營銷：應(yīng)該更注重老客戶

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在方太的營銷團隊，方太市場總監(jiān)孫利明親自主持了一個“新營銷思想會”的論壇，在那里碰撞出一些營銷戰(zhàn)略的火花。

老客戶新價值

《成功營銷》：在廚房電器行業(yè)，近幾年能看到的營銷手法莫過于前期大量的電視廣告以及終端渠道比如在國美、蘇寧等的促銷，方太在營銷手法和平臺選擇等方面有沒有嘗試創(chuàng)新？

孫利明：在方太從事那么多年的營銷活動，我一直在反思。在信息日益泛濫、媒體膨脹的情況下，如何使傳播更精準(zhǔn)、更有效，是我一直尋求的突破點。之前方太所做的營銷，比如廣告宣傳、媒體推廣等等，都是針對潛在客戶的影響，是在培養(yǎng)品牌的知名度。但我們忽略了一個巨大的群體，就是已有的用戶。如果能讓這部分用戶幫助方太去推銷產(chǎn)品，這種威力是非常巨大的。

從客戶端的角度來看，消費者購買產(chǎn)品的過程可以歸納為兩種行為：一種是去賣場作比較。針對這一人群的營銷就是之前所說的，對潛在客戶的影響。只要把終端現(xiàn)場布置好，把促銷員培訓(xùn)好，把產(chǎn)品陳列好就可以了。第二種行為就是消費者在購買之前，會去問老用戶，聽聽這個產(chǎn)品的口碑。針對這群人，我們意識到應(yīng)該對已有的用戶施加影響，讓他們?nèi)ブ鲃觽鞑シ教漠a(chǎn)品，就是通常所說的口碑營銷。

《成功營銷》：這么說方太針對的傳播人群發(fā)生了改變？營銷的重心正在向已有的消費群轉(zhuǎn)移？

孫利明：是的。我們認(rèn)為只要對已有用戶做更持續(xù)的影響，傳播效力將是無限的，甚至可以不做任何廣告。

幾年前我去上海調(diào)研，在和消費者的一次簡短交談中，我找到了靈感。實際上消費者的要求很低，他們只需要兩個字“尊重”。只要你還記得他們，他們就有被尊重的感覺，就會增加對這個品牌的好感度。

因此，從2007年開始，方太開始策劃“用戶持續(xù)關(guān)懷行動”，找一些用戶關(guān)心的話題比如小孩教育、健康、理財?shù)鹊?，每個季度選擇一個城市做巡回講座，邀請老客戶參加。

《成功營銷》：只有幾場講座能影響多少人呢？

孫利明：這正是我要講的。只要是買過方太產(chǎn)品的用戶，我們都會通過短信的方式邀請他們參加。對于消費者來講，受邀參加這樣一個非商業(yè)性的活動，他們并不反感，無論參加與否，他們從內(nèi)心里已經(jīng)感覺到自己被企業(yè)關(guān)心、被尊重。從他們那里可以產(chǎn)生好的口碑，我們的目的就達到了。當(dāng)然，前提是我們的產(chǎn)品和服務(wù)要做好，否則白搭。

壓力雖在高端不變

《成功營銷》：我們知道方太自誕生之日起就一直堅持高端路線，在目前的經(jīng)濟環(huán)境下，這一路線會不會給企業(yè)的生存帶來挑戰(zhàn)？

孫利明：這是普遍想法。高端路線是方太的目標(biāo)和戰(zhàn)略愿景，在任何經(jīng)濟形勢下都不會改變。

今年的環(huán)境對整個廚電的壓力是存在的，金融危機對大環(huán)境尤其是對房地產(chǎn)的影響也影響了廚電行業(yè)。方太在去年就對這一形勢做了很充分的分析，因此在目標(biāo)設(shè)計、策略制定上都做了適當(dāng)調(diào)整。從“3·15”之前的財報數(shù)據(jù)來看，第一季度表現(xiàn)非常出色，銷售目標(biāo)已經(jīng)達成。

《成功營銷》：今年會重視新媒體嗎？

孫利明：會，這是方太今年傳播的方向。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)到了這個火候了。今年對網(wǎng)絡(luò)媒體的重視會加強，投入也會增多。