招商銀行的信用卡營(yíng)銷(xiāo)策略

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    2008年8月8日，北京奧運(yùn)開(kāi)幕式結(jié)束之后，招商銀行員工想必是最興奮的一群人了。無(wú)論是開(kāi)幕式所突出的“和”主題，抑或是招行形象代言人朗朗的亮相，都與招商銀行之前所宣傳的“和”不謀而合。

    招商銀行在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上的再次領(lǐng)先或許是巧合，但其信用卡業(yè)務(wù)上的創(chuàng)新卻是有目共睹的事實(shí)?！冻晒I(yíng)銷(xiāo)》有幸采訪了招商銀行信用卡中心市場(chǎng)企劃部宣傳策劃室經(jīng)理?xiàng)罾趤?lái)解讀其創(chuàng)新之道。

    《成功營(yíng)銷(xiāo)》：招商銀行信用卡在營(yíng)銷(xiāo)策略上有哪些獨(dú)特之處？

    楊磊：招行行長(zhǎng)馬蔚華提出了“早一點(diǎn)、快一點(diǎn)、好一點(diǎn)”的“三個(gè)一點(diǎn)”策略。“早一點(diǎn)”是指從“最早將國(guó)際智慧引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)”到“最早走向區(qū)域化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”。2001年，招商銀行成立了國(guó)內(nèi)首家按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)建立的獨(dú)立信用卡中心，之后又率先開(kāi)始了區(qū)域化經(jīng)營(yíng)。“快一點(diǎn)”是指從“快速累積對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深刻理解”到“快速推進(jìn)全面精細(xì)的客戶(hù)經(jīng)營(yíng)”。我們確定了以客戶(hù)經(jīng)營(yíng)精耕細(xì)作為方向的發(fā)展目標(biāo)。從產(chǎn)品上，挖掘“小眾”人群的生活形態(tài)，全面覆蓋細(xì)分市場(chǎng)需求。從營(yíng)銷(xiāo)上，定期開(kāi)展品牌、客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查，不斷嘗試新的營(yíng)銷(xiāo)方式。

    “好一點(diǎn)”是指從“打造中國(guó)最佳信用卡服務(wù)”到“堅(jiān)持打造世界級(jí)信用卡服務(wù)品質(zhì)”。

    《成功營(yíng)銷(xiāo)》：跨界營(yíng)銷(xiāo)是近來(lái)很流行的一種營(yíng)銷(xiāo)方法，您能介紹一下招行信用卡在這方面的做法以及選擇合作伙伴的標(biāo)準(zhǔn)嗎？

    楊磊：聯(lián)名信用卡產(chǎn)品家族最重要的組成部分。招行聯(lián)名卡在地域上的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)從一線城市深入到二三線城市，同時(shí)在異業(yè)合作的行業(yè)種類(lèi)上，也不斷細(xì)分和拓展。航空、百貨、酒店、時(shí)尚精品連鎖店、文化娛樂(lè)、汽車(chē)等創(chuàng)新性的行業(yè)聯(lián)名信用卡相繼推出。

    在選擇合作伙伴時(shí)，我們首先會(huì)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的生活習(xí)慣與興趣愛(ài)好進(jìn)行深入全面的了解，大致確定招行合作對(duì)象的范圍，標(biāo)準(zhǔn)就是能滿(mǎn)足我們目標(biāo)消費(fèi)群

    的需求。比如我們針對(duì)辦公室族群推出的信用卡，就會(huì)選擇辦公室用的聊天工具M(jìn)SN，因?yàn)镸SN是辦公室里人與人溝通的橋梁。

    《成功營(yíng)銷(xiāo)》：曾經(jīng)看過(guò)招行的一款廣告《搞笑保鏢篇》，通過(guò)搞笑的方法突出招行信用卡的安全性，在互聯(lián)網(wǎng)的視頻廣告中點(diǎn)擊率也很高。那么，招行信用卡在宣傳推廣中是否會(huì)比較重視新媒體領(lǐng)域的推廣呢？

    楊磊：的確，網(wǎng)絡(luò)媒體、戶(hù)外新媒體正成為一股新崛起的媒體力量，我們絕不會(huì)忽視它們的傳播價(jià)值。但是招行信用卡的品牌宣傳及營(yíng)銷(xiāo)策略的傳播路徑，首先要符合我們品牌提升效果的最優(yōu)化，營(yíng)銷(xiāo)策略效果的最大化。不同的活動(dòng)，要具體情況具體分析，但我們不排除如果新媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播效果比傳統(tǒng)媒體更好，我們?cè)谀承┚唧w活動(dòng)或產(chǎn)品宣傳方面會(huì)更多考慮。

    《成功營(yíng)銷(xiāo)》：推出針對(duì)不同人群的信用卡，是招行營(yíng)銷(xiāo)的舉措之一，現(xiàn)在的市場(chǎng)反響怎么樣？

    楊磊：一直以來(lái)，招商銀行根據(jù)消費(fèi)人群的區(qū)域特點(diǎn)和消費(fèi)特性進(jìn)行精耕細(xì)作，為細(xì)分人群提供豐富、個(gè)性化的產(chǎn)品功能和服務(wù)。例如我們推出的無(wú)限卡是招行最高端的信用卡產(chǎn)品，目標(biāo)客戶(hù)是國(guó)內(nèi)最頂級(jí)的富豪；粉絲信用卡則是針對(duì)國(guó)內(nèi)追求時(shí)尚的年輕族群推出的，目前市場(chǎng)反響很不錯(cuò)。短短兩年間，粉絲卡已占到我行信用卡全部發(fā)行量的約15%。