銷售：當(dāng)已經(jīng)是一種習(xí)慣

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很多老業(yè)務(wù)員從事銷售多年，他們經(jīng)常聽見創(chuàng)新一次，于是就感嘆，做了這樣多年銷售，為什么沒有好的策略方式、沒有好的創(chuàng)意！

我們一起看看一個案例

幾天前，去談了一個客戶。這個客戶是文化產(chǎn)業(yè)的上市公司，作為我們來講，以前接觸不多，或者說關(guān)注和研究不多?？蛻粢呀?jīng)認(rèn)識到營銷和品牌對他們開拓市場的重要性，同時又不知道怎么來提升其水平，更重要的是，客戶心中沒底。即營銷上到底能解決什么問題或能解決到什么程度是為其一；其二是我們?nèi)チ擞帜芙o客戶帶來什么變化。

這是第二次去見這個客戶了，第一次主要是從戰(zhàn)略上、宏觀上談品牌的塑造、產(chǎn)品線規(guī)劃和核心價值發(fā)掘、傳播等問題。但客戶很實(shí)在，他們要求實(shí)效，看得見、摸得著最好。從服務(wù)的角度而言，要解決的問題當(dāng)然很多，但我記憶深刻的是：這一次客戶問的兩個問題，客戶特別強(qiáng)調(diào)他們對此很感興趣。

第一個問題是：終端商（新華書店或書城等）不進(jìn)貨怎么辦？

第二個問題：一個產(chǎn)品在書店銷售下滑時怎么辦？怎么能夠止住下滑，提升銷量？

首先，筆者覺得客戶問的這兩個問題是有含金量的，畢竟，在他們從業(yè)的20多年里，這樣的問題可能越來越嚴(yán)重了，長期沒有得到解決；其次，他們問這兩個問題，不是簡單的說怎么去做促銷的問題，如，搞一個活動，“東一榔頭西一棒子”的宣傳、促銷一下；再次，客戶不但要檢驗(yàn)我們對戰(zhàn)略、策略上的思考；還要實(shí)戰(zhàn)、從效果上來“檢測”我們的實(shí)力。

如果“空對空”去回答這個問題，客戶會覺得沒有價值，在此之前，他們已經(jīng)接觸了很多公司了；如果敷衍塞責(zé)，客戶對我們的印象會大打折扣。其實(shí)，對于這樣的問題，我們一定要平常就有積累，否則，真不知道怎么回答。

我是這樣來分析和回答這兩個問題的

第一個問題：書店不進(jìn)貨，一定是銷售信心受到了打擊，主要是怕占用資金和擠壓貨架空間。就算你給他保證“銷售不了”免費(fèi)退貨，人家也會嫌麻煩，而且占用上架的空間會擠壓其他書籍的銷售機(jī)會。

怎么辦？

先要說明的是，如果是銷售不了，任何地方都不進(jìn)貨，我們就不要在這里浪費(fèi)時間了。一點(diǎn)基礎(chǔ)也沒有，或者產(chǎn)品一無是處想什么也沒用。也就是說，這些書籍的銷售還是有一定基礎(chǔ)的，甚至以前銷售很好，現(xiàn)在下滑很快罷了。

既然臨近和周邊都有銷售，那么我們就可以利用“周邊”進(jìn)行銷量提升和宣傳“造勢”，以影響不進(jìn)貨的書店。“榜樣”的力量是無窮的，對先有銷售的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)有力的支持，而不是花大量時間和精力去“公關(guān)”不進(jìn)貨的網(wǎng)點(diǎn)。在現(xiàn)有的網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)部進(jìn)行打包銷售，人員推薦和終端的互動活動；外圍進(jìn)行路演，買贈、禮品獎勵，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動，吸引關(guān)注。

如果從銷量和勢頭上形成了亮點(diǎn)，我想，不進(jìn)貨的網(wǎng)點(diǎn)也會被場面所吸引，主動來談合作，畢竟誰也不會跟錢過不去的。

第二個問題，怎么止住下滑？如果一個產(chǎn)品銷售下滑了，降價是很多人考慮的第一選擇，而實(shí)際情況令人失望，因?yàn)橐粋€產(chǎn)品在銷售勢頭上沒有了，降價改變不了任何問題。最好的辦法是一定不是降價銷售。那么最好的辦法或最優(yōu)的選擇是什么？

我們要進(jìn)行問題的分析，才能找到答案。也就是為什么會造成這種情況，真層次的原因是什么呢？經(jīng)過交流和分析，我們發(fā)現(xiàn)，主要原因是銷售遇到了阻力：其一是家長認(rèn)為書籍含有暴力成分，不利于孩子的健康；其二是推出的書籍太多，已經(jīng)形成不了激勵。

所以急需要清除這兩個障礙。在現(xiàn)場的店內(nèi)宣傳上安排書籍的核心解釋，并突出在核心宣傳區(qū)域；在店外的互動上，和媒體軟文上，不斷強(qiáng)化、提升智慧和勇敢的精神。

任何問題的出現(xiàn)，在出現(xiàn)問題的層面是無法解決的，一定要在更高的一個層面才能得到解決。雖然客戶只是想看看我們對操作層面的看法，但實(shí)際上，這反應(yīng)了對銷售的積累。如果沒有平常的積累，一時也不可能提出什么“建設(shè)性”的意見。雖然這也不是什么建設(shè)性的意見，但足以在合作初期達(dá)到客戶的期望了。

