旅游營銷：金融危機(jī)，就必須打破行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

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    金融危機(jī)其實(shí)就是一只恐怖的“黑熊”，但不管金融危機(jī)有多嚴(yán)重，真正從輝煌走向衰敗的其實(shí)只是一部分企業(yè)，仍然會(huì)有一部分企業(yè)可以在危機(jī)中存活下來甚至發(fā)展壯大，進(jìn)而創(chuàng)造出更大的成功。這其中的關(guān)鍵就在于有遠(yuǎn)見的旅游企業(yè)能不能行動(dòng)起來，把同行遠(yuǎn)遠(yuǎn)的拋在身后，讓自己成功的擺脫危險(xiǎn)。而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，必然面臨一個(gè)問題----如何把同行拋在身后？

    值此金融危機(jī)之時(shí)，對于中小旅游企業(yè)“超車”倒真的是一個(gè)十年不遇的好機(jī)會(huì)。旅企要想實(shí)現(xiàn)超車的夢想，只能是先把自己培養(yǎng)成“舒馬赫”再說。在這里給你支上兩招吧：

    一、找準(zhǔn)方向----戰(zhàn)略;

    現(xiàn)在對旅游企業(yè)來說，要尋找新的思路。為什么現(xiàn)在可以彎道超車，因?yàn)槟切﹦e的車速度慢下來，它們一邊要放慢速度，一邊要找下一個(gè)路標(biāo)在什么地方，這時(shí)候如果超車的話，靠的是良好的方向感知道新的路在什么地方。從經(jīng)濟(jì)的角度來說它是“彎道超車”，從文學(xué)角度就是“逆風(fēng)飛揚(yáng)”。

    一般來說，旅游品牌營銷要求企業(yè)老板必須有“頭緒”，也就是說，老板必須搞清楚旅游企業(yè)應(yīng)往哪個(gè)方向發(fā)展、整合哪部分資源、營造什么樣的優(yōu)勢、以什么樣的方法來支撐企業(yè)持續(xù)賺錢等----這其實(shí)就是品牌戰(zhàn)略的范疇。以下是中小旅游企業(yè)導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略的6大收益。

    從短期和長期利益來看，規(guī)模較小的旅游企業(yè)通過專業(yè)咨詢公司的幫助而導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略，不但能夠提升內(nèi)部管理，擴(kuò)大自身在社會(huì)上的影響力，還能夠?yàn)槁糜纹髽I(yè)吸收到更大的發(fā)展的資源。六大收益簡單歸納則是：

    1、能夠集中旅游企業(yè)的現(xiàn)有資源和優(yōu)勢，使之形成一個(gè)類似濃縮鈾的核彈原料;

    2、通過專業(yè)旅游策劃公司的引入，引爆核彈，釋放出各種帶來影響力的沖擊波、輻射，最大化捕獲潛在旅游消費(fèi)者和合作方;

    3、在品牌的傳播上不斷的通過規(guī)范的操作來建立起旅游企業(yè)積極、高效、以游客為尊的形象;

    4、在內(nèi)部通過旅游品牌的導(dǎo)入，提升現(xiàn)有員工包括工人的品牌理念和品質(zhì)意識，從而提升整個(gè)團(tuán)隊(duì)的作戰(zhàn)力和凝聚力!

    5、通過旅游品牌戰(zhàn)略的導(dǎo)入，吸引周圍環(huán)境的注意，并且提升旅游企業(yè)的影響力，從而能夠爭取到更大的社會(huì)資源;

    6、全新品牌戰(zhàn)略的導(dǎo)入和品牌的接觸，有利于帶動(dòng)旅游企業(yè)現(xiàn)有人員積極留心、學(xué)習(xí)、積累與品牌相關(guān)的知識和信息，從而打造學(xué)習(xí)型組織。

    所以我說，戰(zhàn)略策劃是當(dāng)今旅游界、策劃界一個(gè)相當(dāng)重要的研究課題。對旅游企業(yè)戰(zhàn)略策劃進(jìn)行理論上的探索和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)上的總結(jié)，即具有學(xué)術(shù)價(jià)值，又對實(shí)際工作具有指導(dǎo)和借鑒意義。

    我國的旅游業(yè)要長期穩(wěn)定的發(fā)展，在市場營銷方面，必須完成一個(gè)重要的轉(zhuǎn)變，即由“點(diǎn)子”營銷轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營銷，由單點(diǎn)策劃轉(zhuǎn)為戰(zhàn)略策劃。筆者認(rèn)為：目前，我國旅游企業(yè)過分地依賴一些短期見效的營銷點(diǎn)子，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，更沒有把營銷戰(zhàn)略融入競爭戰(zhàn)略之中。

    建議我們的旅游企業(yè)家站在整個(gè)行業(yè)競爭戰(zhàn)略的高度考慮問題，進(jìn)行營銷策劃，通過營銷活動(dòng)獲取盡可能大的競爭優(yōu)勢。有了這樣一種觀點(diǎn)或認(rèn)識，營銷策劃的重點(diǎn)就由“出點(diǎn)子”轉(zhuǎn)變?yōu)榭紤]如何獲取競爭優(yōu)勢的整體營銷策略。

    當(dāng)然，戰(zhàn)略營銷并不完全排斥“點(diǎn)子”。好的營銷戰(zhàn)略必須有好的點(diǎn)子點(diǎn)綴其間，但在長期的實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中，筆者發(fā)現(xiàn)：好的點(diǎn)子就像一把把開門的鑰匙，營銷戰(zhàn)略執(zhí)行過程中的許多門需要好的點(diǎn)子來開啟，但僅此而已;總之，戰(zhàn)略是正途、點(diǎn)子是奇兵。

