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洞察消費(fèi)需求才會(huì)有好的營銷創(chuàng)意理念
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洞察消費(fèi)需求
數(shù)年前,RV休旅車才剛開始成為市場話題,但是一般人說起運(yùn)動(dòng)休旅車、SUV等字眼,還是停留在吉普車的印象。福特六和在這時(shí)候選擇消費(fèi)者陌生的SUV來開發(fā),雖是一個(gè)大膽決定,其實(shí)早已做了縝密市場調(diào)查。
那時(shí)候,臺(tái)灣幾乎所有品牌都將火力集中在轎車市場,但福特六和的調(diào)查結(jié)果卻顯示,5種主要的汽車消費(fèi)族群(家庭用車、個(gè)人化用車、車狂、代步需求、外向型車主)中,“外向型”車主占了15%,顯示SUV有足夠的發(fā)展?jié)摿ΑJ潞笠沧C明,當(dāng)時(shí)SUV在臺(tái)灣的掛牌率雖不到市場的1%,如今市占率已突破10%大關(guān)。
為了進(jìn)一步搶占新市場,福特計(jì)劃在中國臺(tái)灣地區(qū)推出Escape運(yùn)動(dòng)休閑車,并期望通過一系列的市場行銷活動(dòng)使Escape成為中國臺(tái)灣運(yùn)動(dòng)休閑車的第一品牌。福特為Escape找到了“行動(dòng)無界限”的品牌精神。
即將推向市場的Escape運(yùn)動(dòng)休閑車,擁有流線型的優(yōu)美車身,卻不失越野車型的粗曠強(qiáng)悍之氣,再加上可周節(jié)的二輪/四輪驅(qū)動(dòng)功能,使其無論是在繁華的都市還是在崎嶇的野外,都能夠充分發(fā)揮其優(yōu)越的性能,滿足車主的不同需要。
經(jīng)過詳密的調(diào)查,福特將Escape的目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在30-39歲的職業(yè)白領(lǐng),他們成熟、穩(wěn)定、自信、樂觀、充滿個(gè)性,他們?cè)诟髯缘氖聵I(yè)領(lǐng)域里均取得一定的成績,但他們不認(rèn)為工作是生活的全部;他們酷愛戶外活動(dòng),樂于探索工作和生活的樂趣和真諦,追求精神上的愉悅和成就感。他們需要的是一輛讓他們能最大限度擴(kuò)展生活空間的汽車。
用創(chuàng)意吸引消費(fèi)者體驗(yàn)
將這些消費(fèi)者的需求與Escape車所提供的功能利益點(diǎn)結(jié)合起來,品牌的核心定位就呼之欲出:福特Escape——是惟一一輛使您的生活“無界限”的運(yùn)動(dòng)休閑車。在這個(gè)品牌遠(yuǎn)景下,品牌信息的溝通則圍繞著“路,是Escape走出來的”這核心創(chuàng)意意念之下進(jìn)行,包括電視廣告、平面廣告、戶外、公關(guān)、促銷、車主活動(dòng)、經(jīng)銷商激勵(lì)大會(huì)等等,目的通過多種方式讓消費(fèi)者體驗(yàn)、體會(huì)、感受到Escape的強(qiáng)大性能。
福特首先推出市場的活動(dòng)是針對(duì)媒體與目標(biāo)客戶群的試駕大會(huì)。為了體現(xiàn)“無界限”的品牌信息,福特特意安排安排媒體記者與消費(fèi)者代表在一處遠(yuǎn)郊集合,然后共同駕駛Escape車,經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的崎嶇山路,讓記者與消費(fèi)者跋山涉水,最后才到達(dá)位于郊外酒店。隨后的汽車展示,歡迎晚宴和助興節(jié)目也緊緊圍繞著“無界限”這一主題,使所有參與者充分體會(huì)到Escape的優(yōu)越性和其蘊(yùn)藏的品牌精神。
在市場推廣方面,福特Escape5秒的電視廣告標(biāo)板率先投放,緊隨其后的是3則報(bào)紙懸念廣告,以動(dòng)物為主角,以草原、森林、冰山等人跡罕至的大自然為背景,幽默地告訴消費(fèi)者Escape就要來了。
接著,主題性廣告戰(zhàn)役正式登場,電視廣告的創(chuàng)意簡單而有力,它講述的是一個(gè)死胡同前,所有的車都倒出來了,只有Escape車依然開進(jìn)去留下的只有在垂直墻上的兩行輪胎印,上面寫著“路,是Escape走出來的。”
戶外廣告也并非投放在通常的公路邊,而是選在一個(gè)大型的娛樂城中,除了一堵展示形象廣告的大型主題墻外,在1樓與2樓的室內(nèi)地面,通往2樓自動(dòng)扶梯處,都有Escape的輪胎印,這種鋪天蓋地的品牌印記,讓消費(fèi)者感受到Escape的力量。
最后,一個(gè)更具創(chuàng)意性的戶外廣告出現(xiàn)在臺(tái)北金融中心的中心大廈。在大廈的外墻,兩行長長的輪胎印從底樓一直斜斜地延伸到頂樓,輪胎印的盡頭是一輛真正的Escape車,違后地心引力般地停在大廈頂層的外墻,下掛一幅大標(biāo)語“路,是Escape走出來的”
這個(gè)新鮮的戶外廣告引起了許多路人的注目,許多媒體也爭相報(bào)道,取得了良好的公關(guān)效應(yīng)。為此,互聯(lián)網(wǎng)上還盛傳臺(tái)北的交警為這輛Escape開出兩張罰單,一張是妨礙公共安全(怕車掉下來),另一張則有點(diǎn)離譜,違章停車。
為了配合Escape的一系列傳播,福特開通了專門的Escape探險(xiǎn)網(wǎng)站,供網(wǎng)友及潛在消費(fèi)者對(duì)Escape有更深入的了解與認(rèn)知,同時(shí)也通過網(wǎng)站的互動(dòng)方式進(jìn)一步提升Escape的品牌精神。
Escape的傳播創(chuàng)意取得了極大的成功,不僅在幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)使得Escape成為媒體、民眾的談?wù)摕狳c(diǎn),其市場銷售也節(jié)節(jié)攀升。
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