“營銷”的錯誤理解

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什么是市場營銷，應(yīng)該怎么解釋？

1、美國市場營銷協(xié)會下的定義：市場營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。

2、菲利普?科特勒（PhilipKotler）下的定義強調(diào)了營銷的價值導向：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程

3、格隆羅斯給的定義強調(diào)了營銷的目的：營銷是在一種利益之上下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關(guān)系，實現(xiàn)各方的目的。

4、E.J.Mccarthy把市場營銷定義為一種社會經(jīng)濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現(xiàn)社會目標。

而從這些定義看:營銷實際就是如何構(gòu)建好消費者以及其他參與消費行為者的關(guān)系，穩(wěn)定、持續(xù)的為企業(yè)帶來收益。既然營銷有如此作用，那么為什么又叫“請理解市場營銷”？

我們福州恩格企業(yè)管理顧問有限公司在為一些企業(yè)進行品牌策劃的過程中，對企業(yè)既往的市場營銷行為分析、評估中發(fā)現(xiàn)：這些企業(yè)往往說著營銷，做著營銷，但卻忽略了營銷的基本出發(fā)點，或者是亂用市場營銷的概念操作市場，結(jié)果付出了很沉重的代價。

市場營銷是企業(yè)利潤的來源，因此所有的企業(yè)都以市場營銷作為經(jīng)營的重點工作來做，然而也就是因為是所有企業(yè)的重點，他也成為了市場大家都角逐的熱點，業(yè)務(wù)員市場上不斷地需求，市場營銷的書籍浩如煙海，概念不斷創(chuàng)新從產(chǎn)品導入的四期（導入期、成長期、成熟期、衰退期）到波士頓矩陣（問號產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、現(xiàn)金牛產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品）；從4P（產(chǎn)品product；價格price；渠道place；促銷promotion）理論到11P（產(chǎn)品Product;地點Place;價格Price;促銷Promotion;探查Probing;分割Partitioning;優(yōu)先Prioritizing;定位Positioning;權(quán)力Power;公共關(guān)系PublicRelations;人people）理論，從紅海戰(zhàn)術(shù)到藍海戰(zhàn)略。。。。。。不勝枚舉。

然而正因為這些不斷升級的理論，使得一些企業(yè)疲于拼命效仿，職業(yè)經(jīng)理人利用企業(yè)平臺進行嘗試和論證，結(jié)果由于沒有踏踏實實的做好營銷基礎(chǔ)以及分階段去逐步實施，往往使得所做的所謂“營銷”是空中樓閣不堪一擊。當然這不是說營銷理論有什么問題，而是說營銷理論的在其適用上是有一定局限的。就像一個成功的品牌或者產(chǎn)品，他是在特定時間階段、特定市場區(qū)域、特定的推廣方式、特定的企業(yè)和資金支持下的產(chǎn)生的特定的結(jié)果，具有一定的不確定性。雖然其中是有一定的可借鑒性，我們也可以在其過程中能夠找到一些營銷理論的立論基礎(chǔ)或者效果的痕跡，但是如果一味只是根據(jù)理論進行模仿，那只會讓企業(yè)付出沉重的代價。那營銷理論對營銷有幫助嗎？是否還要這些理論呢？在這里我只能說需要這些理論，因為他是來自于實踐，是我們行業(yè)人和專家不斷總結(jié)所得到的。但是營銷的理論是應(yīng)該在不同的階段應(yīng)用不同的理論與營銷方式的。

例如：在上面所說的市場營銷法則中，雖然已經(jīng)達到了11P，但是其中的4P卻是法則的基礎(chǔ)。既然是基礎(chǔ)，那我們原本就應(yīng)該先從這些基礎(chǔ)做起。從新品研發(fā)開始就要圍繞4P進行明確的分析定位，其中包括產(chǎn)品涉及的生產(chǎn)研發(fā)成本、包裝、產(chǎn)品利益點、目標受眾等等。然后根據(jù)市場同類商品零售價格以及根據(jù)最終成本和產(chǎn)品流通渠道、推廣方式等制定明確價格體系；最后根據(jù)市場競爭品牌的銷售行為與市場變化，決定誘導方式的形式----促銷。

