營(yíng)銷策略：諾基亞的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

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    戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，營(yíng)銷變身。從2007年起，諾基亞正式將自己定位為互聯(lián)網(wǎng)公司。同年8月，推出全新的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)品牌OVI，同時(shí)，諾基亞還推出在線音樂(lè)商店、全球手機(jī)聯(lián)網(wǎng)游戲等一系列互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。在中國(guó)，盡管OVI網(wǎng)站和相關(guān)服務(wù)還沒(méi)有正式推出，相關(guān)的服務(wù)模塊已經(jīng)嵌入新推機(jī)型如5800XpressMusic中。在進(jìn)行企業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型之后，如何讓消費(fèi)者對(duì)諾基亞的認(rèn)識(shí)從“手機(jī)”硬件向“服務(wù)”軟件轉(zhuǎn)變？諾基亞的選擇是創(chuàng)新性營(yíng)銷。

    在線媒體對(duì)于諾基亞來(lái)說(shuō)早已不是推廣“新”平臺(tái)，如何在這個(gè)平臺(tái)上玩出新意，才是它面臨的挑戰(zhàn)。

    創(chuàng)新一：

    “玩樂(lè)派”全互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播演唱會(huì)

    諾基亞一年一度的跨年演唱會(huì)已深入人心，然而如何將明星號(hào)召力與諾基亞5800這款產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，將“分享、玩樂(lè)、觸控”三大主題定位深刻植入消費(fèi)者和廣大人群心中，并主導(dǎo)用戶的消費(fèi)指向？

    這需要?jiǎng)?chuàng)新不同的廣告營(yíng)銷模式。諾基亞選擇了“玩樂(lè)派對(duì)”。它的創(chuàng)新之處在于：全球第一次“全互動(dòng)”和完全按照網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)屬性量身打造。按照諾基亞大中國(guó)區(qū)營(yíng)銷及活動(dòng)市場(chǎng)總監(jiān)楊偉東的說(shuō)法，“諾基亞玩樂(lè)派對(duì)”是為網(wǎng)絡(luò)量身訂制的，他們甚至拒絕了某個(gè)省級(jí)衛(wèi)視的轉(zhuǎn)播要約，為的就是打造一臺(tái)完全的網(wǎng)絡(luò)演唱會(huì)。“電視臺(tái)播出顯然能夠增加這個(gè)項(xiàng)目的曝光度，而我們的主要目的不在于此，而是要與參與者真正互動(dòng)。”（更多請(qǐng)見(jiàn)本刊《玩樂(lè)派對(duì)：“掌控”演唱會(huì)》一文）

    創(chuàng)新二：

    創(chuàng)造手中奇跡善用劉謙掀起網(wǎng)絡(luò)傳播潮

    在這個(gè)項(xiàng)目中，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)流行文化的準(zhǔn)確把握之后，諾基亞還為其他企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)如何用好明星代言人的典范案例。

    在春晚之后，火了的劉謙相繼代言了網(wǎng)游《神鬼傳奇》、搖搖變飲料、“魔法士”干脆面和方太廚電等。在其曝光率如此之高的情況下，諾基亞如何善用劉謙？

    在和劉謙本人的多次“碰撞”后，諾基亞選擇用網(wǎng)絡(luò)視頻系列短片形式，在視頻網(wǎng)站上進(jìn)行推廣，內(nèi)容是劉謙街頭魔術(shù)與諾基亞產(chǎn)品功能結(jié)合。

    于是，一組名為“劉謙最牛街頭魔術(shù)”的視頻悄然在網(wǎng)絡(luò)上現(xiàn)身。在視頻短片中，魔術(shù)師劉謙以街頭表演方式讓金魚(yú)、別針、信封、信鴿等在諾基亞N85及E71當(dāng)中自由出入，創(chuàng)造讓人難以相信的場(chǎng)景。剛剛投放該系列視頻就創(chuàng)造了“奇跡”，自4月21日在網(wǎng)上曝光以來(lái)，短短一周時(shí)間內(nèi)，就已經(jīng)有超過(guò)一千萬(wàn)人觀看了這組視頻，多次在優(yōu)酷、土豆等主流視頻網(wǎng)站上占據(jù)點(diǎn)擊率前列，網(wǎng)友更爭(zhēng)相轉(zhuǎn)載，討論劉謙如何利用諾基亞手機(jī)完成這個(gè)神奇魔術(shù)。

 此次成功有如下幾點(diǎn)：

    第一，代言人參與度深入?！冻晒I(yíng)銷》記者得知，在雙方的合作中，劉謙并非僅僅是參與表演那么簡(jiǎn)單。從產(chǎn)品傳播需求、魔術(shù)設(shè)計(jì)等方面劉謙都了解并參與貢獻(xiàn)了自己的智慧，多次參加諾基亞的會(huì)議。這顯然與拍一個(gè)單純“劉謙+產(chǎn)品”的廣告效果完全不同。

    第二，代言人與產(chǎn)品結(jié)合點(diǎn)巧妙，網(wǎng)絡(luò)流行文化把握巧妙。正是因?yàn)閯⒅t前期的參與，讓代言人與產(chǎn)品的緊密結(jié)合有了可能。最終雙方選定了“街頭魔術(shù)+產(chǎn)品功能”的方式。街頭魔術(shù)是劉謙擅長(zhǎng)的，拍攝方式采用DV感覺(jué)的跟拍方式，最終形成的“產(chǎn)品”無(wú)論在內(nèi)容還是形式上，都是符合網(wǎng)絡(luò)視頻傳播特性、網(wǎng)友關(guān)注和樂(lè)于傳播的。與此同時(shí)，劉謙利用魔術(shù)手法把手機(jī)功能形象化、夸張化，令人印象深刻。正如一些媒體人感慨的：“諾基亞請(qǐng)劉謙來(lái)做廣告這個(gè)想法真是太贊了。我之前不覺(jué)得，看了優(yōu)酷視頻之后突然發(fā)現(xiàn)，劉謙是個(gè)非常有創(chuàng)造力的魔術(shù)師，他能夠把企業(yè)需求很好地同他的魔術(shù)結(jié)合起來(lái)。”

