淺談?lì)檰?wèn)式銷(xiāo)售

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“好的廣告像鹽一樣，撒到水里，鹽不見(jiàn)了，而水卻咸了”，這句廣告界的名言寓意在于：一個(gè)成功的廣告讓人們記住的不只是廣告本身，更重要的是要領(lǐng)會(huì)其中蘊(yùn)藏的品牌內(nèi)涵。廣告銷(xiāo)售員的真正含義：是能幫助客戶(hù)創(chuàng)造利潤(rùn)，能幫客戶(hù)創(chuàng)立品牌，能幫助客戶(hù)從市場(chǎng)上真正拿到利潤(rùn)的顧問(wèn)師。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是以顧問(wèn)式銷(xiāo)售的方法來(lái)銷(xiāo)售廣告。

那么，究竟什么是顧問(wèn)式銷(xiāo)售呢？簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)就是要在廣告銷(xiāo)售過(guò)程中采取顧問(wèn)的工作態(tài)度和從客戶(hù)角度出發(fā)的工作方法。所謂顧問(wèn)通常是具備相當(dāng)專(zhuān)業(yè)技術(shù)的人，其工作態(tài)度并不以賺錢(qián)為目的，而主要是幫助客戶(hù)解決問(wèn)題。所以顧問(wèn)是普遍受人們歡迎的。而中醫(yī)有一句成語(yǔ)叫“抱楚為痛”,意思是把病人的痛楚當(dāng)成自己的痛苦，只有這樣設(shè)身處地的從病人角度出發(fā)，并通過(guò)望聞問(wèn)切等手段提出恰當(dāng)?shù)闹委煼桨覆拍芨玫貛筒∪遂畛⊥?。同樣的道理，顧?wèn)式廣告銷(xiāo)售人員也應(yīng)該站在客戶(hù)的角度以換位的方式思考問(wèn)題，摸清廣告主的真正需求，并為其設(shè)計(jì)滿(mǎn)足其需求的方案，才會(huì)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)和媒體的雙贏。

所以我很贊同這樣一種觀點(diǎn)：一個(gè)廣告銷(xiāo)售人員的成功，取決于三要素——媒體所在市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力和潛力，媒體自身的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)以及媒體銷(xiāo)售人員自身的能力。但前兩者之和最終取決于后者，銷(xiāo)售能力作為整個(gè)媒體營(yíng)銷(xiāo)的最終端，是至關(guān)重要的。

以新華網(wǎng)為例，作為新華社主辦的國(guó)內(nèi)第一新聞門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，新華網(wǎng)具有無(wú)可比擬的權(quán)威優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，并有相對(duì)高端的大量受眾群體，同時(shí)具有國(guó)內(nèi)國(guó)際的巨大影響力。但其廣告銷(xiāo)售收入?yún)s與其自身的品牌價(jià)值有一定的差距。新華社廣告中心資源整合之后，新華網(wǎng)廣告部也調(diào)整了工作思路，招收了一批具有相當(dāng)工作經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售人員，并加大了培訓(xùn)的力度。在一線銷(xiāo)售人員的努力下，新華網(wǎng)的廣告價(jià)值逐步提升，個(gè)別優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員可以把新華網(wǎng)的廣告資源納入到大客戶(hù)的年度廣告銷(xiāo)售計(jì)劃中去，使顧問(wèn)式銷(xiāo)售方法得到了越來(lái)越多客戶(hù)的認(rèn)可，2006年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)40%。當(dāng)然，這些成績(jī)的取得和大型商業(yè)網(wǎng)站相比還是有非常大的差距。同時(shí)新華網(wǎng)的廣告形式不夠完備，在流量方面也略遜一籌，這就需要廣告銷(xiāo)售人員加倍的努力了。

在新華社廣告中心工作幾個(gè)月以來(lái)，我接受了廣告中心整合后媒體資源的多次培訓(xùn)。只有真正的掌握了自身媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，才能結(jié)合客戶(hù)品牌或產(chǎn)品的特點(diǎn)制定最優(yōu)的廣告方案，否則，所謂的顧問(wèn)式銷(xiāo)售也就無(wú)從談起了。但是想成為一名合格的顧問(wèn)式銷(xiāo)售，僅僅做到這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，至少還應(yīng)該在以下幾個(gè)方面進(jìn)行完善：

首先就是要和客戶(hù)建立相互信賴(lài)的關(guān)系。做銷(xiāo)售先做人，只有和客戶(hù)成為了朋友，才有可能說(shuō)服客戶(hù)接受銷(xiāo)售人員的想法，更好地給客戶(hù)帶來(lái)幫助。當(dāng)然作為經(jīng)驗(yàn)稍微欠缺的銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，做到這一點(diǎn)是比較困難的，這就需要業(yè)務(wù)經(jīng)理多對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行指導(dǎo)，并選擇性的陪同銷(xiāo)售人員拜訪客戶(hù)，逐漸培養(yǎng)銷(xiāo)售人員的信心和與人溝通交流的能力。

其次是要準(zhǔn)確找出客戶(hù)的需求。顧問(wèn)式銷(xiāo)售絕不是填鴨式的向客戶(hù)灌輸自己的想法，也不是急功近利的一股腦推薦自己的媒體資源。而是應(yīng)該多和客戶(hù)交流和溝通，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)奶釂?wèn)技巧了解客戶(hù)的需求，從客戶(hù)角度出發(fā)，制定相應(yīng)的方案。實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)的廣告產(chǎn)品銷(xiāo)售到顧問(wèn)式銷(xiāo)售的角色轉(zhuǎn)換。

再次是要說(shuō)服客戶(hù)，在進(jìn)行客戶(hù)的需求分析之后，要認(rèn)真幫助客戶(hù)制定相應(yīng)的廣告方案，還要努力的說(shuō)服客戶(hù)認(rèn)同自己的價(jià)值觀，認(rèn)同自己的廣告方案和媒體的價(jià)值。得到客戶(hù)的完全認(rèn)可通常很難，所以需要銷(xiāo)售人員不斷的努力和客戶(hù)溝通并交換意見(jiàn)。

最后更重要的一點(diǎn)是，不管暫時(shí)合作與否，都要和客戶(hù)建立長(zhǎng)期的關(guān)系，一旦客戶(hù)需要幫助會(huì)馬上替客戶(hù)解決，把客戶(hù)當(dāng)作一筆長(zhǎng)期的投資。這就要求銷(xiāo)售人員密切關(guān)注客戶(hù)在品牌推廣和產(chǎn)品銷(xiāo)售方面的動(dòng)態(tài)，平時(shí)做好基本功，隨時(shí)準(zhǔn)備為客戶(hù)提供服務(wù)。另外自身媒體有新的資源或活動(dòng)推出時(shí)也要及時(shí)推薦給客戶(hù)，并與其保持經(jīng)常性的互動(dòng)和溝通，從而帶動(dòng)銷(xiāo)售行為。

當(dāng)然，如果想成一名優(yōu)秀的顧問(wèn)式銷(xiāo)售，僅僅做到以上幾點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。這需要大量的知識(shí)儲(chǔ)備和經(jīng)驗(yàn)的積累。對(duì)廣告銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，新華網(wǎng)是非常好的媒體平臺(tái)，這是非常有利的條件。我們需要做的就是加倍的努力工作，向業(yè)績(jī)突出的同事學(xué)習(xí)，在工作中不斷的總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)真正能夠成為一名合格的顧問(wèn)式銷(xiāo)售時(shí)，成功一定會(huì)隨之而來(lái)。

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