銷售心理：客戶的參考消費(fèi)

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    為什么顧客會(huì)覺得家樂福比較貴呢？

    要回答這個(gè)問題，就需要我們來了解消費(fèi)者的價(jià)值和價(jià)格判斷，了解消費(fèi)者是依靠什么樣的方式和過程來判斷超市價(jià)格的高低的。價(jià)值判斷就是一件商品或者服務(wù)，值不值得購買，價(jià)格是高還是低，合不合算。影響價(jià)值判斷有很多因素，有些因人而異，比如個(gè)人的喜好不同，文化背景不同，因而會(huì)對(duì)同一個(gè)對(duì)象有不同的價(jià)值判斷。這里，我們討論的是一種影響人們價(jià)值判斷的最基本機(jī)制之一：參考效應(yīng)（ReferencingEffect）。

    人們對(duì)于價(jià)值的判斷，往往并沒有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)。這也是說，如果消費(fèi)對(duì)象是一個(gè)唯一存在的時(shí)候，你很難確定它的價(jià)值，值多少錢，好不好看。你必須依賴于一定的參考標(biāo)準(zhǔn)，作為你的判斷依據(jù)，就好像在物理學(xué)里，動(dòng)與靜都是相對(duì)的，這取決于你使用的是什么樣的參照物。在市場營銷里也是一樣，消費(fèi)者也會(huì)尋找形形色色的參照物，我們把這一現(xiàn)象統(tǒng)稱為消費(fèi)參考效應(yīng)。這里，我們來討論幾種具體的表現(xiàn)和營銷應(yīng)用。

    標(biāo)桿價(jià)格

    一個(gè)消費(fèi)者在超市買二三十件商品，買完后大多數(shù)商品的價(jià)格他都不會(huì)準(zhǔn)確記得，但是這并不是說他不在乎價(jià)格，如果他有足夠的時(shí)間，他可以去不同的地方比較同一個(gè)產(chǎn)品，找到最低價(jià)。對(duì)于消費(fèi)者來說，價(jià)格不僅僅是一個(gè)數(shù)字，而且包含了一些關(guān)于產(chǎn)品、關(guān)于零售商的信息，它實(shí)際上是一種信號(hào)，一種零售商可以控制的信號(hào)。這些信號(hào)，如何使用的好，可以增加銷售，如果運(yùn)用不當(dāng)，則會(huì)破壞消費(fèi)者對(duì)零售商的信任。

    消費(fèi)者不可能對(duì)于每一種商品都熟悉其價(jià)格范圍，但是對(duì)于如蔬菜水果、洗發(fā)水、牛奶等消費(fèi)者購買頻率高的商品，由于顧客在不同商店購買，并在多次的購買過程中有機(jī)會(huì)充分了解替代品信息，從而使消費(fèi)者對(duì)這些商品的價(jià)值和價(jià)格有較清晰的認(rèn)識(shí)，我們把這些商品稱為標(biāo)桿商品，而把這些商品的價(jià)格，成為標(biāo)桿價(jià)格。

    消費(fèi)者則往往依賴于商店里這些標(biāo)桿商品價(jià)格的高低，來形成對(duì)一個(gè)商店價(jià)位的判斷。如果標(biāo)桿商品便宜，他就覺得這家店便宜，否則相反。那么這就是一種典型的參考效應(yīng)，這些標(biāo)桿商品就是消費(fèi)者在價(jià)格判斷時(shí)依賴的參照物。回到家樂福的例子上，遵循這樣一種思想，家樂福的經(jīng)理進(jìn)一步研究了他們的顧客是以哪些商品作為標(biāo)桿商品。以食品類為例，他們找出了消費(fèi)者最經(jīng)常購買的而且價(jià)格也比較敏感的11種商品，而當(dāng)中前5位的商品，家樂福的價(jià)格都要明顯高于大潤發(fā)。以雞蛋為例，家樂福的平均價(jià)格要高出大潤發(fā)8％。

    雞蛋是一種高購買頻率，高價(jià)格敏感度的商品，也是超市最常見的促銷產(chǎn)品。一次大潤發(fā)在上海做促銷，雞蛋2元每斤，結(jié)果促銷當(dāng)天早上有400多人排隊(duì)，并有32人因擁擠而受傷。
    所以，對(duì)于那些關(guān)注價(jià)格形象的商店，需要找到對(duì)于他們的目標(biāo)顧客，哪些是他們的標(biāo)桿商品，是他們進(jìn)行價(jià)格判斷的參考依據(jù)。對(duì)于這些標(biāo)桿商品，甚至?xí)潈r(jià)出售。零售商應(yīng)該努力表達(dá)這樣一個(gè)形象，即低價(jià)是無所不包的，然后再利用這種形象轉(zhuǎn)換為其他商品的銷售。

