銷售：當已經(jīng)是一種習慣

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很多老業(yè)務員從事銷售多年，他們經(jīng)常聽見創(chuàng)新一次，于是就感嘆，做了這樣多年銷售，為什么沒有好的策略方式、沒有好的創(chuàng)意！

我們一起看看一個案例

幾天前，去談了一個客戶。這個客戶是文化產(chǎn)業(yè)的上市公司，作為我們來講，以前接觸不多，或者說關注和研究不多?？蛻粢呀?jīng)認識到營銷和品牌對他們開拓市場的重要性，同時又不知道怎么來提升其水平，更重要的是，客戶心中沒底。即營銷上到底能解決什么問題或能解決到什么程度是為其一；其二是我們?nèi)チ擞帜芙o客戶帶來什么變化。

這是第二次去見這個客戶了，第一次主要是從戰(zhàn)略上、宏觀上談品牌的塑造、產(chǎn)品線規(guī)劃和核心價值發(fā)掘、傳播等問題。但客戶很實在，他們要求實效，看得見、摸得著最好。從服務的角度而言，要解決的問題當然很多，但我記憶深刻的是：這一次客戶問的兩個問題，客戶特別強調(diào)他們對此很感興趣。

第一個問題是：終端商（新華書店或書城等）不進貨怎么辦？

第二個問題：一個產(chǎn)品在書店銷售下滑時怎么辦？怎么能夠止住下滑，提升銷量？

首先，筆者覺得客戶問的這兩個問題是有含金量的，畢竟，在他們從業(yè)的20多年里，這樣的問題可能越來越嚴重了，長期沒有得到解決；其次，他們問這兩個問題，不是簡單的說怎么去做促銷的問題，如，搞一個活動，“東一榔頭西一棒子”的宣傳、促銷一下；再次，客戶不但要檢驗我們對戰(zhàn)略、策略上的思考；還要實戰(zhàn)、從效果上來“檢測”我們的實力。

如果“空對空”去回答這個問題，客戶會覺得沒有價值，在此之前，他們已經(jīng)接觸了很多公司了；如果敷衍塞責，客戶對我們的印象會大打折扣。其實，對于這樣的問題，我們一定要平常就有積累，否則，真不知道怎么回答。

我是這樣來分析和回答這兩個問題的

第一個問題：書店不進貨，一定是銷售信心受到了打擊，主要是怕占用資金和擠壓貨架空間。就算你給他保證“銷售不了”免費退貨，人家也會嫌麻煩，而且占用上架的空間會擠壓其他書籍的銷售機會。

怎么辦？

先要說明的是，如果是銷售不了，任何地方都不進貨，我們就不要在這里浪費時間了。一點基礎也沒有，或者產(chǎn)品一無是處想什么也沒用。也就是說，這些書籍的銷售還是有一定基礎的，甚至以前銷售很好，現(xiàn)在下滑很快罷了。

既然臨近和周邊都有銷售，那么我們就可以利用“周邊”進行銷量提升和宣傳“造勢”，以影響不進貨的書店。“榜樣”的力量是無窮的，對先有銷售的網(wǎng)點進行強有力的支持，而不是花大量時間和精力去“公關”不進貨的網(wǎng)點。在現(xiàn)有的網(wǎng)點內(nèi)部進行打包銷售，人員推薦和終端的互動活動；外圍進行路演，買贈、禮品獎勵，增強與消費者的互動，吸引關注。

如果從銷量和勢頭上形成了亮點，我想，不進貨的網(wǎng)點也會被場面所吸引，主動來談合作，畢竟誰也不會跟錢過不去的。

第二個問題，怎么止住下滑？如果一個產(chǎn)品銷售下滑了，降價是很多人考慮的第一選擇，而實際情況令人失望，因為一個產(chǎn)品在銷售勢頭上沒有了，降價改變不了任何問題。最好的辦法是一定不是降價銷售。那么最好的辦法或最優(yōu)的選擇是什么？

我們要進行問題的分析，才能找到答案。也就是為什么會造成這種情況，真層次的原因是什么呢？經(jīng)過交流和分析，我們發(fā)現(xiàn)，主要原因是銷售遇到了阻力：其一是家長認為書籍含有暴力成分，不利于孩子的健康；其二是推出的書籍太多，已經(jīng)形成不了激勵。

所以急需要清除這兩個障礙。在現(xiàn)場的店內(nèi)宣傳上安排書籍的核心解釋，并突出在核心宣傳區(qū)域；在店外的互動上，和媒體軟文上，不斷強化、提升智慧和勇敢的精神。

