營(yíng)銷(xiāo)：應(yīng)該更注重老客戶(hù)

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在方太的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，方太市場(chǎng)總監(jiān)孫利明親自主持了一個(gè)“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思想會(huì)”的論壇，在那里碰撞出一些營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的火花。

老客戶(hù)新價(jià)值

《成功營(yíng)銷(xiāo)》：在廚房電器行業(yè)，近幾年能看到的營(yíng)銷(xiāo)手法莫過(guò)于前期大量的電視廣告以及終端渠道比如在國(guó)美、蘇寧等的促銷(xiāo)，方太在營(yíng)銷(xiāo)手法和平臺(tái)選擇等方面有沒(méi)有嘗試創(chuàng)新？

孫利明：在方太從事那么多年的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，我一直在反思。在信息日益泛濫、媒體膨脹的情況下，如何使傳播更精準(zhǔn)、更有效，是我一直尋求的突破點(diǎn)。之前方太所做的營(yíng)銷(xiāo)，比如廣告宣傳、媒體推廣等等，都是針對(duì)潛在客戶(hù)的影響，是在培養(yǎng)品牌的知名度。但我們忽略了一個(gè)巨大的群體，就是已有的用戶(hù)。如果能讓這部分用戶(hù)幫助方太去推銷(xiāo)產(chǎn)品，這種威力是非常巨大的。

從客戶(hù)端的角度來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程可以歸納為兩種行為：一種是去賣(mài)場(chǎng)作比較。針對(duì)這一人群的營(yíng)銷(xiāo)就是之前所說(shuō)的，對(duì)潛在客戶(hù)的影響。只要把終端現(xiàn)場(chǎng)布置好，把促銷(xiāo)員培訓(xùn)好，把產(chǎn)品陳列好就可以了。第二種行為就是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前，會(huì)去問(wèn)老用戶(hù)，聽(tīng)聽(tīng)這個(gè)產(chǎn)品的口碑。針對(duì)這群人，我們意識(shí)到應(yīng)該對(duì)已有的用戶(hù)施加影響，讓他們?nèi)ブ鲃?dòng)傳播方太的產(chǎn)品，就是通常所說(shuō)的口碑營(yíng)銷(xiāo)。

《成功營(yíng)銷(xiāo)》：這么說(shuō)方太針對(duì)的傳播人群發(fā)生了改變？營(yíng)銷(xiāo)的重心正在向已有的消費(fèi)群轉(zhuǎn)移？

孫利明：是的。我們認(rèn)為只要對(duì)已有用戶(hù)做更持續(xù)的影響，傳播效力將是無(wú)限的，甚至可以不做任何廣告。

幾年前我去上海調(diào)研，在和消費(fèi)者的一次簡(jiǎn)短交談中，我找到了靈感。實(shí)際上消費(fèi)者的要求很低，他們只需要兩個(gè)字“尊重”。只要你還記得他們，他們就有被尊重的感覺(jué)，就會(huì)增加對(duì)這個(gè)品牌的好感度。

因此，從2007年開(kāi)始，方太開(kāi)始策劃“用戶(hù)持續(xù)關(guān)懷行動(dòng)”，找一些用戶(hù)關(guān)心的話(huà)題比如小孩教育、健康、理財(cái)?shù)鹊?，每個(gè)季度選擇一個(gè)城市做巡回講座，邀請(qǐng)老客戶(hù)參加。

《成功營(yíng)銷(xiāo)》：只有幾場(chǎng)講座能影響多少人呢？

孫利明：這正是我要講的。只要是買(mǎi)過(guò)方太產(chǎn)品的用戶(hù)，我們都會(huì)通過(guò)短信的方式邀請(qǐng)他們參加。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，受邀參加這樣一個(gè)非商業(yè)性的活動(dòng)，他們并不反感，無(wú)論參加與否，他們從內(nèi)心里已經(jīng)感覺(jué)到自己被企業(yè)關(guān)心、被尊重。從他們那里可以產(chǎn)生好的口碑，我們的目的就達(dá)到了。當(dāng)然，前提是我們的產(chǎn)品和服務(wù)要做好，否則白搭。

壓力雖在高端不變

《成功營(yíng)銷(xiāo)》：我們知道方太自誕生之日起就一直堅(jiān)持高端路線(xiàn)，在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，這一路線(xiàn)會(huì)不會(huì)給企業(yè)的生存帶來(lái)挑戰(zhàn)？

孫利明：這是普遍想法。高端路線(xiàn)是方太的目標(biāo)和戰(zhàn)略愿景，在任何經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下都不會(huì)改變。

今年的環(huán)境對(duì)整個(gè)廚電的壓力是存在的，金融危機(jī)對(duì)大環(huán)境尤其是對(duì)房地產(chǎn)的影響也影響了廚電行業(yè)。方太在去年就對(duì)這一形勢(shì)做了很充分的分析，因此在目標(biāo)設(shè)計(jì)、策略制定上都做了適當(dāng)調(diào)整。從“3·15”之前的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，第一季度表現(xiàn)非常出色，銷(xiāo)售目標(biāo)已經(jīng)達(dá)成。

《成功營(yíng)銷(xiāo)》：今年會(huì)重視新媒體嗎？

孫利明：會(huì)，這是方太今年傳播的方向。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)到了這個(gè)火候了。今年對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的重視會(huì)加強(qiáng)，投入也會(huì)增多。