    大小與多少

    在市場營銷中，產(chǎn)品的尺寸是消費(fèi)者一個(gè)重要的決策判斷因素，因?yàn)槿藗円ㄟ^這個(gè)因素來判斷該產(chǎn)品的價(jià)格是否合理。許多商品都會(huì)以不同的尺寸包裝出售，比如不同尺寸瓶裝的洗發(fā)水，不同大小袋子的洗衣粉等。一般來說，消費(fèi)者相信越是尺寸分量大的產(chǎn)品，單位價(jià)格越是便宜。聰明的消費(fèi)者喜歡對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格做一些算術(shù)，通過比較產(chǎn)品的單位價(jià)格來觀察哪一種包裝、品牌的價(jià)值更大。當(dāng)然廠家有時(shí)候并不希望消費(fèi)者這樣比較，所以他們會(huì)故意將商品的包裝尺寸設(shè)計(jì)得不那么標(biāo)準(zhǔn)，比如，一種零食的兩種包裝：一種289克，一種436克，你試試看能不能計(jì)算他們每100克的價(jià)格。

    一個(gè)產(chǎn)品是大是小，是多是少，往往要取決于依據(jù)什么樣的參照物。芝加哥大學(xué)奚愷元教授曾經(jīng)做過一個(gè)冰淇淋的有趣實(shí)驗(yàn)。他讓兩組消費(fèi)者來評(píng)價(jià)兩種不同分量的冰淇淋。一杯冰淇淋有7盎司，裝在5盎司的杯子里面，看起來滿滿的，幾乎快要溢出來；另外一杯冰淇淋是8盎司，但是裝在10盎司的杯子里，所以看起來冰淇淋裝得不滿，杯子還空著一大截。然后他讓兩組消費(fèi)者分別為他們所看見的冰淇淋出一個(gè)他們?cè)敢庵Ц兜膬r(jià)格。結(jié)果，對(duì)于前一種冰淇淋，人們?cè)敢饣?.26美元，而對(duì)于后一種冰淇淋，消費(fèi)者卻只愿意用1.66美元買購買。這就是說，如果這兩杯冰淇淋都標(biāo)價(jià)2美元，那么人們情愿選擇前一種實(shí)際上份量少的冰淇淋。這說明什么呢？為什么分量多的冰淇淋，消費(fèi)者愿意出的價(jià)格反而低？

    這實(shí)際上是一種參考效應(yīng)的體現(xiàn)，消費(fèi)者本身對(duì)于冰淇淋的絕對(duì)分量和其價(jià)值并沒有一個(gè)完全客觀的標(biāo)準(zhǔn)，但是由于杯子的存在，消費(fèi)者就有了一個(gè)判斷的參照物，人們就根據(jù)冰淇淋杯到底滿還是不滿來決定給不同的冰淇淋支付多少錢。實(shí)際生活中，人們往往就是依靠一些簡單、直觀、而又容易評(píng)價(jià)的線索來判斷物品的價(jià)值，盡管這也許是一種偏見，但是消費(fèi)者就是這樣完成他們價(jià)值判斷的。這個(gè)實(shí)驗(yàn)同時(shí)也說明，當(dāng)人們離開了參照物的時(shí)候，對(duì)于物品客觀價(jià)值難以把握，但是選用不同的參照物，卻可以改變消費(fèi)者對(duì)于價(jià)值的判斷。

    這種參考效應(yīng)在許多地方被人們自覺或者不自覺的使用，據(jù)說洛克菲勒早年曾經(jīng)開雜貨店賣雞蛋，當(dāng)客人來買的時(shí)候，他總是讓他的小妹妹把雞蛋拿給客人，為什么呢？現(xiàn)在我們不難以理解，因?yàn)橥瑯拥碾u蛋捧在他妹妹手掌中會(huì)顯得更加大一些。

    再來看一個(gè)奚愷元教授做的餐具實(shí)驗(yàn)。兩組消費(fèi)者被要求分別為他們所看見的餐具給出一個(gè)愿意支付的價(jià)格。第一套餐具有8個(gè)菜碟、8個(gè)湯碗和8個(gè)點(diǎn)心碟，共24件，每件都是完好無損的。第二套餐具有40件，其中24件和剛剛提到的完全相同，而且完好無損，另外這套餐具中還有8個(gè)杯子和8個(gè)茶托，其中2個(gè)杯子和7個(gè)茶托都已經(jīng)破損了。你又愿意為這套餐具付多少錢呢？結(jié)果表明，人們?cè)敢鉃榈谝惶撞途咧Ц?3美元，卻只愿意為第二套餐具支付24美元。

    雖然第二套餐具比第一套多出了6個(gè)好的杯子和1個(gè)好的茶托，人們?cè)敢庵Ц兜腻X反而少了。這個(gè)例子也同樣說明了人們對(duì)于商品絕對(duì)價(jià)值難以把握，必須依賴于一定的參照體系來進(jìn)行價(jià)值判斷。24件和31件，哪個(gè)算多？哪個(gè)算少？如果不互相比較是很難做出客觀判斷，但是整套餐具到底完好無缺還是己經(jīng)破損，卻是很容易判斷的。在這里，一套完整的餐具就是參照物，不管有多少件數(shù)，破了一個(gè)就算是殘破品，所以消費(fèi)者自然的會(huì)看低它。

