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淺談精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)
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做生意都是為了賺錢(qián)、盈利,但盈利是有前提條件的,比如:銷(xiāo)量的提升、成本的控制、管理的加強(qiáng)、正確完整的規(guī)劃等,從理論上講,精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)步驟更加清晰,內(nèi)耗減少、能有效利用資源,增加執(zhí)行力、提升銷(xiāo)量、增加盈利。但事實(shí)上筆者所見(jiàn)到的一些企業(yè)在采用精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)以后,并沒(méi)有達(dá)到增加盈利的預(yù)期效果,反而陷入了泥潭,象綁住自己的手腳一樣,脫不開(kāi)身!
筆者了解的Y酒企就是這樣的一個(gè)典型案例。Y酒企是河南的一區(qū)域品牌,在當(dāng)?shù)劁N(xiāo)量還算不錯(cuò),但企業(yè)為了提高銷(xiāo)量,增加盈利,說(shuō)是更好的掌控終端,于是采取了精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo),Y企業(yè)先是砍掉了縣、市級(jí)總代理,要精耕細(xì)作,細(xì)分市場(chǎng),由公司直接供貨給鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。當(dāng)然,不可否認(rèn)剛開(kāi)始也的確有了一定的成效,首先是二批商變成一批商,利潤(rùn)更高也更積極了,再則企業(yè)也更了解市場(chǎng)了,銷(xiāo)量也有所提升,精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)也有了一定的成效。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也是更加堅(jiān)定信心了!但Y企業(yè)在年終總結(jié)時(shí)發(fā)現(xiàn)了矛盾又嚴(yán)重的問(wèn)題---銷(xiāo)量有所提升,但利潤(rùn)卻大副下劃。說(shuō)到這里,可能會(huì)有人不明白:銷(xiāo)量提升怎么會(huì)利潤(rùn)下降呢?下面我們來(lái)幫助Y企業(yè)分析一下原因:
1、管理成本的增加
A、業(yè)務(wù)人員的費(fèi)用成本,假設(shè)一個(gè)縣有10個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的話,原來(lái)1個(gè)人能管理的市場(chǎng),現(xiàn)在要用10個(gè)人來(lái)做,需要10個(gè)人的開(kāi)銷(xiāo)。
B、公司開(kāi)戶經(jīng)銷(xiāo)商與業(yè)務(wù)人員的暴增,勢(shì)必會(huì)增加公司內(nèi)部行政、財(cái)務(wù)的工作量和管理人員的增加。
2、物流配送成本的增加。鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商一次要貨量一般在100件左右,不能象原來(lái)一樣一次2000件左右的發(fā)給總經(jīng)銷(xiāo),而且這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商分布比較散,無(wú)形中增加了配送難度。
3、鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商素質(zhì)摻差不齊,往往只看重眼前利益,不好管理,缺乏團(tuán)隊(duì)合作精神,一個(gè)活動(dòng)要執(zhí)行下來(lái),要先說(shuō)服那么多的經(jīng)銷(xiāo)商,各自為戰(zhàn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)槿狈?zhí)行力的原因,所以銷(xiāo)量并沒(méi)有象想象中的提高太多。
4、由于經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量的暴增,公司的招待等一系列的相關(guān)費(fèi)用也在成正比的暴增。
那么,精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)到底可不可行呢?---可行!但要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)去執(zhí)行,筆者提醒在執(zhí)行精細(xì)化之前,應(yīng)先考慮以下幾個(gè)問(wèn)題,避免再犯下與Y企業(yè)同樣的錯(cuò)誤。
1、細(xì)化到什么程度?
A、公司可接受的先期投入成本范圍,因?yàn)槭袌?chǎng)分的越細(xì),成本就越大。
B、員工能接受工作細(xì)到什么程度
2、誰(shuí)來(lái)策劃、管理及解決精細(xì)化過(guò)程中出現(xiàn)的市場(chǎng)問(wèn)題
3、除細(xì)化管理市場(chǎng)外,人員的細(xì)化管理(客戶與員工)
4、先做樣板市場(chǎng),不能一步到位,精細(xì)化路上的步子應(yīng)放小一點(diǎn),謹(jǐn)慎一點(diǎn)。
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