任何問題的出現(xiàn)，在出現(xiàn)問題的層面是無法解決的，一定要在更高的一個層面才能得到解決。雖然客戶只是想看看我們對操作層面的看法，但實際上，這反應了對銷售的積累。如果沒有平常的積累，一時也不可能提出什么“建設性”的意見。雖然這也不是什么建設性的意見，但足以在合作初期達到客戶的期望了。

這是銷售“習慣”促成的積累。既然形成“銷售習慣”這么重要，那么怎樣才能形成銷售的“習慣”呢？

筆者認為至少要做到如下幾個方面：

平時積累

從上面的案例可以看出，平時不留心積累，一旦要用到那方面的知識就處于“書到用時方恨少”的不利局面。對于客戶拋出來的各層面的問題沒有從各方面進行分析和資料收集，不能得出完整的解決方案，自然可以理解，但如果從思路上不能自圓其說，怕是沒有下文的了。

 在大學時代，教營銷學的老師在臨近畢業(yè)的時候?qū)ξ覀冋f：留心自己感興趣的3-5個行業(yè)，不斷積累知識和行業(yè)發(fā)展相關信息和數(shù)據(jù)，將來會有大用處的。那時沒有什么深刻體會，但也部分照做了。沒曾想到，自己畢業(yè)進入的第一家企業(yè)就問到了行業(yè)的問題，已近對行業(yè)發(fā)展的“大致”的觀點和策略，還好，因為有積累，輕松過關。那時起，就加深了自己平時要多積累的想法。平時積累的方法多種多樣，總得說來，要做到“三心”，留心、用心和恒心。只有這樣，才能做到積累的長久性和可持續(xù)性。

善于思考

孔子云：“學而不思則罔”，說明思考的重要性。思考是重要，但不能淺嘗輒止，浮于表面。所以要講究思考的“技術”。對于這個問題，日本戰(zhàn)略之父，大前研一先生在很多書籍中都有講述了。主要觀點是：要有邏輯性和非線性思維，這是麥肯錫做戰(zhàn)略咨詢的法寶。通常，咨詢公司給出的建議是觀點性質(zhì)的多，比如：降低成本，開發(fā)新的產(chǎn)品線等等，這樣的建議沒有操作性，也就是說沒有實際的意義。最近碰到很多“推銷”定位的公司，打造一個獨特的定位是制勝的法寶，可是怎么才能打造出來，怎么才能保證定位是真正唯一制勝的關鍵呢？

麥肯錫的戰(zhàn)略是可以執(zhí)行的，不僅僅是一個方案和觀念。所以說，要用這樣的思考方法來解決問題，而不是提出新的或制造新的問題。普通銷售人員從這些“技術”中可以得到思維的鍛煉，形成解決問題的有用思考方法。

大處著眼，小處著手

不要好高騖遠，要擺正心態(tài)。前幾天出差回來，在飛機上遇到兩個人，一個是某大學的學生；另一個是出差回來的一個銷售人員。這兩位談論的話題是國家政治和經(jīng)濟大環(huán)境，學生最后占據(jù)了“絕對優(yōu)勢”，銷售人員有點招架不住，后來變成了銷售人員對學生閱歷的“指導”，之后就無法交談了。筆者覺得，他們都是在走了“極端”，人就不是喜歡被教育的。而且談論這么宏偉的話題自然談不出什么有價值的信息和引起共鳴的觀點了。大學生口才很好，流露出來對營銷的喜歡，但筆者卻不看好；不是我對這位大學生有看法，而是要實在一點，要不，畢業(yè)又找不到合適的工作。千萬不要變成：“心比天高、命比紙薄”晴雯式的悲劇。

改變觀念

有人說，銷售很好啊，可以到處“旅游”，時間安排也很“自由”，不用朝九晚五。實際上，他們看到的是表面，并不能真正體會到銷售的艱辛和孤寂；也有人說，推銷很讓人討厭，當然，盲目的推銷是讓人生厭，事實上，了解需求，雙贏、多贏的推銷并不讓人討厭。需要說明的是，營銷并不僅僅是推銷。

筆者的意思是，我們自己先要改變觀念，然后才能改變顧客的觀念。

現(xiàn)在，有些銷售人員認為，多做多錯，少做少錯，不做不錯。這樣的觀念對銷售人員是很有害的。如果你認為你是在幫公司做事、幫老板做事，也許你就會這樣考慮問題，實際上，眼光放長遠一點，你所做的一切都是為了你的將來在做投資，那么，你就不會這么短視了。

幾年前，一個同事跟我這樣總結銷售工作，當然對其他工作也是適用的，他說：我們在這里做事，無非滿足三種需求。第一，能掙到錢，第二，能學到東西，第三，做的開心。他說，至少要三具其一，否則做不長久。這是對的，自己連自己的需求也不清楚，怎么能變成銷售的習慣呢。所以至少要明確每一個階段你的目標，并在目標的牽引下，去習慣銷售。