市場地位與網絡營銷策略

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對于傳統(tǒng)市場的弱者,網絡營銷更多的是一種機遇和成長機會;對于傳統(tǒng)市場的強者,網絡營銷更多是一種挑戰(zhàn),因為這些企業(yè)的傳統(tǒng)營銷策略優(yōu)勢可能在網絡時代失去了競爭優(yōu)勢.

    根據企業(yè)在目標市場上所處的地位不同可以將企業(yè)分成領導者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者四個層次.

    一、領導者的網絡營銷策略

    作為市場的領導者,由于傳統(tǒng)營銷策略優(yōu)勢或其他方面優(yōu)勢,在傳統(tǒng)產品市場上一般占有支配地位,往往成為競爭者矛頭指向的對象,競爭者或向其正面發(fā)起攻擊,或者模仿它,或者避免與其沖突,尋找其空白點與其競爭.因此領導者必須時時保持警惕,在制定網絡營銷策略時,要考慮競爭者的網絡營銷策略對新興市場和傳統(tǒng)市場帶來的威脅和沖擊,然后根據時機選擇合適的網絡營銷策略進行對抗和防御,以保持在傳統(tǒng)市場和新興市場上的競爭優(yōu)勢和領導地位.

    二、挑戰(zhàn)者的網絡營銷策略

    挑戰(zhàn)者一般在市場上處于第二、第三或者再靠后的企業(yè),它們不甘于現(xiàn)狀,會向市場領導者發(fā)起攻擊,而且努力想成為市場領先者.因此一般對網絡營銷持一種非常積極的態(tài)度,將網絡營銷看作是競爭的有利武器,制定網絡營銷策略時一般采取的是積極全力投入的態(tài)度.如聯(lián)想公司作為市場挑戰(zhàn)者,它積極利用互聯(lián)網來改造和整合企業(yè)營銷策略,設計滿足中國人需要的網絡時代的天禧電腦,積極拓展電子商務,利用互聯(lián)網整合傳統(tǒng)營銷渠道,在1999年底一舉成為亞太市場占有率第一的電腦公司.但須注意的是,企業(yè)利用網絡營銷作為新的競爭手段,要控制網絡營銷投資的風險以及對現(xiàn)有經營管理理念帶來的沖擊.

    三、補缺者的網絡營銷策略

    市場補缺者,往往在市場上處于夾封中求生存的地位,它們通常會選擇大企業(yè)不感興趣或不愿意涉足的市場進行經營.網絡營銷的出現(xiàn)給補缺者帶來很大的機遇,它們在實施網絡營銷策略中應充分發(fā)揮網絡營銷給小企業(yè)帶來的機遇,尋找機會迅速成長.如我國大別山老區(qū)的農民利用互聯(lián)網,將他們的布鞋市場拓展到全國和擴展到海外,營銷費用降低了近五分之四.但同時也帶來了挑戰(zhàn),如在傳統(tǒng)市場上利用地理位置和消費群體差異而生存的拾遺補闕者,可能在網絡營銷時代難以生存.因此市場的補缺者必須采取積極的網絡營銷策略,只有這樣才能應付挑戰(zhàn),在新興市場上挖掘機會并尋求成長和發(fā)展.

    四、追隨者的網絡營銷策略

    作為市場的追隨者,一般不會主動采取營銷策略,而是緊跟著領導者或挑戰(zhàn)者走,不愿意也沒有實力承擔更大的風險,所以在采取網絡營銷策略時,也往往遵循這一原則.它們追隨或模仿領導者的策略,并努力尋找一條不會引起競爭者報復的網絡營銷渠道來發(fā)展自己.