營銷軟文的境界

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    俗話說，各行都有各行的道。在軟文操作中，也有藝術(shù)，也有境界之分。

    翻翻手頭的報紙雜志，軟文境界之高低一看便知。境界高的軟文可以在輕易之間以無形勝有形，讓你在不知不覺中接受企業(yè)想傳播的信息，而境界差的軟文要么被讀者一眼洞穿其真面目，要么就被干脆當(dāng)作垃圾廣告一樣，看也不看一眼。

    為了避免企業(yè)白白浪費廣告公關(guān)費用，或者花了錢、請別人吃了飯還要被別人看不起，遭人唾棄，我們這些做宣傳的就不得不”忍辱負重”、潛心鉆研軟文操作的境界。

    我認為，軟文按境界高低可分為三種，企業(yè)需要對號入座，看看自己屬于哪一種，以便確定今后的努力方向。

    垃圾廣告

    此類軟文在報紙上經(jīng)?？吹玫健Ｋ奶攸c是：一般都在報紙的廣告專版，很少有圖片，有的還加了邊框，其內(nèi)容從頭至尾都是王婆賣瓜似的吹噓企業(yè)，諸如產(chǎn)品技術(shù)如何高、功能如何強等等;標(biāo)題大都缺乏創(chuàng)意，地址、聯(lián)系人、電話都明顯地標(biāo)注在文后，像是生怕別人聯(lián)系不到似的。

    這類軟文幾乎全是付費的，因為對于報紙來講，這些版面是當(dāng)作廣告版面銷售的。真正看報紙內(nèi)容的讀者一般連看都不看一眼就翻頁了。因而它的傳播效果極差。企業(yè)為這種軟文花了大量的廣告費用，卻得不到良好的效果，實在是可惜。

    很顯然，這類軟文是境界最差的。但是大多數(shù)企業(yè)卻停留在這個階段。它們往往疲于應(yīng)付產(chǎn)品研發(fā)、資本運作、銷售渠道等工作，廣告制作也都全權(quán)交給廣告公司去做，而對軟文方面根本不重視。

    那么，如何進行改進呢?

    首先要在觀念上搞清楚軟文與平面廣告的不同。軟文完全以文字表現(xiàn)，它通過讀者逐字閱讀來傳遞內(nèi)容，所以，軟文有沒有效果，首先是看它能不能吸引讀者的閱讀興趣。而平面廣告則不同。一個具有創(chuàng)意的設(shè)計，一幅極富沖擊力的圖片，或者是幾句富有詩意的短句，都有可能給人以無法抗拒的感染力。因此，軟文的制作必須充分注意到這些差異，要揚長避短，決不能將軟文用操作廣告的方式來處理。

    具體來說，要堅持兩點原則：

    第一，一定不能放在廣告版，文章周圍最好全是正文，最好是與企業(yè)所處行業(yè)有關(guān)的專刊、專版、專欄。也不能刊登整版，那樣也有廣告嫌疑。什么?正文版面搞不定?那可不行!廣告版面里出不了好軟文!沒有條件創(chuàng)造條件也得搞定!

    第二，文章撰寫要求無商業(yè)氣息，嚴禁自賣自夸式的口吻，盡量回避易讓消費者認為文章是廣告的一切名詞、圖片和形式，如果不是特別需要，不要留下聯(lián)系方式。你覺得有點可惜?是可惜，但是必須這樣!軟文不是廣告，它要改變的是消費者的觀念、認識，如果是營銷方面的信息，完全可以在更具沖擊力的廣告中體現(xiàn)。

正面報道

    此類軟文屬中等境界。它們常常出現(xiàn)在報紙的正文版面，特點是文章篇幅不大，屬于新聞報道式的。當(dāng)然，其內(nèi)容是以媒體的視角來報道企業(yè)，在字里行間或含蓄或直白地把企業(yè)贊揚一番。從而為企業(yè)進行”客觀”的宣傳。因為它們是新聞形式，大多數(shù)讀者都看，所以這種軟文還是有些閱讀率的。不過，隨著”有償新聞”的泛濫，讀者的眼睛也越來越亮，對于一些明顯帶有傾向性的報道，他們也是心知肚明，這遲早要影響到文章的閱讀率。

    此類軟文需要注意的是：一要注意編輯、記者將報道寫得過于平淡，甚至有些負面味道(后者可能是公關(guān)未做好);二要防止他們不負責(zé)任，把企業(yè)給的宣傳資料不加改動就照發(fā)，要把稿件的調(diào)子定在不是明顯吹噓的感覺上。

    你覺得別人應(yīng)該”拿人錢財替人消災(zāi)”，一切都給你做好?非也非也。他們到時候都很忙，沒有心思逐字逐句符合你的意思，況且這種稿件對他們來說簡直和垃圾沒什么兩樣，很多稿子給你寫出來都不愿署真名。

    “三贏”做法

    軟文的最高境界是：不管你怎么看都很難確定它是不是軟文。它是”三贏”的，即讀者、媒體、企業(yè)三方都獲益。這類軟文說起來較為復(fù)雜，從某種意義上說，這種軟文已經(jīng)不是普通意義上的”軟文”了，而是媒體自發(fā)地發(fā)表出的代表其”公正性”的文字。它一般分為兩類，一類是企業(yè)無需付費，文章中的內(nèi)容是企業(yè)提供的非常有價值的東西;另一類則是媒體付費采寫的關(guān)于某企業(yè)正面或中性的報道?？偟膩碚f，這種軟文的特點是：媒體產(chǎn)出了有價值的文章，讀者獲得了有益的信息，企業(yè)經(jīng)媒體報道提升了知名度和美譽度。這種”三贏”的結(jié)果應(yīng)當(dāng)是所有軟文操作人員夢寐以求的。

    三種境界的軟文一經(jīng)列出，高下立判。但是，怎樣達到”三贏”的境界呢?這里有一個經(jīng)驗與悟性的問題。

    經(jīng)驗，就是要對媒體的運作了如指掌。因為軟文這種傳播載體是企業(yè)與媒體互動的結(jié)果，所以要創(chuàng)作出好的軟文，就要求具體操作人員必須充分了解媒體的運作特點，要對新聞傳播規(guī)律有一定的理解，并對新聞事件有很強的意識。

    悟性，則全在你用心不用心，能否如癡如醉地去鉆研，達到忘我境地。

    當(dāng)然，這并不是說沒有方法、技巧可循。在后面我會說到我們常用的一些思路和方法，誰說成功沒有捷徑呢?