成熟市場營銷的三種方法（二）

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通過在時代光華的杭州公開課系統(tǒng)學(xué)習(xí)之后，認為到了成熟市場，市場結(jié)構(gòu)已基本固定，整個格局已定，幾個強勢品牌已牢牢站好位，且市場總份額很大，強勢品牌實力強大，幾乎無隙可擊，此時市場的競爭，已進入到大象級的搏斗，拼的是實力，拼的是資本，拼的是系統(tǒng)能力。而且，這幾家企業(yè)，是經(jīng)過戰(zhàn)火洗禮過的，身經(jīng)百戰(zhàn)，個個身懷絕技。以前，企業(yè)是與業(yè)余選手下棋;現(xiàn)在不同了，每個對手都是專業(yè)選手，而且個個是高手。
    “與高手下棋”，成了成熟市場的一個重要特征。對手對你的整體狀況和市場布局，都了如指掌;你的一招一式，對手了然于胸;你這一步出來，對手就知道你下一步棋是什么。當(dāng)然，你對對手的了解，亦同樣如此。“與高手下棋”，成敗的關(guān)鍵不再是一招一式的絕殺，而是在于全局的謀劃，“謀子不如謀局”，而更關(guān)鍵的是，你要懂得取舍。
    大舍才能大得，舍掉多余部分不關(guān)緊要部分，得到核心部分得到關(guān)鍵部分，集中自己所有兵力，在自己規(guī)劃好的核心戰(zhàn)場上，與敵人展開決戰(zhàn)，方為制勝之道。許多企業(yè)員工經(jīng)常參加杭州企業(yè)管理培訓(xùn)或開通了網(wǎng)上企業(yè)大學(xué)，經(jīng)過一段時間的學(xué)習(xí)和實踐，對企業(yè)的發(fā)展還是有一定的幫助。
    技巧三、從單點到整體的競爭
    在市場競爭的初級階段，企業(yè)只要尋找到自己的機會，就可以依靠產(chǎn)品的單點突破，快速建立市場基礎(chǔ);到了發(fā)展階段，企業(yè)要不斷完善核心板塊的管理能力，在產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道升級換代等方面，獲得競爭能力。
    在成熟市場，對企業(yè)的系統(tǒng)管理能力達到了更高的要求。企業(yè)這時候，就象一個木桶，各塊板雖有長有短，但不能出現(xiàn)某塊板太短，而其他板太長，這會導(dǎo)致企業(yè)管理系統(tǒng)失衡，導(dǎo)致企業(yè)“漏水”。
    企業(yè)在成熟階段，要在某幾方面具備獨特的優(yōu)勢，其他的板塊也不能出現(xiàn)“偏科”。企業(yè)的競爭發(fā)展到了“系統(tǒng)管理”的階段。在完善的市場機制下，企業(yè)必須在各個方面建立相匹配的系統(tǒng)管理能力，在內(nèi)部管理、技術(shù)開發(fā)、市場營銷等各方面全面提升，才能在馬拉松式的競爭中獲得最后的勝利。
    企業(yè)間的競爭不再是局部優(yōu)勢的競爭，而在于企業(yè)整體的整合能力。企業(yè)只有取得系統(tǒng)優(yōu)勢，能形成對手難以模仿的核心能力。當(dāng)然，在以整體優(yōu)勢競爭的過程中，以點帶面、一點突破，仍然能夠發(fā)揮作用，但是，企業(yè)在一點突破的基礎(chǔ)上，必須要具備整體能力。
    我國中小企業(yè)成長的當(dāng)務(wù)之急是成長思維的轉(zhuǎn)型和成長戰(zhàn)略的建立。中小企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期易受機會驅(qū)使，先賺錢再發(fā)展。如今競爭格局已發(fā)生了變化，主流產(chǎn)業(yè)相繼進入成熟期，市場空白微乎其微，產(chǎn)業(yè)進入壁壘越來越高，市場競爭更加白熱化。
    這種情況下，原有成長方式的延續(xù)必將殃及企業(yè)的未來。因為“機會導(dǎo)向”決定了企業(yè)僅在低層次上維持，管理只能是盲從、救火、浮躁、混亂。因此，中小企業(yè)成長一定要突破“機會導(dǎo)向”的成長范式，向“戰(zhàn)略導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變。這在很大程度上要求企業(yè)家樹立戰(zhàn)略思維，能夠根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部資源準確進行企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略定位。
    所以，在成熟階段，企業(yè)必須制定自己的發(fā)展戰(zhàn)略。在舉行管理培訓(xùn)的同時，企業(yè)家必須擁有卓越的膽識和膽略，為企業(yè)制定清晰、明確、可行的戰(zhàn)略規(guī)劃。從無戰(zhàn)略向有戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。
    戰(zhàn)略的精髓在于差異化、在于選擇和取舍。企業(yè)要與眾不同，要做到與眾不同，就必須要懂得取舍，舍得放棄。與核心競爭能力和資源無關(guān)的項目，要舍得放棄。知道“有所為有所不為，有所不為才能有所為”。
    營運效率不是戰(zhàn)略。戰(zhàn)略有賴于獨特的活動，有賴于可以選擇一種不同的活動，來提供一種獨特的價值。一流企業(yè)的取勝之道，首先是靠差異化的優(yōu)秀戰(zhàn)略，然后靠運營優(yōu)勢左右大局，兩方面缺一不可。
    有了戰(zhàn)略，企業(yè)在發(fā)展市場就有了“勢”。有了勢，企業(yè)就可以乘勢，駕御勢，與強大的對手展開正面決戰(zhàn)。決戰(zhàn)是成熟市場最大的特點，企業(yè)在初級階段采用游擊戰(zhàn)，發(fā)展市場采用運動戰(zhàn)，到了成熟市場，企業(yè)壯大了，由游擊而正規(guī)軍，企業(yè)進入了正面決戰(zhàn)的階段，要展開陣地戰(zhàn)和攻堅戰(zhàn)。成熟階段，企業(yè)要展開戰(zhàn)略、技術(shù)、渠道、品牌和系統(tǒng)運營等各方面的全面決戰(zhàn)。決戰(zhàn)定輸贏，決定誰能進入下一輪發(fā)展。

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