淺談專賣店營銷

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    時常會聽到某某專賣店"功虧一簣"、"某某專賣店稍有盈利等等一些喜憂摻半"的話語了.

    一、企業(yè)是"娘家",專賣店是"新娘"

    對于企業(yè)而言,世界上最偉大的是母親,母親最幸福地莫過于成為新娘的那一刻,也是讓人們最心儀的一刻,如把專賣店比較為新娘,企業(yè)就是娘家,我們所為一切一切,都是把新娘裝扮得更加美麗動人,涉取精華,走自己的路,讓帶有極厚企業(yè)個性風(fēng)采的專賣業(yè)態(tài),成為這個世紀(jì)的一種新文化,開出鮮花,結(jié)出碩果.

    二、什么是專?什么是賣?什么是店?

    專賣店是企業(yè)給自己制作的一面鏡子,它把企業(yè)的內(nèi)在文化體體面面的展現(xiàn)給社會,這面鏡子必須時刻保持整潔光亮,不能留有任何污點(diǎn)給顧客造成視覺上的偏差."專"要把產(chǎn)品的定位與消費(fèi)者的承受能力與接受度緊密的聯(lián)系在一起,其中包括產(chǎn)品的風(fēng)格、品質(zhì)、個性、價位以及所針對的消費(fèi)者年齡層、職業(yè)因素等;"賣"盡全力滿足顧客對產(chǎn)品的要求,把每一個進(jìn)店的顧客的表情、動作、語言細(xì)節(jié)快速的合成一張買場圖片,先給顧客當(dāng)參謀,后做主人;"店"店鋪的布局設(shè)計一定要結(jié)合企業(yè)品牌文化,突出個性、讓顧客對你這個商標(biāo)有一種身臨其境的感覺,這其中包括了美學(xué)、光學(xué)、建筑藝術(shù)學(xué)、陳列知識、平/面設(shè)計學(xué)、裝飾藝術(shù)、文化藝術(shù)等等來營造店的氣氛,這也是一種視覺營銷.

    三、專賣店的服務(wù)

    鞋業(yè)終端不僅在于形式,更重要的還是內(nèi)容.鞋企靠模仿和導(dǎo)購條文,是做不出終端的好嫁衣的,專賣店的運(yùn)營體系就是一套整合的軟硬服務(wù),隨著市場的推進(jìn),所有的營銷手段最終都在為服務(wù)來創(chuàng)新或起作用.
    服務(wù),即是一種本職工作,又是一種企業(yè)的功能.目前,我們的服務(wù)都是在一種責(zé)任的制約下來完成本職工作.店員、店主、公司之間的利益關(guān)系,往往使我們的職員忘記了"品牌"、忘記了"消費(fèi)者";正是這種在利益矛盾中的忘記,原本的品牌文化意識的滲透無形中就會被淡化或扭曲掉.堅持堡壘固然重要,行者盡職也理所當(dāng)然,如果我們都以自身的利益為出發(fā)點(diǎn),顧客就慢慢地覺得在受欺騙.為此,企業(yè)創(chuàng)造價值不但要負(fù)起自己生存的責(zé)任,更應(yīng)該肩負(fù)起一種社會責(zé)任,如去年奧康西安市場促銷活動,只要顧客在奧康店消費(fèi),就是為"田亮?奧康愛心病房"捐獻(xiàn)一份愛心,開展"購滿300元,就可獲贈田亮'愛心一跳'的門票一張".這為終端贏得旺盛的人氣,有力提升了終端的知名度,給予社會的是一種長久的希望和收獲,這種社會營銷的服務(wù)遠(yuǎn)比促銷戰(zhàn)中的商業(yè)營銷的色彩更讓人驀然回首.

    做好賣場服務(wù)是一門很深的社會學(xué)問,我們面對的不僅是一個直接的消費(fèi)者,而是人們的思想觀念,我們要從他們的思想觀念中反思到自己的產(chǎn)品在市場上的適應(yīng)份量,把它轉(zhuǎn)化為信息快速反應(yīng)到企業(yè)總部、立即熔入到新產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)中,迅速的滿足消費(fèi)者的需求.

    四、專賣對人才的要求

    目前,專賣店最緊缺的人才中,專賣店的導(dǎo)購員和店長人才可謂是風(fēng)毛麟角,絕大多數(shù)賣場人才都是就地招聘,就地跟班上崗,一邊工作,一邊學(xué)習(xí),一邊摸索,很少有集中的專業(yè)學(xué)習(xí)和培訓(xùn),也就是沒有把理論上的導(dǎo)購框框變成可以服務(wù)顧客的身體力行.所以,在實(shí)際操作過程,對禮儀、賣場知識、商品陳列、櫥窗宣傳、產(chǎn)品知識、顧客心態(tài)的把握就顯得生疏而又笨拙了,何況一個專賣店的人才培訓(xùn)要經(jīng)過幾個階段的培訓(xùn)才能提高導(dǎo)購素質(zhì),真正做到滿足顧客的服務(wù).培養(yǎng)高素質(zhì)的專賣人才,首先要根據(jù)自己自身產(chǎn)品的定位,品牌的定位上入手,再根據(jù)市場服務(wù)功能不斷創(chuàng)新,最關(guān)鍵的是如何讓賣場人才以店為家,以店為平臺發(fā)揮和獲取自己的價值.

    其實(shí)中國許多的夫妻店、兄妹店、父子店能成功,而且他們無一接受過專業(yè)知識培訓(xùn),為什么很多都能長盛常青呢?這就是對專賣店的投入與專注程度了.企業(yè)做專賣,對人才素質(zhì)的投入是關(guān)鍵,但對人才的感情投入也十分重要.現(xiàn)在,我們許多專賣店職員,可以說是吃的一碗青春飯,職場的短暫,給企業(yè)留下的不僅是人才的空缺,更重要的是帶走了經(jīng)驗,遺失了客源,這也就是為什么專賣店與夫妻店求勝之一大差別了.因此企業(yè)做好人才投入的同時,更應(yīng)該做好人才實(shí)業(yè)的投入,把人才緊緊地與企業(yè)綁在同一駕馬車上,把握好問責(zé)與放權(quán)的尺度,才能始終讓人才充滿活力.

    五、專賣店如何常青?

    如何把專賣店變?yōu)轳R路邊的常青樹,"專賣店"作為零售業(yè)態(tài)的一種,如一個剛剛誕生的嬰孩,它需要呵護(hù)、需要培養(yǎng),市場是哺養(yǎng)它的土地,社會是滋潤的雨露,專賣店的發(fā)展不是陽光工程,而是常青工程,企業(yè)如何把握好這項單一而又復(fù)雜的工程,任重而又道遠(yuǎn).尤其在品牌大戰(zhàn)兵不血刃和產(chǎn)品同質(zhì)化的鞋行業(yè),標(biāo)新立異,科技創(chuàng)新與傳統(tǒng)工藝的沖突最終會在社會進(jìn)步的文化中分化開來.中國第三代、第四代和即將成熟的第五代群體在消費(fèi)觀念上的所求,已經(jīng)不是一個國度所能統(tǒng)一的了,世界性的物質(zhì)生活大同化年代已經(jīng)走進(jìn)了國門,已經(jīng)溶入到了我們的現(xiàn)實(shí)生活中來.

    奧康從連鎖專賣到做定制專賣;從設(shè)"無鞋"店,再到建網(wǎng)絡(luò)商城;奧康的專賣模式總是不斷變革、創(chuàng)新,成為行業(yè)渠道創(chuàng)新的成功案例.