銷售中的“聲東擊西”

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聲東擊西 敵志亂萃，不虞。坤下兌上之象，利其不自主而取之。這句話可以理解為忽東忽西，即打即離，制造假象，引誘敵人作出錯(cuò)誤判斷，然后乘機(jī)殲敵的策略。為使敵方的指揮發(fā)生混亂，必須采用靈活機(jī)動的行動，本不打算進(jìn)攻甲地，卻佯裝進(jìn)攻；本來決定進(jìn)攻乙地，卻不顯出任何進(jìn)攻的跡象。似可為而不為，似不可為而為之，敵方就無法推知己方意圖，被假象迷惑，作出錯(cuò)誤判斷。

在戰(zhàn)爭中，經(jīng)常使用聲東擊西的計(jì)策，最經(jīng)典的案例之一要數(shù)二次世界大戰(zhàn)中的諾曼底登陸。在銷售實(shí)踐中，我們也常常會使用這個(gè)計(jì)策。在2000年，我的朋友在銷售超聲醫(yī)療診斷儀時(shí)曾經(jīng)使用過這個(gè)計(jì)策。

 我的朋友是G公司的銷售員，在針對一家省級醫(yī)院的銷售項(xiàng)目中，這家醫(yī)院一直定位的是中檔的彩超，在這個(gè)銷售項(xiàng)目進(jìn)行的通時(shí)，G公司的大型醫(yī)療設(shè)備部門也在做一臺高檔CT的銷售項(xiàng)目，兩個(gè)項(xiàng)目幾乎是同步在進(jìn)行。

G公司的主要對手是F公司，F(xiàn)公司的產(chǎn)品在該地區(qū)的市場占有率很高，醫(yī)院對他們的設(shè)備十分認(rèn)可。中檔彩超的特點(diǎn)是操作性和圖像都不錯(cuò)，當(dāng)時(shí)，缺乏高級的圖像處理技術(shù)，高級圖像處理技術(shù)一方面可以提高診斷的水平，一方面也可以幫助醫(yī)院提高科研能力。高級圖像處理技術(shù)只有在高檔彩超設(shè)備上才有。

在中檔彩超設(shè)備這個(gè)等級上，G公司的設(shè)備沒有優(yōu)勢，原因有三點(diǎn)：1、設(shè)備普及率不高，醫(yī)院的認(rèn)可度不高。2、設(shè)備的價(jià)格沒有優(yōu)勢。3、醫(yī)院目前使用的設(shè)備大部分都是F公司的，而G公司沒有一臺中高檔彩超設(shè)備。

在這種情況下，G公司的銷售員試圖說服醫(yī)院購買高檔的彩超，但是，醫(yī)院已設(shè)備預(yù)算不夠?yàn)橛?，拒絕了這個(gè)建議。按照正常的銷售程序走，G公司沒有任何機(jī)會了。

于此同時(shí)，G公司的CT銷售項(xiàng)目進(jìn)行的比較順利，G公司的CT的主要對手是S公司，兩家在設(shè)備的性能和價(jià)格方面都差不多，在科室使用單位方面，G公司略為優(yōu)勢。

G公司的彩超銷售員于是在主管經(jīng)理的幫助下，和G公司大型醫(yī)療設(shè)備部門達(dá)成了一個(gè)協(xié)議，向醫(yī)院推廣高檔彩超，用高檔彩超和F公司的中檔彩超競爭，當(dāng)然，G公司的高檔彩超的價(jià)格會比F公司高不少，當(dāng)時(shí)，對于G公司的大型設(shè)備來講，由于和主要對手向比，優(yōu)勢不少很高，在這種情況下，G公司的高檔CT設(shè)備如果和G公司的高檔彩超捆綁在一起銷售，不僅可以增強(qiáng)G公司的CT的競爭能力，同時(shí)，可以防止和S公司激烈的價(jià)格對抗。當(dāng)時(shí)，這個(gè)計(jì)劃應(yīng)該是秘密的，因?yàn)?，F(xiàn)公司也有大型CT設(shè)備，只是在這次競爭中，處于劣勢的競爭地位，而S公司內(nèi)部也有彩超，只是競爭力不強(qiáng)。