    適應(yīng)和反差

    我們來做這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)：有兩盆水，一盆的水溫是20攝氏度，一盆的水溫是40攝氏度。如果你把左手放在20度的水中，右手放在40度的水中，你會(huì)有什么樣的感覺呢？開始時(shí)，你會(huì)左手有些涼，右手有些熱，但是10分鐘后你左手既不覺得冷，右手也不會(huì)覺得多熱，這就是人的適應(yīng)性。但是，如果這個(gè)時(shí)候，你把手拿出來，然后同時(shí)放進(jìn)一盆30攝氏度的水中，猜猜看有什么感覺？那就是你會(huì)感覺左手熱而右手冷，這就是反差。不要低估這一生理現(xiàn)象，因?yàn)樗谖覀兩钪杏蟹浅?qiáng)大的影響作用。用簡單一句話概括這種現(xiàn)象的機(jī)制，就是人們對(duì)于目前所面臨刺激水平的感知和判斷，很大程度上是受之前所體驗(yàn)刺激水平的影響，而在這個(gè)時(shí)候，先前存在或者發(fā)生的刺激就是之后刺激的參照物。

    Cialdini教授在他的著作《影響力》中曾經(jīng)提到這樣一個(gè)例子，假設(shè)一個(gè)男士服裝店的銷售員，當(dāng)他看見進(jìn)來一個(gè)顧客，并且得知這位顧客打算買一套西服，還可能考慮要買一件襯衫，那么這位店員應(yīng)該帶他先看什么衣服，才能使他花更多錢？當(dāng)我在中歐MBA課堂上問找個(gè)問題時(shí)，幾乎一半的人認(rèn)為應(yīng)該先看西服，而有另外一半的人認(rèn)為應(yīng)該先讓顧客看襯衫。支持后一種觀點(diǎn)的人認(rèn)為，如果你讓顧客花很多錢買西服，那么之后他可能花在襯衫上的錢就有限了。作為一種直覺，這樣感受不奇怪。還有人說，應(yīng)該讓顧客先看差的東西，然后再看好的東西。對(duì)于這種觀點(diǎn)，需要來澄清一下。這和買房屋的時(shí)候，先讓顧客看差的房子，然后讓顧客看好的房子的道理是不同的。這里的原理是通過讓差房子作為參照，從而使好房子看上去更好。而這里襯衫和西服是兩類不同的物品，并不能把襯衫看作是一種差的、低檔的產(chǎn)品，它只是價(jià)格上比西服低而已。

    正確的做法是，先讓顧客看西服，然后領(lǐng)著顧客看襯衫。為什么這樣做呢？想一想適應(yīng)和反差的原理，如果你先給顧客看襯衫，然后給他看要貴的多的西服，會(huì)有怎么樣的效果呢？這會(huì)讓顧客感覺西服更加昂貴。就好像同樣是30度的水溫，你在20度的水里泡過以后，就會(huì)覺得30度的水更加熱。所以說，顧客對(duì)后來看見的衣服的價(jià)格感受，要受到先前所看過衣服價(jià)格的影響。因此，當(dāng)顧客先看西服，等到他看襯衫的時(shí)候，即使一件較貴的襯衫看上去也不是那么貴了。這時(shí)，貴的西服就好像是40度的水，當(dāng)你開始適應(yīng)后，你后來看見的襯衫就好像30度的水溫，你的感覺不是熱而是冷，也就是你的感覺不是貴，而是便宜。

    此外，還有兩點(diǎn)需要說明：一個(gè)是顧客在這里還有一種考慮，就是襯衫要配的上西服的檔次，所以他如果花錢買了一件昂貴的西服，也會(huì)愿意買一件較高檔次的襯衫與之匹配；另外一點(diǎn)就是，價(jià)格要有合理界線，如果西服價(jià)格非常之高，消費(fèi)者則不會(huì)適應(yīng)，就好像如果水溫很高，你的手也不會(huì)適應(yīng)。同樣，如果襯衫的價(jià)格過高，這種反差的效果也不明顯，畢竟消費(fèi)者對(duì)于一類產(chǎn)品的大致價(jià)格范圍也是有一定把握的。

    從上面的實(shí)驗(yàn)和案例引申來看，就是由于我們第一次接觸到的刺激（這個(gè)第一，可以是一天內(nèi)的第一，也可以是某一個(gè)購物場合下的第一），為我們建立了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，那么之后的刺激是高還是低，則是依據(jù)之前的標(biāo)準(zhǔn)來看的，這就是參考效應(yīng)的體現(xiàn)。這個(gè)技巧，被廣泛的使用到銷售中，賣汽車的會(huì)先給顧客看貴的車；是賣保險(xiǎn)的總是給顧客先看保期最長的、最貴的保險(xiǎn)；賣房子的也先給客人看最貴的房子。你的本意并不是一定要出售這些剛開始推銷的產(chǎn)品，但是可以建立起一個(gè)參照物，那么你之后推薦的產(chǎn)品對(duì)比之下就會(huì)顯得更加便宜，也更加有吸引力。