這是銷售“習(xí)慣”促成的積累。既然形成“銷售習(xí)慣”這么重要，那么怎樣才能形成銷售的“習(xí)慣”呢？

筆者認(rèn)為至少要做到如下幾個方面：

平時積累

從上面的案例可以看出，平時不留心積累，一旦要用到那方面的知識就處于“書到用時方恨少”的不利局面。對于客戶拋出來的各層面的問題沒有從各方面進(jìn)行分析和資料收集，不能得出完整的解決方案，自然可以理解，但如果從思路上不能自圓其說，怕是沒有下文的了。

 在大學(xué)時代，教營銷學(xué)的老師在臨近畢業(yè)的時候?qū)ξ覀冋f：留心自己感興趣的3-5個行業(yè)，不斷積累知識和行業(yè)發(fā)展相關(guān)信息和數(shù)據(jù)，將來會有大用處的。那時沒有什么深刻體會，但也部分照做了。沒曾想到，自己畢業(yè)進(jìn)入的第一家企業(yè)就問到了行業(yè)的問題，已近對行業(yè)發(fā)展的“大致”的觀點(diǎn)和策略，還好，因?yàn)橛蟹e累，輕松過關(guān)。那時起，就加深了自己平時要多積累的想法。平時積累的方法多種多樣，總得說來，要做到“三心”，留心、用心和恒心。只有這樣，才能做到積累的長久性和可持續(xù)性。

善于思考

孔子云：“學(xué)而不思則罔”，說明思考的重要性。思考是重要，但不能淺嘗輒止，浮于表面。所以要講究思考的“技術(shù)”。對于這個問題，日本戰(zhàn)略之父，大前研一先生在很多書籍中都有講述了。主要觀點(diǎn)是：要有邏輯性和非線性思維，這是麥肯錫做戰(zhàn)略咨詢的法寶。通常，咨詢公司給出的建議是觀點(diǎn)性質(zhì)的多，比如：降低成本，開發(fā)新的產(chǎn)品線等等，這樣的建議沒有操作性，也就是說沒有實(shí)際的意義。最近碰到很多“推銷”定位的公司，打造一個獨(dú)特的定位是制勝的法寶，可是怎么才能打造出來，怎么才能保證定位是真正唯一制勝的關(guān)鍵呢？

麥肯錫的戰(zhàn)略是可以執(zhí)行的，不僅僅是一個方案和觀念。所以說，要用這樣的思考方法來解決問題，而不是提出新的或制造新的問題。普通銷售人員從這些“技術(shù)”中可以得到思維的鍛煉，形成解決問題的有用思考方法。

大處著眼，小處著手

不要好高騖遠(yuǎn)，要擺正心態(tài)。前幾天出差回來，在飛機(jī)上遇到兩個人，一個是某大學(xué)的學(xué)生；另一個是出差回來的一個銷售人員。這兩位談?wù)摰脑掝}是國家政治和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，學(xué)生最后占據(jù)了“絕對優(yōu)勢”，銷售人員有點(diǎn)招架不住，后來變成了銷售人員對學(xué)生閱歷的“指導(dǎo)”，之后就無法交談了。筆者覺得，他們都是在走了“極端”，人就不是喜歡被教育的。而且談?wù)撨@么宏偉的話題自然談不出什么有價值的信息和引起共鳴的觀點(diǎn)了。大學(xué)生口才很好，流露出來對營銷的喜歡，但筆者卻不看好；不是我對這位大學(xué)生有看法，而是要實(shí)在一點(diǎn)，要不，畢業(yè)又找不到合適的工作。千萬不要變成：“心比天高、命比紙薄”晴雯式的悲劇。

改變觀念

有人說，銷售很好啊，可以到處“旅游”，時間安排也很“自由”，不用朝九晚五。實(shí)際上，他們看到的是表面，并不能真正體會到銷售的艱辛和孤寂；也有人說，推銷很讓人討厭，當(dāng)然，盲目的推銷是讓人生厭，事實(shí)上，了解需求，雙贏、多贏的推銷并不讓人討厭。需要說明的是，營銷并不僅僅是推銷。

筆者的意思是，我們自己先要改變觀念，然后才能改變顧客的觀念。

現(xiàn)在，有些銷售人員認(rèn)為，多做多錯，少做少錯，不做不錯。這樣的觀念對銷售人員是很有害的。如果你認(rèn)為你是在幫公司做事、幫老板做事，也許你就會這樣考慮問題，實(shí)際上，眼光放長遠(yuǎn)一點(diǎn)，你所做的一切都是為了你的將來在做投資，那么，你就不會這么短視了。

幾年前，一個同事跟我這樣總結(jié)銷售工作，當(dāng)然對其他工作也是適用的，他說：我們在這里做事，無非滿足三種需求。第一，能掙到錢，第二，能學(xué)到東西，第三，做的開心。他說，至少要三具其一，否則做不長久。這是對的，自己連自己的需求也不清楚，怎么能變成銷售的習(xí)慣呢。所以至少要明確每一個階段你的目標(biāo)，并在目標(biāo)的牽引下，去習(xí)慣銷售。