營銷案例：一個國企醫(yī)藥公司從虧到盈

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    T公司是由國企轉(zhuǎn)制的股份制公司，接手時公司全年銷售額六七百萬元，銷售人員三四百人，市場開發(fā)和運行費用、人員的一切開支均由公司承擔，每年營銷費用投入近千萬元。這種現(xiàn)象的根結(jié)在于缺乏營銷管理經(jīng)驗，企業(yè)在全國快速擴張建立辦事處后，投入大量資金開發(fā)醫(yī)院市場，但由于人員素質(zhì)和經(jīng)驗沒有保障，一些地區(qū)有戶無量，還有些地區(qū)靠瞞報醫(yī)院數(shù)量、人員數(shù)量和銷量騙取費用吃空餉。

    全面調(diào)整后，公司每年營銷費用銳減至二三百萬元，僅相當于外企單產(chǎn)品的市場費用。如何在合理有效控制費用的前提下實現(xiàn)市場快速增長成為一個現(xiàn)實的命題。（本案由小木提供）

    調(diào)整辦事處運作

    【主治醫(yī)生】小木

    【療程】一年半

    【處方】

    1.推行內(nèi)部改制，公司只負責辦事處經(jīng)理（32人）的基本薪資保障和辦公地點、倉儲租用費用，按底價結(jié)算。全部開發(fā)費用和人員開支改由辦事處承擔，人員由辦事處經(jīng)理考核任用。加強人員培訓(xùn)和考核，陪同走訪，加強指導(dǎo)，提升業(yè)務(wù)能力和管理水平。

    2.清理全部醫(yī)院和客戶資源，建立完備檔案，制定上量計劃。

    3.對辦事處進行分類管理和內(nèi)部優(yōu)化。受體制所限，辦事處經(jīng)理待遇無法像高層一樣與市場接軌，很難從外部引進，內(nèi)部挖潛是唯一選擇。將有能力的業(yè)務(wù)人員內(nèi)部提升或調(diào)整到更重要的市場，帶動市場開發(fā)。按“二八定律”重點扶持重點辦事處和有增長潛力的地區(qū)，推動中游地區(qū)，撤消或暫時放棄沒有人員保證和市場資源的地區(qū)，減少盲目擴張。

    4.重新規(guī)劃產(chǎn)品，舍棄沒有優(yōu)勢的中藥口服液系列產(chǎn)品，以獨家全科微量元素制劑A和解熱鎮(zhèn)痛新藥B為主打產(chǎn)品。

    A產(chǎn)品老藥新作，改進包裝設(shè)計（增強現(xiàn)代感，與產(chǎn)品的品質(zhì)和價值相符，脫離先前的普藥形象），改變包裝規(guī)格（與老包裝區(qū)分，后者逐漸停售），重新制訂價格體系（按新藥制訂，拉大市場空間），改進說明書（以往適應(yīng)癥為現(xiàn)已少見的地方病，修改后針對使用用途最廣的三大科室），加強產(chǎn)品知識培訓(xùn)和學術(shù)推廣，加強區(qū)域間經(jīng)驗傳授和借鑒交流。

    新藥產(chǎn)品B由于廣告法條例修改，電視廣告全部暫停，零售商停止運作。在臨床上，由于解熱鎮(zhèn)痛類藥物大品牌眾多，競爭白熱化，改以能夠體現(xiàn)出政策優(yōu)勢的二三級地區(qū)和一類地區(qū)的二三級醫(yī)院為主攻方向，渠道下沉，在一些地區(qū)覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、診所，較很多企業(yè)更早一步嘗試第三終端運作。放棄與其他尚未形成氣候的國產(chǎn)同成分競品的“肉搏”，由于其在鎮(zhèn)痛效果、起效時間、對胃腸道刺激、產(chǎn)品政策以及質(zhì)量保證（大品牌會有仿制產(chǎn)品混雜于個別商業(yè)）方面較好，改以芬必得替代產(chǎn)品身份出現(xiàn)，一下拉近了與醫(yī)生、渠道和患者的距離。

    5.增設(shè)有力度的激勵措施和股權(quán)獎勵，激勵大戶實現(xiàn)突破；設(shè)立成長獎金，獎勵增長較快的中小辦事處。

    6.加強市場保護，加強總部對辦事處的指導(dǎo)和支持保障職能，財務(wù)、物流及其他市場支持輔助部門改進流程，與市場接軌，滿足和保證市場需要。

    7.以銷定產(chǎn)，設(shè)立合理、安全的警戒庫存，保證重點品種不斷貨，減少以產(chǎn)定銷的盲目性和庫存積壓。

    【效果】企業(yè)銷售額逐漸增長至3000萬元，但無法引進和補充有經(jīng)驗的市場人員問題一直難以突破。

     代理制借力客戶

    【主治醫(yī)生】小木

    【療程】一年

    【處方依據(jù)】地標升國標盤活了公司的文號資源，如何快速補充這部分產(chǎn)品銷售成為當務(wù)之急，朋友公司的代理運作模式給了我們啟發(fā)：全國4個銷售人員，5000萬元的銷售額，如果費用和體制無法滿足企業(yè)對人員的需求，變換一種運作模式，到市場上去組合有經(jīng)驗和渠道的人員理論上行之有效。

