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網(wǎng)易將進(jìn)行亞運(yùn)營銷
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“在別人看來,網(wǎng)易的反應(yīng)總是有點(diǎn)慢,開發(fā)一款游戲很慢很慢,被競爭對(duì)手攻擊的時(shí)候,反應(yīng)也很慢,就連魔獸開服也開得很慢。”網(wǎng)易CEO丁磊說,動(dòng)作可以慢,但是方向策略不能錯(cuò)。做好一個(gè)游戲是如此,做好一個(gè)品牌也是如此。
這個(gè)“不能錯(cuò)”的策略,是在加大游戲投入的同時(shí),網(wǎng)易也在加大對(duì)門戶的投入,用他們的新口號(hào)來回答就是----—網(wǎng)易門戶,變者領(lǐng)先。
就像搜狐贊助奧運(yùn),騰訊贊助世博會(huì)一樣,網(wǎng)易再也等不下去了。這一次,它要借力亞運(yùn)營銷。記者獲悉,網(wǎng)易將為亞運(yùn)官網(wǎng)推廣投入1億元,丁磊甚至揚(yáng)言“亞運(yùn)投入不設(shè)上限。”
成亞運(yùn)官網(wǎng),網(wǎng)易“快”了一回
網(wǎng)易發(fā)力體育賽事營銷其實(shí)是從奧運(yùn)開始----—就在奧運(yùn)宣傳接近尾聲之時(shí),網(wǎng)易、新浪、騰訊三家門戶網(wǎng)站結(jié)成聯(lián)盟,拿下奧運(yùn)視頻轉(zhuǎn)播權(quán)。
至少,第一份答卷是讓人滿意的。“在2008奧運(yùn)期間,網(wǎng)易斥巨資購買了全中國50%的CDN加密帶寬,奧運(yùn)視頻點(diǎn)擊次數(shù)創(chuàng)下4.7億次的天量,成為全球奧運(yùn)視頻點(diǎn)擊量最大的網(wǎng)站。”
相比之下,騰訊憑借QQ強(qiáng)大的彈出式窗口,已經(jīng)借力奧運(yùn)營銷將新聞資訊業(yè)務(wù)的流量迅速拉升至互聯(lián)網(wǎng)第一位。而搜狐早就提前布局,成為奧運(yùn)贊助商。新浪則透過奧運(yùn)營銷摸索出,倚重新聞資訊打造門戶品牌,倚重網(wǎng)絡(luò)廣告盈利的經(jīng)營模式。
從這個(gè)意義上說,奧運(yùn)之戰(zhàn)似乎已可以看出,網(wǎng)易在幾大門戶網(wǎng)站的爭奪戰(zhàn)中并未分得頭啖湯。
而在業(yè)界看來,網(wǎng)易的內(nèi)容產(chǎn)品建設(shè)其實(shí)并不差,網(wǎng)站各個(gè)頻道都在“招兵買馬”,搭建新聞原創(chuàng)隊(duì)伍。網(wǎng)易郵箱也占有約80%的市場份額,郵箱客戶粘性頗為強(qiáng)大。“主要問題是品牌推廣還不夠。”
就在奧運(yùn)會(huì)剛剛閉幕的十天后,網(wǎng)易于去年9月3日宣布成為2010年廣州亞運(yùn)會(huì)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和網(wǎng)站服務(wù)贊助商。盡管當(dāng)時(shí)搜狐、騰訊也加入亞運(yùn)獨(dú)家互聯(lián)網(wǎng)贊助商的爭奪戰(zhàn)。但這一次,網(wǎng)易占盡“地緣先機(jī)”。
慢策略下的整合營銷
據(jù)悉,截至目前,網(wǎng)易為亞運(yùn)推廣及官網(wǎng)建設(shè)投入近1億元,丁磊甚至揚(yáng)言“亞運(yùn)投入不設(shè)上限。”按其策略,“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最終只有第一,沒有第二。”
對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言,速度慢一點(diǎn)不要緊,過快可能導(dǎo)致跌倒;少贏一次不要緊,多輸一次可能就要傾家蕩產(chǎn)。負(fù)責(zé)網(wǎng)易亞運(yùn)官網(wǎng)運(yùn)營的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者,網(wǎng)易一直在有條不紊地摸索行業(yè)規(guī)律和盈利模式,同時(shí)為提高內(nèi)部工作效率,正在加大力度進(jìn)行整合宣傳。“亞運(yùn)是網(wǎng)易整合戰(zhàn)車駛出的最佳契機(jī)。”
理所當(dāng)然,亞運(yùn)的贊助軍團(tuán)這一殊榮,成為網(wǎng)易優(yōu)先考慮的合作伙伴。本月中旬,網(wǎng)易大手筆主辦“從奧運(yùn)到亞運(yùn)----—中國體育營銷峰會(huì)”,借機(jī)與南航、王老吉等亞運(yùn)贊助商簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,各方在品牌、營銷、電子商務(wù)等方面達(dá)成戰(zhàn)略合作意向。據(jù)網(wǎng)易亞運(yùn)官網(wǎng)的相關(guān)運(yùn)營負(fù)責(zé)人介紹,“網(wǎng)易的在線營銷廣告,可以與合作伙伴的線下實(shí)體店推廣進(jìn)行整合營銷。而網(wǎng)易作為贊助商,有亞運(yùn)贊助商及以下級(jí)別供應(yīng)商的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)廣告投放權(quán)益,而且,各家企業(yè)圍繞亞運(yùn)題材建設(shè)的營銷官網(wǎng),須選擇網(wǎng)易進(jìn)行合作。”該負(fù)責(zé)人告訴記者。
“無國界傳播”暗蘊(yùn)廣告收益
無疑,“通過亞運(yùn)提升網(wǎng)站門戶影響力,從而轉(zhuǎn)化成實(shí)際的廣告收益,這是網(wǎng)易贊助亞運(yùn)的直接目的。”一位證券機(jī)構(gòu)IT分析師陳亮說。
從網(wǎng)易的規(guī)劃來看,其真正的“野心”是要做媒體大鱷。“亞運(yùn)會(huì)進(jìn)一步彰顯互聯(lián)網(wǎng)的媒體價(jià)值,我們借力亞運(yùn)這樣優(yōu)質(zhì)的平臺(tái),推廣門戶品牌,展現(xiàn)網(wǎng)易亞運(yùn)‘無國界的傳播力’。”亞運(yùn)官網(wǎng)副總編輯徐詩認(rèn)為。
徐詩認(rèn)為,“贏得流量增長并不是唯一的訴求,重要的是,我們會(huì)為在線營銷樣式提供創(chuàng)意強(qiáng)、互動(dòng)好的營銷模式。同時(shí)聚合大量傳播資源,與不同形態(tài)媒體融合,探索更多跨媒體合作的運(yùn)營模式。”
具體舉措主要體現(xiàn)在網(wǎng)易在跨媒體整合傳播,充分體現(xiàn)終端的豐富性上。徐詩說,“戶外媒體、機(jī)場廣告、報(bào)紙雜志、廣播電視、3G視頻、彈出窗口等等都會(huì)有所涉足,形成‘海陸空’全方位的亞運(yùn)的爆發(fā)式推廣。屆時(shí),3G用戶可以從現(xiàn)場將賽況以‘光速’在網(wǎng)易發(fā)布。”
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