“營(yíng)銷”的錯(cuò)誤理解

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什么是市場(chǎng)營(yíng)銷，應(yīng)該怎么解釋？

1、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)下的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。

2、菲利普?科特勒（PhilipKotler）下的定義強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的價(jià)值導(dǎo)向：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程

3、格隆羅斯給的定義強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的目的：營(yíng)銷是在一種利益之上下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)各方的目的。

4、E.J.Mccarthy把市場(chǎng)營(yíng)銷定義為一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，其目的在于滿足社會(huì)或人類需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。

而從這些定義看:營(yíng)銷實(shí)際就是如何構(gòu)建好消費(fèi)者以及其他參與消費(fèi)行為者的關(guān)系，穩(wěn)定、持續(xù)的為企業(yè)帶來收益。既然營(yíng)銷有如此作用，那么為什么又叫“請(qǐng)理解市場(chǎng)營(yíng)銷”？

我們福州恩格企業(yè)管理顧問有限公司在為一些企業(yè)進(jìn)行品牌策劃的過程中，對(duì)企業(yè)既往的市場(chǎng)營(yíng)銷行為分析、評(píng)估中發(fā)現(xiàn)：這些企業(yè)往往說著營(yíng)銷，做著營(yíng)銷，但卻忽略了營(yíng)銷的基本出發(fā)點(diǎn)，或者是亂用市場(chǎng)營(yíng)銷的概念操作市場(chǎng)，結(jié)果付出了很沉重的代價(jià)。

市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)利潤(rùn)的來源，因此所有的企業(yè)都以市場(chǎng)營(yíng)銷作為經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)工作來做，然而也就是因?yàn)槭撬衅髽I(yè)的重點(diǎn)，他也成為了市場(chǎng)大家都角逐的熱點(diǎn)，業(yè)務(wù)員市場(chǎng)上不斷地需求，市場(chǎng)營(yíng)銷的書籍浩如煙海，概念不斷創(chuàng)新從產(chǎn)品導(dǎo)入的四期（導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期）到波士頓矩陣（問號(hào)產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、現(xiàn)金牛產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品）；從4P（產(chǎn)品product；價(jià)格price；渠道place；促銷promotion）理論到11P（產(chǎn)品Product;地點(diǎn)Place;價(jià)格Price;促銷Promotion;探查Probing;分割Partitioning;優(yōu)先Prioritizing;定位Positioning;權(quán)力Power;公共關(guān)系PublicRelations;人people）理論，從紅海戰(zhàn)術(shù)到藍(lán)海戰(zhàn)略。。。。。。不勝枚舉。

然而正因?yàn)檫@些不斷升級(jí)的理論，使得一些企業(yè)疲于拼命效仿，職業(yè)經(jīng)理人利用企業(yè)平臺(tái)進(jìn)行嘗試和論證，結(jié)果由于沒有踏踏實(shí)實(shí)的做好營(yíng)銷基礎(chǔ)以及分階段去逐步實(shí)施，往往使得所做的所謂“營(yíng)銷”是空中樓閣不堪一擊。當(dāng)然這不是說營(yíng)銷理論有什么問題，而是說營(yíng)銷理論的在其適用上是有一定局限的。就像一個(gè)成功的品牌或者產(chǎn)品，他是在特定時(shí)間階段、特定市場(chǎng)區(qū)域、特定的推廣方式、特定的企業(yè)和資金支持下的產(chǎn)生的特定的結(jié)果，具有一定的不確定性。雖然其中是有一定的可借鑒性，我們也可以在其過程中能夠找到一些營(yíng)銷理論的立論基礎(chǔ)或者效果的痕跡，但是如果一味只是根據(jù)理論進(jìn)行模仿，那只會(huì)讓企業(yè)付出沉重的代價(jià)。那營(yíng)銷理論對(duì)營(yíng)銷有幫助嗎？是否還要這些理論呢？在這里我只能說需要這些理論，因?yàn)樗莵碜杂趯?shí)踐，是我們行業(yè)人和專家不斷總結(jié)所得到的。但是營(yíng)銷的理論是應(yīng)該在不同的階段應(yīng)用不同的理論與營(yíng)銷方式的。

例如：在上面所說的市場(chǎng)營(yíng)銷法則中，雖然已經(jīng)達(dá)到了11P，但是其中的4P卻是法則的基礎(chǔ)。既然是基礎(chǔ)，那我們?cè)揪蛻?yīng)該先從這些基礎(chǔ)做起。從新品研發(fā)開始就要圍繞4P進(jìn)行明確的分析定位，其中包括產(chǎn)品涉及的生產(chǎn)研發(fā)成本、包裝、產(chǎn)品利益點(diǎn)、目標(biāo)受眾等等。然后根據(jù)市場(chǎng)同類商品零售價(jià)格以及根據(jù)最終成本和產(chǎn)品流通渠道、推廣方式等制定明確價(jià)格體系；最后根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售行為與市場(chǎng)變化，決定誘導(dǎo)方式的形式----促銷。