于是，G公司設(shè)計(jì)了一個(gè)“聲東擊西”的計(jì)策。G公司的銷售員在醫(yī)院拼命地推廣G公司的中檔彩超，極力和F公司的彩超對抗。同時(shí)，為了加強(qiáng)醫(yī)院對G公司高檔彩超的認(rèn)識，還照樣經(jīng)常提議醫(yī)院提高采購預(yù)算。

按照醫(yī)院的采購流程，首先確定供應(yīng)商的范圍和設(shè)備的型號，然后，邀請供應(yīng)商作設(shè)備介紹，在此基礎(chǔ)上，醫(yī)院將分赴各供應(yīng)商的設(shè)備使用單位考察各設(shè)備，考察結(jié)束后，進(jìn)行商務(wù)談判并進(jìn)行采購決策，確定最終的供應(yīng)商。

由于按照醫(yī)院的采購預(yù)算和計(jì)劃、采購傾向，G公司應(yīng)該沒有競爭的機(jī)會。所以，F(xiàn)公司并沒有對此加以防范。

在進(jìn)入到考察階段后，G公司特地要求將對G 公司彩超設(shè)備的考察時(shí)間設(shè)定在最后。同時(shí)，G公司特地安排了一家同時(shí)擁有G公司高檔彩超和中檔彩超設(shè)備的醫(yī)院作為該采購醫(yī)院的考察對象。在考察中，G公司銷售員在取得醫(yī)院的幫助下，將兩臺設(shè)備并排放在一家房間內(nèi)，這樣，醫(yī)院在考察了中檔彩超之后，同時(shí)，也可以順便考察了G 公司的高檔彩超。在考察結(jié)束后，采購醫(yī)院的考察團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)開玩笑說，如果，你們愿意按照中檔彩超的價(jià)格賣給我們高檔彩超，我們一定會優(yōu)先考慮的。當(dāng)然，G公司的銷售員作了堅(jiān)決的否定。

CT設(shè)備是大型設(shè)備，醫(yī)院一般先定大型設(shè)備的采購，這樣，可能控制全年的采購預(yù)算。在大型CT設(shè)備的談判中，G公司突然提出，可以和醫(yī)院捆綁銷售高檔彩超，當(dāng)然高檔彩超的價(jià)格可以和中檔彩超的價(jià)格靠近。由于，G公司和F公司的CT價(jià)格接近，而G公司又提供具有價(jià)格優(yōu)勢的高檔彩超，而在這同時(shí)，其他所有的競爭對手由于沒有做這樣的防范，沒有安排醫(yī)院做高檔彩超設(shè)備的考察工作，對此，一下子變得手足無措了，所以，G公司無論是CT設(shè)備的銷售，還是彩超設(shè)備的銷售都迅速具有了絕對的優(yōu)勢。

醫(yī)院在采購中，一般是以大型設(shè)備的采購為重，因此，G公司的這兩臺設(shè)備同時(shí)贏得了醫(yī)院的合同。

在這個(gè)案例中，G公司對外宣稱還在推廣中檔的彩超，迷糊對手，但是，實(shí)際上早就計(jì)劃好了推薦高檔彩超。在最后宣布向醫(yī)院推出高檔彩超的時(shí)候，其他對手由于沒有做好準(zhǔn)備，而且的確也沒有機(jī)會做準(zhǔn)備，所以，G公司成功運(yùn)用了“聲東擊西”的計(jì)策。

在銷售中，每個(gè)銷售員應(yīng)該學(xué)會動用自己的大腦，要學(xué)會分析，并在此基礎(chǔ)上學(xué)會合作和運(yùn)用計(jì)策。