如何營(yíng)銷？大客戶銷售十八招之四

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找出系鈴之人，一網(wǎng)打盡成交
    銷售人員只有將關(guān)鍵決策人一網(wǎng)打盡，才能盡快減少障礙，確保成交。銷售時(shí)，只要有一個(gè)或一個(gè)以上的買者身份不明晰或者從未拜訪過(guò)，銷售人員就極有可能陷入銷售雷區(qū)導(dǎo)致全軍覆沒(méi)。盲目樂(lè)觀、步入雷區(qū)而不自知，是銷售中最危險(xiǎn)的傾向。
    倘若有一個(gè)熟知客戶企業(yè)的人來(lái)幫助我們，排除地雷就會(huì)容易得多，這就是“教練”的作用。當(dāng)置身于一個(gè)陌生環(huán)境中時(shí)，惟一的辦法就是趕快找一個(gè)指路人，沒(méi)有教練的指引，我們將一事無(wú)成。
    成交的關(guān)鍵在于判斷理想的客戶，既要找出客戶的決策者，把銷售做到?jīng)Q策層，又要關(guān)注小人物。
    在大客戶銷售中，決定成交的往往不是一個(gè)人，而是一群人。具體說(shuō)來(lái)，任何一個(gè)客戶里邊都會(huì)有四類人：一個(gè)叫做決策者，一個(gè)叫做使用者，一個(gè)叫做技術(shù)把關(guān)者，還有一種人叫做教練。這四種人都叫做關(guān)鍵人，四種人都必須一網(wǎng)打盡。
    在大客戶銷售中，我們必須認(rèn)定客戶中影響購(gòu)買決定的四個(gè)關(guān)鍵人物，他們的作用以及對(duì)每個(gè)影響者來(lái)說(shuō)什么是重要的。這種信息在大客戶銷售中尤其重要，原因是每個(gè)人對(duì)決策都有話語(yǔ)權(quán)。我們來(lái)詳細(xì)看一下。
　　決策者手中掌有財(cái)政大權(quán)，往往是高級(jí)管理者中的一員，擁有最后的決定權(quán)，但不直接參與購(gòu)買流程；技術(shù)把關(guān)者為決策者做“審查”工作，將產(chǎn)品與采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較。采購(gòu)代理，技術(shù)專家等往往充當(dāng)看門人的角色；使用者就是要與你的產(chǎn)品一起生活的人，日后會(huì)對(duì)產(chǎn)品作出具體評(píng)價(jià)；教練一直站在你一邊，在銷售過(guò)程中引導(dǎo)你，幫助你對(duì)付關(guān)鍵影響者，并且提供有用的信息。他們是一筆財(cái)富。
    了解四個(gè)關(guān)鍵影響者對(duì)建立銷售關(guān)系非常重要。每一個(gè)影響者都能對(duì)你的銷售成功構(gòu)成影響。因此，取得每個(gè)人的支持是重要的，要完成一次銷售，你必須得到每個(gè)人的同意。
　　然而，要進(jìn)入大客戶銷售的迷宮，你首先必須找到跨入對(duì)方門檻的路徑。以大客戶銷售的專業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)定義，也就是客戶切入策略。否則，后續(xù)對(duì)客戶購(gòu)買過(guò)程的認(rèn)知和影響也就無(wú)從談起。與關(guān)鍵人物界定類似，在制定切入策略時(shí)，我們也需要有一個(gè)清晰的定位來(lái)觀察和區(qū)分潛在客戶的“人物鏈”。對(duì)銷售方而言，每一個(gè)新買家都可能存在三個(gè)不同的接觸點(diǎn)，若能在這三個(gè)不同的焦點(diǎn)中找到協(xié)作者，成功的機(jī)會(huì)便大增：
　　接納者：買方中最樂(lè)于接待、聆聽(tīng)并提供信息的人或部門
　　不滿者：買方中最可能對(duì)現(xiàn)有供應(yīng)商不滿的使用者或部門
　　權(quán)力者：買方中最有決策權(quán)、但不易接近的人或部門
　　由于每個(gè)焦點(diǎn)人物或部門都有其不同的優(yōu)先考慮、感覺(jué)、意圖及想法，因而決策循環(huán)及處在循環(huán)的哪一階段也各不相同。銷售策略因人而異，從而使每一個(gè)接觸點(diǎn)上的人或部門都能成為幫助自己銷售的協(xié)作者，共同達(dá)成有利于成交的決定。
    倘若在一筆大單里，你僅僅只約見(jiàn)了客戶方的老總，而沒(méi)有去和對(duì)方的財(cái)務(wù)經(jīng)理、采購(gòu)經(jīng)理、技術(shù)把關(guān)者進(jìn)行溝通，并使他們達(dá)成一致的意見(jiàn)，那么銷售也會(huì)有危險(xiǎn)。與這四類人進(jìn)行接觸時(shí)，我們要注意了解他們的需求，觀察他們的態(tài)度，影響他們的評(píng)估。一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)攻克。
　　德科集團(tuán)是一家代理德國(guó)大型運(yùn)輸設(shè)備的公司。2005年3月，公司高層通過(guò)內(nèi)部消息得知通達(dá)工程公司計(jì)劃購(gòu)買20輛重型卡車，于是馬上派銷售經(jīng)理張磊全力以赴、力爭(zhēng)促成這筆總價(jià)值在3000萬(wàn)以上的生意。
　　張磊很快介入，按照產(chǎn)品銷售的慣例，他首先找到了工程部經(jīng)理，經(jīng)過(guò)初步溝通，得知工程部經(jīng)理主張購(gòu)買德國(guó)設(shè)備，因?yàn)榈聡?guó)設(shè)備的品質(zhì)和服務(wù)都比國(guó)內(nèi)同等產(chǎn)品要好很多，這個(gè)消息對(duì)張磊及德科集團(tuán)都非常有利。