由上可以看出：4P原則并不是一個很單一的詞匯，他是一系列動作的組合，是一個連貫的，持續(xù)的過程?，F(xiàn)代企業(yè)在設(shè)定產(chǎn)品的過程中，如果不從最基本的4P著手，而是盲目的設(shè)定一個產(chǎn)品，讓市場被動的接收，那么即使投入再大量的人力.物力結(jié)果都是很徒然的；

然而現(xiàn)今很多企業(yè)卻不注重營銷的基礎(chǔ)工作環(huán)節(jié)的分析與執(zhí)行，為了節(jié)省市場前期時間和費用，小范圍市調(diào)或者部全面分析產(chǎn)品、受眾、購買行為、渠道、價格。。。。。。片面追求利潤和份額或給予求成，盲目使用營銷理論工具，依托零散廣告或者大量促銷行為被動拉動市場，或者一些企業(yè)在定位產(chǎn)品的時候，盲目的把所有類似的產(chǎn)品都當成競爭對手，自己給企業(yè)增加多余的市場應(yīng)對負擔，卻沒有通過客觀的分析，把同等品質(zhì)定位的，同等的價格區(qū)間的，同樣目標受眾的，真正的競爭對手把握住。盲目的設(shè)定競爭對手只會讓企業(yè)進入一個惡性競爭的怪圈，只有企業(yè)在定位產(chǎn)品的時候達到零干擾，認真的以營銷4P原則為基礎(chǔ)，來分析，這樣他的競爭對手才會清晰可見，才能夠做到有的放矢。

日本營銷大師松下幸之助曾經(jīng)說過：“我們不否認戰(zhàn)術(shù)性的花招或噱頭有魅力，也能引起消費者的好奇與話題，但是，當好奇與話題失去新鮮感時，魅力就會化作泡沫失去吸引力，因此，營銷寧可注重整體的規(guī)劃與團隊執(zhí)行力量的發(fā)揮，而不僅僅靠靈感參與競爭。”

由此可見營銷原本就是一個謀略與踏踏實實的執(zhí)行的結(jié)合，更多是要在基礎(chǔ)環(huán)節(jié)上更好的分析與評估，然后穩(wěn)扎穩(wěn)打，根據(jù)隨機變化的一種行為，他中間需要很多的專業(yè)支持，例如財務(wù)專業(yè)、消費心理與行為學專業(yè)、法律專業(yè)。。。。。。但是他更需要的在營銷的每一步實施之前能夠認真進行全面評估。營銷不是盲目的使用教條，也不是憑著激情與經(jīng)驗盲目的在市場上沖撞。否則你所做的營銷將反被你腦中所認為的“營銷”耽誤。

總之，營銷雖然復(fù)雜，但沒有那么多玄機，只要能夠認真的分析市場（優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅），分析消費者（要什么、為什么要、怎樣才會要）、分析產(chǎn)品利益點（有什么益處、帶給消費者什么）、分析渠道的優(yōu)劣勢（現(xiàn)代流通、傳統(tǒng)流通、特殊渠道）、正確設(shè)定競爭品牌、分析真正競爭對手（是否是同一品質(zhì)，是否是同一價格定位區(qū)間、是否是同一目標消費群）的市場行為，合理設(shè)定價格體系、中間商利潤、誘導消費手段，那你營銷的產(chǎn)品一定會占據(jù)一定的市場份額。

現(xiàn)在大家都知道中國的市場是非常之不規(guī)范的，行業(yè)內(nèi)可模仿性非常極高，特別是那些技術(shù)含量比較低的領(lǐng)域，肯定會出現(xiàn)大量的產(chǎn)品或銷售模式模仿，而這些模仿一但出現(xiàn)就一定會把市場變成一片紅海，大家都在那里互相競爭的頭破血流，而此時商家心里的藍海可能就像沙漠中的綠洲一樣，是不切實際的，可遇而不可求的?？v觀各個產(chǎn)業(yè)，沒有任何一個產(chǎn)品是完全排它性的，壟斷性的，是不可被模仿的。所以從以上的分析，我們更多的是鼓勵企業(yè)踏踏實實的去做營銷，以銷售執(zhí)行力為細節(jié)，最終達到企業(yè)的目的，去開辟企業(yè)自己的藍海。