大客戶營銷的誤區(qū)（上）

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誤區(qū)之一：企業(yè)給大客戶的優(yōu)惠政策愈多愈好

大客戶規(guī)模大、實(shí)力雄厚、銷量驚人，因此之故，大客戶對企業(yè)的重要性要遠(yuǎn)超出一般的中小客戶。要想有回報，必須先要有付出，所以，企業(yè)給予大客戶的優(yōu)惠政策應(yīng)該比一般中小客戶的政策優(yōu)惠得多，這個道理企業(yè)和大客戶都心知肚明。事實(shí)上，在大客戶營銷過程中，大客戶會要求獲得比一般中小客戶更佳的營銷政策，而企業(yè)也會提供這種更優(yōu)惠的政策。

企業(yè)非常清楚，廠商存在于市場中，最根本的目的就是獲得利潤，贏得繼續(xù)生存和長遠(yuǎn)發(fā)展的空間；大客戶也是商人，商人的本性就是“惟利是圖”。所以，從這個前提出發(fā)，企業(yè)常犯這樣一個錯誤：企業(yè)認(rèn)為，只要自己承諾給予大客戶的返利更高，給大客戶提供的政策更優(yōu)惠，那么，大客戶就會“投桃報李”，會更盡心地幫助企業(yè)打開市場，贏得更大的市場份額。

許多企業(yè)在對待大客戶營銷過程中，確實(shí)是抱著這種觀念，而且也確實(shí)是這樣做的。但是，結(jié)果卻大出人意料：企業(yè)付出的多，從大客戶那里回收的卻少，甚至還比不上少投入時的回報！

為什么呢？很簡單。首先，大客戶作為商人，不僅是“惟利是圖”，而且是“貪得無厭”，“欲望”是沒有止境的。企業(yè)給予大客戶的支持越多，大客戶對企業(yè)提出的要求會越多；企業(yè)永遠(yuǎn)無法滿足大客戶的欲望。其次，企業(yè)支持大客戶，雖然提供了大量的政策支持和市場支持，但是，企業(yè)并沒有對大客戶提出相應(yīng)的效益回報要求，大客戶也沒有以正式書面的合同、條款來限定自己必須完成多大的銷售任務(wù)，因此，企業(yè)提供的支持只是企業(yè)單方面行為，幻想大客戶會“將心比心”服務(wù)企業(yè)也只是企業(yè)的“一相情愿”。再次，大客戶久經(jīng)沙場，深諳“風(fēng)險與收益”成正比的關(guān)系，企業(yè)單方面提供如此大的政策支持，大客戶內(nèi)心會猜疑企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量可能低劣、售后服務(wù)無法得到保障等隱患問題，從這個角度出發(fā)，大客戶也只會是多拿企業(yè)的所有市場支持費(fèi)用，而不會用心去銷售企業(yè)的產(chǎn)品。

大客戶雖然追求利潤，但是，它所追求的只是一種“合情合理”的利潤，而絕對不是那種稀里糊涂、隱患甚多的利潤；企業(yè)在給予大客戶營銷政策和市場支持時，必須把握好一個“度”的問題，并不是優(yōu)惠政策愈多愈好，“過猶不及”就是這個道理。

誤區(qū)二：大客戶營銷獲量 中小客戶營銷獲利

大客戶的實(shí)力和占有的市場份額要大于中小客戶，因此，大客戶對企業(yè)提出的要求也遠(yuǎn)多于中小客戶對企業(yè)提出的要求。企業(yè)需要付出更多的努力才能獲得大客戶的“芳心”。正因如此，許多企業(yè)將自己的總體營銷思路定為：重視大客戶營銷，但目的并不在于獲得利潤，而在于提高銷量，擴(kuò)大市場份額；企業(yè)的主要利潤來源于中小客戶。

乍一看，這個思路確實(shí)是沒有錯的。據(jù)悉，在許多領(lǐng)域，大客戶（尤其是連鎖大客戶）會對企業(yè)提出這樣那樣的無數(shù)的苛刻的條件，許多企業(yè)甚至根本進(jìn)不了大客戶的賣場，即便進(jìn)入，也是很難獲得現(xiàn)實(shí)的利潤。但是，一旦企業(yè)進(jìn)入這些大客戶的賣場，那么，銷量往往會有一個較大的提升。這是一個兩難的選擇：不進(jìn)入，等死；進(jìn)入，找死！企業(yè)經(jīng)過綜合考慮，往往最終會選擇進(jìn)入大客戶的賣場，但是企業(yè)對利潤是沒有任何指望的。許多企業(yè)將自己的全部利潤寄托在中小客戶身上。

不過，隨著市場的深入發(fā)展，企業(yè)不應(yīng)該繼續(xù)持以這種觀點(diǎn)。事實(shí)上，現(xiàn)在大客戶勢力越來越強(qiáng)大，在大中城市，甚至在三四級城市，大客戶占據(jù)了絕大部分市場份額，中小客戶只能占據(jù)很小的一塊市場份額。企業(yè)希望通過中小客戶來獲取利潤的觀念已經(jīng)變得不切實(shí)際了。此外，（連鎖）大客戶發(fā)展日益規(guī)范化、現(xiàn)代化，企業(yè)只要進(jìn)入大客戶這個門檻，后面的營銷費(fèi)用不一定比經(jīng)營中小客戶的營銷費(fèi)用高，甚至還會略微低一些。加上越來越多的商家認(rèn)識到，惟有廠商共贏，才是雙方真正的出路，廠商之間的合作要遠(yuǎn)大于競爭。企業(yè)在大客戶營銷過程中，應(yīng)該轉(zhuǎn)變以往那種靠大客戶獲量、靠中小客戶贏利的觀念，畢竟時代不同了，社會在不斷前進(jìn)。企業(yè)轉(zhuǎn)變不了這種觀點(diǎn)，必定只剩死路一條！

誤區(qū)之三：沿襲傳統(tǒng)營銷思路

大多數(shù)企業(yè)都是同時與大客戶和中小客戶打交道，相對來說，企業(yè)應(yīng)該更加重視大客戶。但是，許多企業(yè)并沒有真正轉(zhuǎn)變觀念，跟上大客戶的步伐，在與大客戶打交道過程中，仍然沿襲傳統(tǒng)的營銷思路，把大客戶當(dāng)成傳統(tǒng)的中小客戶一般來看待。企業(yè)的這種思路在很大程度上制約了企業(yè)與大客戶之間的良性、協(xié)作的發(fā)展局面。

企業(yè)的這種思路體現(xiàn)在實(shí)踐中，往往表現(xiàn)為以下幾種形式：

·企業(yè)沒有專門機(jī)構(gòu)和專人負(fù)責(zé)與大客戶打交道。大客戶的營銷模式與傳統(tǒng)中小客戶的營銷模式有很大差異，企業(yè)卻沒有看到這種差異，反而由原本負(fù)責(zé)中小客戶的營銷人員負(fù)責(zé)與大客戶之間的聯(lián)絡(luò)、溝通。

·企業(yè)營銷人員按照“對付”中小客戶的方式來“應(yīng)付”大客戶，比如，給大客戶下發(fā)“指令性”的文件，“命令”大客戶做這做那；對大客戶正常經(jīng)營指手畫腳，橫加干涉；一旦碰到遺留問題或者是難于解決的問題，推委拖延，拒不承認(rèn)，要么就是敷衍了事……

標(biāo)簽：大客戶營銷