市場營銷：服務營銷才是銷售主題

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    在平常的銷售過程中，銷售人員通常的解決方案往往是再次陳述產品、服務的優(yōu)勢：與同類型產品比較價格優(yōu)惠、功能強大卓越、售后服務網絡分布廣、保修時效長……可惜的是：這種“對”的回答往往并沒有推動客戶的行為。商家這種常規(guī)性的回答往往因為沒有引起潛在客戶的情感共鳴、情緒波動，進而促動消費者的購買行為發(fā)生，于是這種回答就淪為了無效的回答方式，讓我們與成交失之交臂。

    在營銷模式演進過程中，企業(yè)與銷售的功課已經從產品為中心的“4P”進化到以客戶為中心的“4C”，進而發(fā)展到以建立兩者關系為核心的“4R”模式。一再強調產品本身的優(yōu)勢已經難以滿足市場、客戶的需求，也無法有效驅動購買行為的發(fā)生。

    如果現(xiàn)代商業(yè)中榜樣的作用在于給予啟迪方向與增加前進中的力量，那么微軟的企業(yè)形象廣告無疑是非常成功的樣板。

    整篇廣告時長三分鐘。它以一個孩子穿過長長的通道，跑進教室為開篇。旁白與文字告訴我們：“我們看到一個醫(yī)生”。鏡頭切換，它隨著小女孩跳躍芭蕾舞步來到一個普通的家庭，一位年輕的媽媽正抱著她的孩子在操作電腦，旁白與文字再次出現(xiàn)：“我們看到一位母親和一位CEO。”而在另一個房間，一個十三四歲的男孩背上書包出發(fā)去上學，在電梯里，天使一樣的聲音再次出現(xiàn)：“我們看到了一位海洋生物學家。”緊接著，飛馳的汽車掠過高架橋，主調出現(xiàn)在黑白而變化的生活背景中：“在微軟，我們看到不是一個表象的世界，而是一個將來的世界。我們看到潛力，我們看到人們彰顯創(chuàng)意，施展才華，獲得更多成就，享受前所未有的生活。我們看到工作人員自由、公開地分享信息。我們看到：小企業(yè)在成長，大企業(yè)的運營變的更靈活，公司間建立起良好的合作關系。我們看到軟件開發(fā)人員開創(chuàng)下一個偉大夢想。”

    隨著旁白，一幅幅平凡、普通的生活、工作場景徐徐展開：年輕人走向大門，隱藏的大門上標志著“將來”，音樂家在廣闊大地上構建起美麗夢想，打電游的孩子成為了工程師，商務人員頭頂著信息發(fā)射塔，企業(yè)像飽滿蔥郁的植物一樣快速而茁壯地成長著，嚴謹?shù)纳虅毡谎b上了靈感的翅膀，疏離的樓宇間建立起溝通的橋梁，以及工作中的軟件開發(fā)人員找到了下一個通關的關鍵。

    當孩子花朵般的笑容出現(xiàn)時，微軟的商業(yè)目的展現(xiàn)出來：“我們樂于分享你的潛力，正是它，啟發(fā)我們創(chuàng)造軟件，助你不斷發(fā)揮潛力。正是它，啟發(fā)了我們所有的成就。因為最終，我們的成功，并非強大的軟件，而是強大的你。”

    當“你的潛力，微軟的動力”作為最后的標識句浮現(xiàn)，廣告進入了尾聲，微軟偉大的企業(yè)標識消融在無邊的黑色之中。

    通過廣告，微軟給每個觀眾的想象力插上了翅膀，讓理想的飛帆迎風飛舞。更重要的是，它通過營銷故事，深深打動了每個觀眾情感的部分：“心”，從而讓微軟的產品與每一個潛在的使用者的情感上產生了聯(lián)系與呼應。任何一個潛在客戶：個人用戶、中小型企業(yè)用戶、大型企業(yè)用戶都看到了與自己生活、工作相關聯(lián)的情境。盡管微軟的商品、服務并沒有完整地出現(xiàn)在整個廣告中，但其對社會、企業(yè)、個人的深遠影響卻顯而易見。

與微軟與潛在市場建立關系相比較，我們的大部分企業(yè)還處在賣硬/軟件產品、賣圍繞著商品延生的概念的初級階段，而不是通過營銷系統(tǒng)來兜售夢想、鼓勵人們通過購買其產品、服務來實現(xiàn)內心遠大理想的故事。

    實際運營中，企業(yè)往往將與市場、上下游企業(yè)建立關系的任務放在公共關系部門或市場部，將質量方面的跟進任務放在售后服務部門。而不論是公關部、市場部和售后服務部門，他們又被企業(yè)統(tǒng)統(tǒng)劃歸為成本部門、而非盈利性部門。他們的工作往往屬于常規(guī)事務性、補漏性、維修性質的，而不是主動、創(chuàng)造性的開展工作。

    隨著企業(yè)服務營銷意識的提升，我們將逐步破除這些企業(yè)與市場關系間的刻板印象。其實，對于真正想成長為卓越的企業(yè)來講，與市場建立關系是每個部門都要樹立意識、動作實踐的。市場正在向著一對一市場營銷模式高凱進。對于由個人所組成的市場來講，企業(yè)的每一次的接觸點上所形成的感知印象都會對市場形成或深或淺的印象，并在此基礎上不斷疊加，強化或削弱某種認知。服過營銷過程中，客戶并不會有意識地區(qū)分人員與企業(yè)，他們會將每個崗位上所遇到的服務質量等同于企業(yè)服務質量，并以這種點上的服務品質等同于企業(yè)服務品質，以這種服務關系等同于他們與企業(yè)的關系，最后形成了強大的市場感知印象。

    實際操作中，很多企業(yè)界朋友都會問到以下類似的問題：“微軟的創(chuàng)意確實挺好的。但是，這對于我們這樣規(guī)模的企業(yè)來講，制作、播放這樣廣告成本太高了。我們需要做些務實的工作。”“這樣的運作，對于微軟這樣的跨國企業(yè)來講，也許是很合適的。但我們現(xiàn)在正處于市場進入期，我們必須要先賣產品，把錢收回來，才能搞些形而上的工作。”

    或者：“我是做銷售的，這樣的概念對我日常具體工作來講有什么作用？在我的崗位上，我只需要完成公司、領導交給我的事務性任務就可以了。我個人的影響力是有限的。”

    實際上，服務營銷會涉及到企業(yè)界每個層面、每個崗位，與我們每個人的工作都息息相關。從這個意義上講，行行都是服務業(yè)、環(huán)環(huán)都是服務鏈、人人都是服務員。只通過系統(tǒng)化的服務營銷增值，企業(yè)才有機會與市場建立起真正的關系，獲得持續(xù)成長的機會。

    在每一個接觸點上，客戶都在累積著對企業(yè)的某種情緒感知印象。客戶很少站在企業(yè)的角度來設身處地的考慮：他現(xiàn)在所接觸的這個員工就要離職了、或者這是一個新員工，還不太熟悉業(yè)務，他們更加不會考慮到這個員工今天心情不太好。

    微軟通過廣告陳現(xiàn)故事，打動目標市場的心，調動客戶的情緒，形成強烈的品牌關系。其實，我們企業(yè)中的每個人都有機會在自己的崗位上通過服務來塑造客戶關系。例如銷售人員的現(xiàn)場銷售過程、售后服務人員的服務工作、財務人員對應收應付賬款的處理跟進、領導層對企業(yè)文化、精神的提煉與打造。