　　但是，下一步讓他始料不及的是：當(dāng)他找到設(shè)備部經(jīng)理時(shí)，經(jīng)理明確表示這次無(wú)意購(gòu)買進(jìn)口設(shè)備，原因在于財(cái)務(wù)部的經(jīng)費(fèi)比較緊張，預(yù)算只能維持在購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌上。
　　張磊本著“擒賊先擒王”的想法找到通達(dá)公司的總經(jīng)理，但總經(jīng)理的答復(fù)是如果預(yù)算不足的話，他本人也無(wú)計(jì)可施。
　　生意進(jìn)行至此，似乎已經(jīng)沒(méi)有多大希望了，跑單的可能性非常大，銷售經(jīng)理張磊似乎走入了生意的死胡同。關(guān)鍵時(shí)刻，他立即向公司的銷售總監(jiān)匯報(bào)了所有的情況，銷售總監(jiān)立即指示：要再對(duì)該公司的財(cái)務(wù)部經(jīng)理多做工作，同時(shí)向該公司負(fù)責(zé)人提出卡車零部件進(jìn)口的建議（由于國(guó)家整車進(jìn)口所征收的關(guān)稅比較高，而對(duì)車輛零部件所征收的關(guān)稅相對(duì)少很多）。
　　按照銷售總監(jiān)的部署，張磊經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的積極運(yùn)作后，財(cái)務(wù)部經(jīng)理最后答應(yīng)預(yù)算可以作些小的調(diào)整，但具體還需要與設(shè)備部及其工程部聯(lián)系。
　　張磊在與設(shè)備部經(jīng)理的進(jìn)一步接觸中，經(jīng)理對(duì)零部件進(jìn)口表示出濃厚興趣，但工程部的采購(gòu)需求報(bào)告中指出零配件進(jìn)口之后車輛的售后得不到國(guó)外廠家的直接服務(wù)。設(shè)備部經(jīng)理將此情況向總經(jīng)理作了匯報(bào)，總經(jīng)理表示要進(jìn)一步與總工程師研究。
　　張磊接觸總工程師以后，總工程師認(rèn)為如果德科集團(tuán)愿意提供與德國(guó)公司原裝產(chǎn)品同等的售后服務(wù)，那么購(gòu)買零部件也應(yīng)該是可以考慮的。張磊當(dāng)即承諾對(duì)該運(yùn)輸公司將提供一樣的售后服務(wù)，并且對(duì)進(jìn)口零部件與原裝進(jìn)口的差價(jià)作了說(shuō)明以后，總工程師馬上給總經(jīng)理打電話，表明了他的傾向性意見(jiàn)。
　　與此同時(shí)，張磊又將銷售的主要精力放在了總經(jīng)理身上。經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的工作，總經(jīng)理與財(cái)務(wù)部經(jīng)理進(jìn)行了溝通，財(cái)務(wù)部經(jīng)理同意對(duì)預(yù)算作進(jìn)一步的調(diào)整。最后，銷售經(jīng)理張磊成功地獲得了20臺(tái)總價(jià)值3000萬(wàn)元的訂單。
　　通過(guò)這個(gè)案例我們可以看出，銷售中所涉及的關(guān)鍵人物數(shù)量眾多，而且對(duì)于設(shè)備的采購(gòu)都有各自不同的意見(jiàn)，這些不同乃至相反的意見(jiàn)都會(huì)極大地阻礙銷售工作的進(jìn)行。因此，在本案中，最關(guān)鍵的因素就是找到客戶中的關(guān)鍵人物。
　　我們看到涉及采購(gòu)的部門主要有工程部、設(shè)備部、財(cái)務(wù)部、總經(jīng)理以及總工程師，在其中，工程部屬于產(chǎn)品使用者，設(shè)備部、財(cái)務(wù)部屬于技術(shù)把關(guān)者，而總經(jīng)理則屬于決策者，總工程師則屬于總教練，其他先前所接觸的部門及個(gè)人也分別屬于程度不一的教練。
　　首先作為產(chǎn)品使用者來(lái)說(shuō)，他有這樣的產(chǎn)品需求，但是設(shè)備部以及財(cái)務(wù)部拒絕購(gòu)買的理由其實(shí)是一樣的，那就是預(yù)算問(wèn)題，這樣問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)找到了，針對(duì)這一關(guān)鍵因素，經(jīng)過(guò)和銷售經(jīng)理協(xié)商，適時(shí)地拋出稅收優(yōu)惠這一殺手锏，雖然型號(hào)不太符合，但是通過(guò)對(duì)總工程師進(jìn)行溝通和公關(guān)，以總工程師的身份對(duì)決策者發(fā)揮至關(guān)重要的影響力，最后成功地拿下這張大單。
　　所以，在與大客戶的接觸中，關(guān)鍵的四種人物必須一網(wǎng)打盡，這樣才能最終找到影響銷售的關(guān)鍵因素，也才能抓住最關(guān)鍵的人，直接促成最后的成交。我們說(shuō)，選對(duì)人比說(shuō)對(duì)話更加重要。找到關(guān)鍵人，并考慮好關(guān)鍵人的買點(diǎn)和賣點(diǎn)問(wèn)題，把關(guān)鍵人的工作做到位，這是銷售員最基本的職業(yè)素養(yǎng)和基本的職業(yè)技能。只有這樣，才能真正一網(wǎng)打盡！

標(biāo)簽：銷售技巧