市場(chǎng)營銷：要學(xué)會(huì)造勢(shì)

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    經(jīng)濟(jì)危機(jī)的負(fù)面效應(yīng)仍然在不斷深化，嚴(yán)重削弱了消費(fèi)信心，也對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營銷造成更大的壓力。越來越挑剔的消費(fèi)者、越來越復(fù)雜的市場(chǎng)情況，賦予了市場(chǎng)營銷一種充滿辯證色彩的理論高度：當(dāng)一種產(chǎn)品面對(duì)著千變?nèi)f化的消費(fèi)心理時(shí)，什么樣的市場(chǎng)營銷方式才能行之有效？

    我們必須承認(rèn)，一個(gè)營銷轉(zhuǎn)型時(shí)代的正在到來。一方面，商品的高度過剩加劇了競(jìng)爭的激烈。以過剩的商品去追逐有限的消費(fèi)能力，這逼使企業(yè)必須不斷推陳出新，運(yùn)用各種各樣的營銷手段去吸引消費(fèi)者；另一方面，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的壓力下，消費(fèi)者更趨理性，消費(fèi)選擇不斷地變化，許多經(jīng)典營銷理論指導(dǎo)下的營銷策略開始應(yīng)對(duì)無措，企業(yè)需要尋求新的營銷策略去指導(dǎo)未來市場(chǎng)發(fā)展。

    在過去了的二十世紀(jì)中，廣告的威力在市場(chǎng)營銷中幾乎整整影響了一個(gè)世紀(jì)。無論是新產(chǎn)品上市、市場(chǎng)拓展、企業(yè)招商、渠道構(gòu)建、打擊競(jìng)爭對(duì)手，廣告憑藉其猛烈的攻勢(shì)橫掃了營銷的各個(gè)領(lǐng)域。廣告的無所不及給人們?cè)斐傻臐撘庾R(shí)就是廣告無所不能。

    正如任何一種營銷理論的適用都有其特定的市場(chǎng)背景，廣告的盛行也對(duì)應(yīng)著特定的營銷年代----信息傳播渠道的單一化致使消費(fèi)者只能透過廣告的表達(dá)去了解有關(guān)產(chǎn)品或企業(yè)的新信息。但是，隨著資訊信息的大爆炸、消費(fèi)者消費(fèi)觀念的更新、市場(chǎng)競(jìng)爭形勢(shì)的變化，廣告的影響力與營銷動(dòng)力正在日趨減弱。廣告邊際效應(yīng)的下降則加重了企業(yè)的成本：以前一百元廣告費(fèi)可以達(dá)到的效果，現(xiàn)在可能需要五百元才能勉強(qiáng)做到。而在品牌構(gòu)造、提升企業(yè)美譽(yù)度等方面，廣告更是顯得力不從心。

    正是在這種背景下，公共關(guān)系作為一種營銷利器，在許多方面開始代替廣告在市場(chǎng)營銷上縱橫馳騁。

    如果把市場(chǎng)營銷比喻成一次攻城掠地的爭搶戰(zhàn)，廣告就如槍炮彈弩，依靠著狂轟亂炸向目標(biāo)堡壘發(fā)起猛烈進(jìn)攻，力求以武力屈人之兵；而公共關(guān)系則如懷柔政策，運(yùn)用多種手段的配合，以目標(biāo)對(duì)象最容易接受的方式，動(dòng)之以情，曉之以理，最后以最低的成本達(dá)成最佳結(jié)果。事實(shí)表明，廣告的強(qiáng)迫性不僅令信息傳播成本日漸上升，也令傳播效果不斷下降。而公共關(guān)系則憑籍對(duì)消費(fèi)者心理需求的洞幽察微，以及傳播方式的精準(zhǔn)巧妙，順利地完成了許多廣告無法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

    廣告強(qiáng)勢(shì)年代的結(jié)束，就是以公共關(guān)系為主導(dǎo)的營銷造勢(shì)時(shí)代的到來。而在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)代，公共關(guān)系營銷更是在建立消費(fèi)者信任方面體現(xiàn)出特殊的功能。

    完美的公共關(guān)系，應(yīng)該是具有強(qiáng)大銷售力的。不僅銷售良好的品牌形象，也銷售產(chǎn)品和服務(wù)。而這種銷售，因?yàn)榻ɑ趯?duì)消費(fèi)者心理和信任感的獨(dú)到把握，更容易贏得消費(fèi)者的好感與認(rèn)同。

    在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的時(shí)代，通過營銷造勢(shì)傳達(dá)品牌的利好消息，通過贏得好感和認(rèn)同，從而贏得消費(fèi)者的錢包。公共關(guān)系主導(dǎo)的營銷造勢(shì)就是讓企業(yè)有價(jià)值的信息進(jìn)入公眾視野，持續(xù)為公眾關(guān)注，成為社會(huì)焦點(diǎn)。

而所有這些，都離不開一個(gè)強(qiáng)有力的策略。這正是我們長久以來一直倡導(dǎo)的策略導(dǎo)向型公共關(guān)系。與傳統(tǒng)型公共關(guān)系所不同的是，策略導(dǎo)向型公共關(guān)系追求以強(qiáng)有力、敏銳而遠(yuǎn)見的公共關(guān)系策略，使公共關(guān)系成為行銷啟動(dòng)和品牌塑造的核心之一；讓公共關(guān)系具備強(qiáng)大的銷售力，借助新聞傳播的力量，讓產(chǎn)品迅速占有市場(chǎng)，使品牌一舉成名。

    公共關(guān)系營銷不是短暫的炒作，而是全面系統(tǒng)地向社會(huì)傳播品牌積極而良性的信息，贏得信任和購買。品牌猶如瓷器，廣告讓瓷器增值，但不能讓它安如磐石；公共關(guān)系在增值瓷器的同時(shí)，更讓它安然無損。

    當(dāng)我們掃描近幾年來中國市場(chǎng)上極為成功的營銷造勢(shì)案例時(shí)，就可能輕易地發(fā)現(xiàn)，那些有著強(qiáng)大影響力、高美譽(yù)度以及良好市場(chǎng)銷售結(jié)果的營銷事件，莫不是公共關(guān)系先行的事件策劃：“世界上最好的工作”事件、蒙牛贊助超級(jí)女生、創(chuàng)維與華帝的家電下鄉(xiāng)工程、李寧的“非奧運(yùn)”營銷事件、封殺王老吉事件等等。這些事件都以巧妙的策劃思路與良好造勢(shì)效果，成為經(jīng)典的營銷案例。而在經(jīng)濟(jì)危機(jī)之下，在企業(yè)市場(chǎng)推廣費(fèi)用大幅降低的前提下，公共關(guān)系營銷更突現(xiàn)其強(qiáng)大的作用：以最低的投入獲得最大的關(guān)注效應(yīng)。