    第三，傳播點(diǎn)鮮明。從產(chǎn)品角度，可以有許多點(diǎn)進(jìn)行傳播。諾基亞營(yíng)銷推廣團(tuán)隊(duì)最終選擇的是功能闡述。在視頻當(dāng)中，劉謙把路人身上的小魚(yú)胸針通過(guò)拍照功能攝入諾基亞N85手機(jī)當(dāng)中，令人驚奇的是胸針的照片還可以在劉謙晃動(dòng)手機(jī)的一瞬間變成真實(shí)小金魚(yú)掉落魚(yú)缸，自由游弋。在另一段視頻中，劉謙讓手機(jī)漂浮起來(lái)，似乎其中的GPS功能能帶領(lǐng)著主人去想去的地方。楊偉東表示：“其實(shí)諾基亞的‘N系列’里面有很多的功能，只是很多用戶并不了解，但是當(dāng)你知道了之后會(huì)對(duì)你的生活有很大的幫助。所以我們想做一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，讓大家自己手中的‘N系列’手機(jī)可以帶給你很多的驚喜和不一樣的感覺(jué)。”從網(wǎng)友的反饋來(lái)看，這個(gè)目的達(dá)到了。

    互聯(lián)的，網(wǎng)絡(luò)的

    ----專訪諾基亞公司全球副總裁鄧元鈞

    《成功營(yíng)銷》：2007年開(kāi)始的公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，為諾基亞的營(yíng)銷策略帶來(lái)怎樣的改變？

    鄧元鈞：作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，我們要怎樣做才能達(dá)到這個(gè)定位？這意味著我們很多事情都要?jiǎng)?chuàng)新，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)代表創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)代表互動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)代表速度。我們要帶領(lǐng)市場(chǎng)，改變消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的態(tài)度和觀念，售賣的不僅是硬件，還有解決方案，這是一個(gè)比較大的改變。

    新的公司定位帶動(dòng)了我們對(duì)數(shù)字媒體的加大投入。傳統(tǒng)的媒體例如電視，可能只有30秒鐘的播放，沒(méi)有辦法把解決方案介紹很透徹，比如我們做N97的推廣時(shí)，可能在傳統(tǒng)媒體上會(huì)有幾個(gè)亮點(diǎn)的介紹，再深入的介紹，就是利用社區(qū)網(wǎng)站。網(wǎng)站受眾等整合方案，把更多關(guān)于解決方案的介紹通過(guò)不同的方式展示出來(lái)。之前我們李小龍?zhí)貏e版手機(jī)的推廣，制作了兩段李小龍的病毒視頻，并放到了互聯(lián)網(wǎng)上傳播。第一段是李小龍用雙節(jié)棍與人對(duì)打乒乓球，另一段是李小龍用雙節(jié)棍劃著助手拋在空中的火柴。它的影響力多大呢？截至到目前，這兩段視頻在全球獲得了近2000萬(wàn)的播放量。

    《成功營(yíng)銷》：您怎么看待今年中國(guó)市場(chǎng)的形勢(shì)？

    鄧元鈞：今年是很特殊的一年，第一，我們看到運(yùn)營(yíng)商的改組與3G的來(lái)臨?，F(xiàn)在有三家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，會(huì)有很多機(jī)會(huì)。第二，3G的來(lái)臨，讓消費(fèi)者有更多應(yīng)用的可能性。因?yàn)閹挄?huì)快很多，可以幫助用戶利用手機(jī)終端進(jìn)行更多方案的應(yīng)用，這些都帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。第三，雖然全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)在今年還沒(méi)有完全恢復(fù)，但是政府為了應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，增加了很多的投資，帶來(lái)了很多機(jī)會(huì)包括農(nóng)村市場(chǎng)等等。

    《成功營(yíng)銷》：在線營(yíng)銷跟其他營(yíng)銷方式比起來(lái)，困難和障礙在哪？

    鄧元鈞：傳統(tǒng)的營(yíng)銷結(jié)果易于預(yù)測(cè)、評(píng)測(cè)，但是在線營(yíng)銷由于其創(chuàng)新性很難那么準(zhǔn)確。例如這次的“諾基亞玩樂(lè)派對(duì)”，最終會(huì)有多少人來(lái)，我們要準(zhǔn)備500萬(wàn)還是1000萬(wàn)的帶寬？準(zhǔn)備工作比較困難。

我們是第一家辦這種演唱會(huì)的，會(huì)擔(dān)心：大家會(huì)不會(huì)愿意參與？這種互動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講是什么樣的一種體驗(yàn)？我們開(kāi)始會(huì)覺(jué)得有一些冒險(xiǎn)，沒(méi)辦過(guò)，投入這么大，到時(shí)候會(huì)怎么樣，但是作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，有時(shí)候就一定要冒一點(diǎn)點(diǎn)險(xiǎn)，我們要做
足夠的評(píng)估、足夠的準(zhǔn)備，讓瓶頸及時(shí)解決，我們的回報(bào)要有一定的把握，這就是我們要做的事情。