    此外，企業(yè)由國企轉(zhuǎn)制而來，生產(chǎn)等方面的運作和管理水平相對滯后，換發(fā)的產(chǎn)品也基本為普藥，采取總代方式，由客戶進行包裝設(shè)計和市場推廣，公司進行各方面核準更切實際，也能借此全面提升企業(yè)水平，進一步與市場接軌，更可借助客戶的知名度和實力提升企業(yè)知名度和業(yè)績。

    【處方】

    1.通過有效的信息發(fā)布和朋友介紹，找尋運作規(guī)范、有成熟渠道的適合總代，借助客戶的銷售網(wǎng)絡(luò)快速實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。

    2.借助客戶和外部渠道優(yōu)化企業(yè)成本管理，提高運作效率。與市場對接大大降低了采購和物流成本，新產(chǎn)品生產(chǎn)工藝出現(xiàn)問題也能及時通過外部渠道向有經(jīng)驗的廠家取經(jīng)，有效降低生產(chǎn)成本和損耗，提高企業(yè)贏利水平和市場競爭力。

    3.與客戶資源共享，提供最快捷的一條龍服務(wù)（商標、廣審、物價、財務(wù)結(jié)算等）和保障，相互支持，共同成長。為企業(yè)宣傳的同時也為客戶進行宣傳，促進分銷，共同受益。

    4.公司高層為銷售服務(wù)，各流程實行快速響應(yīng)有效時限問責制，全面保障銷售。

    5.信守承諾，保障客戶權(quán)益，支持客戶做大做強，不做跳墻挖角、過河拆橋的背信棄義之舉。虛心向客戶學習，出現(xiàn)問題第一時間與客戶坦誠溝通、共同承擔和解決，在客戶中形成良好的口碑，致使很多客戶主動要求增加品種或介紹新的朋友和客戶。

    【效果】借助客戶的力量，嘗試代理制的第一年做到了與辦事處同年自營規(guī)模相當，后又將這一模式推廣至自營產(chǎn)品的空白區(qū)域和薄弱地區(qū)，實現(xiàn)銷售額過億。

    診療體會

    小木（北京）：投入多會更好

    善于根據(jù)企業(yè)所處的發(fā)展階段和實際情況制訂、調(diào)整靈活有效的策略和模式，有效借力，更合理地利用資源，同樣可以在市場投入銳減的情況下取得加速增長，并有效提升企業(yè)的知名度。而這也給了我們信心，如果投入更充裕，我們應(yīng)當可以做得更好。

    下面是《醫(yī)藥經(jīng)濟報》特約嘉賓：王亮（河南某醫(yī)藥公司營銷部經(jīng)理）對上面該企業(yè)實際操作案例的做的點評：

    尚需系統(tǒng)全面整合

    小木抓住主要矛盾取得了一定成果，但要最終獲得企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展，還需要系統(tǒng)而全面的整合。

    1.產(chǎn)品操作定位：從案例披露內(nèi)容來看，該企業(yè)生產(chǎn)的品種有臨床品種、普藥品種等。

企業(yè)在實施調(diào)整過程中運用了臨床操作和代理模式，取得了一些效果。其實，對于制藥企業(yè)而言，獲得產(chǎn)品批文生產(chǎn)的品種就確定了產(chǎn)品的渠道和操作模式。對于那些有價值的品種，通過招投標、學術(shù)推廣、依托專業(yè)的臨床配送企業(yè)可以將產(chǎn)品供到臨床，取得不錯的銷量。關(guān)鍵一點是要保證市場經(jīng)營秩序，過多在不同渠道放貨會極大影響臨床產(chǎn)品經(jīng)營。A品種的老藥新作和B品種的渠道再定位，需要根據(jù)企業(yè)和市場的實際情況再做探討。
 
    2.優(yōu)化績效體系：如何實施最優(yōu)的績效考核充分調(diào)動銷售人員的積極性，直接關(guān)乎每個企業(yè)的經(jīng)營效果。在這個方面，企業(yè)都在嘗試不同的方案，比如可以在不同時期，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品推廣側(cè)重、渠道開發(fā)、市場布局、服務(wù)效果、媒體宣傳等方面實施考核，原則是可以讓全體員工與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略協(xié)調(diào)一致，保證經(jīng)營措施得到真正落實，取得最大效果。

    3.銷售體系重組：T公司的突出問題表現(xiàn)在如何經(jīng)過經(jīng)營構(gòu)架重組發(fā)揮人員優(yōu)勢。在這一點上，小木從“有所為，有所不為”兩方面著手，根據(jù)企業(yè)實際情況，進行自營體系優(yōu)化和空白市場區(qū)域的大包，充分利用資源，取得了不錯的效果，值得借鑒。