候，才會(huì)臨時(shí)宣傳產(chǎn)品價(jià)格。而眼保健儀器卻必須配備專門的導(dǎo)購人員，進(jìn)行產(chǎn)品的推介工作，這包括招攬客戶、產(chǎn)品試戴、問題解答、后期維護(hù)等等一套非常復(fù)雜的銷售動(dòng)作，任何一個(gè)銷售動(dòng)作出現(xiàn)問題，都會(huì)影響銷售的達(dá)成。因此，公司的銷售人員必須進(jìn)行嚴(yán)格的訓(xùn)練，然后才能準(zhǔn)確的掌握推銷產(chǎn)品的能力。很明顯，礦泉水的客戶價(jià)值是非常顯性的，所以他對(duì)銷售人員的依賴性不高，因此銷售動(dòng)作就變得簡單。而眼保健產(chǎn)品價(jià)值非常隱性，所以對(duì)銷售人員的依賴性很高，因此銷售動(dòng)作就會(huì)變得比較復(fù)雜。

PC機(jī)與系統(tǒng)集成的比較。PC機(jī)是非常成熟的產(chǎn)品，它的用途、功能等幾乎已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化，作為客戶來說進(jìn)行選擇是相對(duì)容易的，因此是一個(gè)顯性產(chǎn)品。系統(tǒng)集成是服務(wù)性產(chǎn)品，或者稱為解決方案產(chǎn)品，需要根據(jù)客戶的特點(diǎn)進(jìn)行定制，在服務(wù)沒有完成之前，客戶無法確認(rèn)產(chǎn)品的價(jià)值，或者只能預(yù)估服務(wù)的價(jià)值，因此屬于非常隱性的隱性產(chǎn)品。這種狀況造成了他們之間銷售動(dòng)作的巨大差異，在銷售動(dòng)作上銷售PC機(jī)明顯要比銷售系統(tǒng)集成容易很多。

盡管PC機(jī)與系統(tǒng)集成擁有相同的大客戶銷售模式，但是在具體步驟中動(dòng)作細(xì)節(jié)差異很大。

首先，系統(tǒng)集成的銷售動(dòng)作明顯要更多一些，比如在需求把握階段，PC機(jī)只需要配置鎖定、產(chǎn)品報(bào)價(jià)、客戶公關(guān)等三個(gè)環(huán)節(jié)，但是對(duì)于系統(tǒng)集成來說就需要需求診斷、需求確認(rèn)、方案設(shè)計(jì)、方案報(bào)價(jià)、客戶公關(guān)等諸多環(huán)節(jié)。

其次，就每一個(gè)具體的動(dòng)作而言，系統(tǒng)集成的銷售也要復(fù)雜很多。比如需求把握階段的“需求診斷”動(dòng)作，對(duì)于系統(tǒng)集成這樣的服務(wù)性產(chǎn)品來說，這個(gè)動(dòng)作是非常關(guān)鍵的。通常公司會(huì)派遣得力干將，有時(shí)候會(huì)派遣一個(gè)團(tuán)隊(duì)，從事這部分的銷售工作，并且會(huì)設(shè)計(jì)非常嚴(yán)格的銷售步驟與程序。PC機(jī)多數(shù)情況下就不需要這樣的步驟，并且一個(gè)人就可以完成產(chǎn)品的銷售工作。類似的情況還會(huì)發(fā)生在促進(jìn)購買階段，比如，系統(tǒng)集成在這個(gè)階段需要“方案展示”，甚至還需要成功案例展示等等，以便加深客戶對(duì)服務(wù)價(jià)值的前期認(rèn)識(shí)，而PC銷售往往不需要這樣的過程。

再次，關(guān)鍵動(dòng)作不同。在PC與系統(tǒng)集成之間，不同銷售步驟里面的關(guān)鍵銷售動(dòng)作是不一樣的。比如在需求把握階段中，PC主要是“產(chǎn)品報(bào)價(jià)”動(dòng)作，而系統(tǒng)集成則是需求診斷、方案設(shè)計(jì)動(dòng)作，這些動(dòng)作也是公司投入最大的環(huán)節(jié)。

經(jīng)過以上的分析，價(jià)值顯性與否直接影響到銷售動(dòng)作的每一個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)于隱性產(chǎn)品而言，復(fù)雜的銷售動(dòng)作就是為了使客戶能夠準(zhǔn)確的判斷產(chǎn)品或者服務(wù)價(jià)值，以便準(zhǔn)確的進(jìn)行決策。有競(jìng)爭力的企業(yè)往往在這一點(diǎn)上是非常成功的，外資企業(yè)更是這樣。相比較于粗放的銷售人員的感性銷售，精細(xì)的銷售動(dòng)作更容易促進(jìn)購買，這也應(yīng)當(dāng)叫做“細(xì)節(jié)決定成敗”吧！

結(jié)論：

*可以作為銷售動(dòng)作設(shè)計(jì)的重要依據(jù)；

*為標(biāo)準(zhǔn)化制造更多銷售人員提供了可能！

*價(jià)值顯性與否，對(duì)銷售的影響巨大；

*價(jià)值顯性越明顯，客戶越容易選擇，銷售的競(jìng)爭力越強(qiáng)；

*銷售的重要作用之一就是不斷地提升產(chǎn)品的價(jià)值顯性；