    在訪談過程中，有相當(dāng)數(shù)量的旅游業(yè)者對戰(zhàn)略策劃的概念不甚了解，筆者認(rèn)為，旅游企業(yè)戰(zhàn)略策劃主要是幫助企業(yè)回答以下一些關(guān)鍵的、帶有方向性的重點(diǎn)問題。如“我是誰?”“我從哪里來?”“我將到哪里去?”“我將如何去?”等問題。

    筆者認(rèn)為，只要抓住戰(zhàn)略策劃這個(gè)重點(diǎn)，把戰(zhàn)略策劃首先做好，做到位，那么接下來的各種戰(zhàn)術(shù)策劃和項(xiàng)目策劃相對而言就容易得多。而且成功的系數(shù)也大得多。換句話說，只要戰(zhàn)略策劃這個(gè)大方向是正確的、科學(xué)的，那么即使接下來個(gè)別戰(zhàn)術(shù)策劃不是特別成功，也不會(huì)對大局造成多大影響的。這就是所謂的“大江東去，波濤滾滾，雖然個(gè)別河段泥沙阻塞，但始終阻擋不了奔流向前的大趨勢”效果。

    目前世界范圍內(nèi)盛行的綠色營銷、品牌營銷、關(guān)系營銷、面向兒童的營銷等等，正是戰(zhàn)略營銷的一些具體的表現(xiàn)形式。在此大背景下，我國的旅游營銷界、旅游策劃人和企業(yè)不能再滿足于小打小鬧式的點(diǎn)子策劃了，而要站得更高一些，使市場營銷成為創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢的一個(gè)重要工具。

    旅游企業(yè)戰(zhàn)略策劃內(nèi)容主要包括有四個(gè)方面的基本要素。那就是：第一，制定一套科學(xué)務(wù)實(shí)的經(jīng)營戰(zhàn)略策劃;第二，制定一套運(yùn)作高效的管理戰(zhàn)略策劃;第三，制定一套極具激勵(lì)作用的人才戰(zhàn)略策劃;第四，制定一套具有強(qiáng)大生命力的，并帶有鮮明個(gè)性特色的企業(yè)文化戰(zhàn)略策劃。以上四個(gè)方面的基本要素，就是筆者獨(dú)創(chuàng)的“旅游戰(zhàn)略策劃的四大法寶”，希望對業(yè)界同仁有所助益。

    二、低成本營銷之道----省油;

    在這個(gè)經(jīng)濟(jì)的嚴(yán)冬，旅游企業(yè)不管是進(jìn)攻還是防守，最重要的都是先生存下來，所以，保守的生存狀態(tài)中，能做到低成本營銷的企業(yè)無疑很有優(yōu)勢。筆者認(rèn)為：廣告費(fèi)錢，事件營銷費(fèi)心。但由于事件營銷的低成本，成為中小景區(qū)的首選。我們請看以下案例：

    一元旅游

    “一元旅游”運(yùn)作方式巧妙,新景區(qū)進(jìn)入市場或者老牌景區(qū)進(jìn)入新市場都是不錯(cuò)的炒作、宣傳方法。新聞策劃，事件營銷在沿海城市，發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)有所應(yīng)用，鄭州還比較少，不成系統(tǒng)。

    筆者在“一元旅游”運(yùn)作之前，多方考證，景區(qū)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為一元旅游數(shù)量有限，不會(huì)影響品牌形象;旅行社覺得不會(huì)影響銷售景區(qū);報(bào)社也對活動(dòng)預(yù)期非常樂觀的情況下，我們才向前推進(jìn)。

    活動(dòng)見報(bào)的當(dāng)天上午，2000多個(gè)咨詢電話打進(jìn)河南商報(bào)旅游工作室，置疑的，報(bào)名的，詢問的，感謝的......不一而足。交錢的群眾從河南商報(bào)社排成了長龍，現(xiàn)場我們的工作人員給老年人準(zhǔn)備了凳子，給年輕人準(zhǔn)備了景區(qū)畫冊?，F(xiàn)場火爆而秩序井然，熱度持續(xù)了有三天，還有電話打入咨詢景區(qū)的這一活動(dòng)。

    一元旅游趕赴焦作丹河峽谷發(fā)團(tuán)的當(dāng)日，河南大河錦江國際旅行社也同步發(fā)團(tuán)(正常報(bào)價(jià))，經(jīng)證實(shí)，方知許多團(tuán)友就是沒有幸運(yùn)報(bào)上名參加“一元游丹河”活動(dòng)的群眾。

    我們認(rèn)為達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)，報(bào)社獲得了良好的社會(huì)公益形象和火爆的人氣;景區(qū)明星般地切入市場，獲得了兩個(gè)半版圖片加文字的廣告回報(bào)和經(jīng)濟(jì)效益;群眾得到了實(shí)惠;旅行社和記者也采風(fēng)考察了景區(qū)的情況。

    繼續(xù)發(fā)力，我們聯(lián)合商報(bào)開展了云夢山古靈山一元旅游(50人)，嵩縣六龍山一元旅游(50人)，信陽靈山一元旅游(50人)，鄭州鳳凰島開業(yè)慶典一元旅游(500人)逐步把一元旅游推向了頂點(diǎn)。

    比如我建議新開發(fā)的景區(qū)實(shí)行短期內(nèi)有效的“一元門票搶購風(fēng)”促銷活動(dòng)，強(qiáng)力拉動(dòng)市場關(guān)注和網(wǎng)絡(luò)口碑。

    即使對于營銷網(wǎng)絡(luò)成熟的景區(qū)而言，針對奔馳、寶馬、保時(shí)捷等名貴車型俱樂部的成員還可以實(shí)行“一元門票”的政策，目的很明確：引起網(wǎng)絡(luò)甚至主流媒體的討論，從而拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益。