由上可以看出：4P原則并不是一個(gè)很單一的詞匯，他是一系列動(dòng)作的組合，是一個(gè)連貫的，持續(xù)的過程?，F(xiàn)代企業(yè)在設(shè)定產(chǎn)品的過程中，如果不從最基本的4P著手，而是盲目的設(shè)定一個(gè)產(chǎn)品，讓市場(chǎng)被動(dòng)的接收，那么即使投入再大量的人力.物力結(jié)果都是很徒然的；

然而現(xiàn)今很多企業(yè)卻不注重營(yíng)銷的基礎(chǔ)工作環(huán)節(jié)的分析與執(zhí)行，為了節(jié)省市場(chǎng)前期時(shí)間和費(fèi)用，小范圍市調(diào)或者部全面分析產(chǎn)品、受眾、購(gòu)買行為、渠道、價(jià)格。。。。。。片面追求利潤(rùn)和份額或給予求成，盲目使用營(yíng)銷理論工具，依托零散廣告或者大量促銷行為被動(dòng)拉動(dòng)市場(chǎng)，或者一些企業(yè)在定位產(chǎn)品的時(shí)候，盲目的把所有類似的產(chǎn)品都當(dāng)成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自己給企業(yè)增加多余的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)負(fù)擔(dān)，卻沒有通過客觀的分析，把同等品質(zhì)定位的，同等的價(jià)格區(qū)間的，同樣目標(biāo)受眾的，真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把握住。盲目的設(shè)定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只會(huì)讓企業(yè)進(jìn)入一個(gè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，只有企業(yè)在定位產(chǎn)品的時(shí)候達(dá)到零干擾，認(rèn)真的以營(yíng)銷4P原則為基礎(chǔ)，來分析，這樣他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才會(huì)清晰可見，才能夠做到有的放矢。

日本營(yíng)銷大師松下幸之助曾經(jīng)說過：“我們不否認(rèn)戰(zhàn)術(shù)性的花招或噱頭有魅力，也能引起消費(fèi)者的好奇與話題，但是，當(dāng)好奇與話題失去新鮮感時(shí)，魅力就會(huì)化作泡沫失去吸引力，因此，營(yíng)銷寧可注重整體的規(guī)劃與團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力量的發(fā)揮，而不僅僅靠靈感參與競(jìng)爭(zhēng)。”

由此可見營(yíng)銷原本就是一個(gè)謀略與踏踏實(shí)實(shí)的執(zhí)行的結(jié)合，更多是要在基礎(chǔ)環(huán)節(jié)上更好的分析與評(píng)估，然后穩(wěn)扎穩(wěn)打，根據(jù)隨機(jī)變化的一種行為，他中間需要很多的專業(yè)支持，例如財(cái)務(wù)專業(yè)、消費(fèi)心理與行為學(xué)專業(yè)、法律專業(yè)。。。。。。但是他更需要的在營(yíng)銷的每一步實(shí)施之前能夠認(rèn)真進(jìn)行全面評(píng)估。營(yíng)銷不是盲目的使用教條，也不是憑著激情與經(jīng)驗(yàn)盲目的在市場(chǎng)上沖撞。否則你所做的營(yíng)銷將反被你腦中所認(rèn)為的“營(yíng)銷”耽誤。

總之，營(yíng)銷雖然復(fù)雜，但沒有那么多玄機(jī)，只要能夠認(rèn)真的分析市場(chǎng)（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅），分析消費(fèi)者（要什么、為什么要、怎樣才會(huì)要）、分析產(chǎn)品利益點(diǎn)（有什么益處、帶給消費(fèi)者什么）、分析渠道的優(yōu)劣勢(shì)（現(xiàn)代流通、傳統(tǒng)流通、特殊渠道）、正確設(shè)定競(jìng)爭(zhēng)品牌、分析真正競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（是否是同一品質(zhì)，是否是同一價(jià)格定位區(qū)間、是否是同一目標(biāo)消費(fèi)群）的市場(chǎng)行為，合理設(shè)定價(jià)格體系、中間商利潤(rùn)、誘導(dǎo)消費(fèi)手段，那你營(yíng)銷的產(chǎn)品一定會(huì)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。

現(xiàn)在大家都知道中國(guó)的市場(chǎng)是非常之不規(guī)范的，行業(yè)內(nèi)可模仿性非常極高，特別是那些技術(shù)含量比較低的領(lǐng)域，肯定會(huì)出現(xiàn)大量的產(chǎn)品或銷售模式模仿，而這些模仿一但出現(xiàn)就一定會(huì)把市場(chǎng)變成一片紅海，大家都在那里互相競(jìng)爭(zhēng)的頭破血流，而此時(shí)商家心里的藍(lán)?？赡芫拖裆衬械木G洲一樣，是不切實(shí)際的，可遇而不可求的?？v觀各個(gè)產(chǎn)業(yè)，沒有任何一個(gè)產(chǎn)品是完全排它性的，壟斷性的，是不可被模仿的。所以從以上的分析，我們更多的是鼓勵(lì)企業(yè)踏踏實(shí)實(shí)的去做營(yíng)銷，以銷售執(zhí)行力為細(xì)節(jié)，最終達(dá)到企業(yè)的目的，去開辟企業(yè)自己的藍(lán)海。