如何進(jìn)行銷售管理

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因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系，筆者經(jīng)常與企業(yè)經(jīng)營者交流，發(fā)現(xiàn)相當(dāng)一部分企業(yè)在完成一個(gè)初級(jí)積累之后，企業(yè)的發(fā)展就冬眠了，企業(yè)規(guī)模很難有大的突破，甚至還有些企業(yè)的經(jīng)營在走下坡路。

對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)不足，自然就會(huì)局限企業(yè)的發(fā)展，個(gè)人的生活習(xí)慣可以決定身體的狀況；決策者考慮問題的思維就可能會(huì)決定企業(yè)發(fā)展的水平。一般來講，資產(chǎn)幾千萬的企業(yè)喜歡關(guān)注銷售的問題，1億以上的企業(yè)關(guān)注組織管理，十幾億以上的企業(yè)則會(huì)關(guān)注起企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)問題了。因此認(rèn)識(shí)問題的角度自然就會(huì)局限企業(yè)的系統(tǒng)發(fā)展能力了。

在經(jīng)營企業(yè)的實(shí)踐之中，由于現(xiàn)在很多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者是做業(yè)務(wù)出身，又由于慣性思維的作用，業(yè)務(wù)管理在很多企業(yè)里就是銷售管理。其實(shí)業(yè)務(wù)管理是一個(gè)很寬泛的問題，銷售管理只是其中的一部分。

要提高業(yè)務(wù)管理水平，則需要管理以下四個(gè)方面：

客戶需求不等于客戶要求

客戶的要求與客戶的需求實(shí)質(zhì)上是不同的，很多企業(yè)往往將客戶直接的要求當(dāng)成了客戶的需求。比如，顧客對(duì)價(jià)格的敏感，不斷要求在價(jià)格上更便宜，但同一客戶往往在享受了服務(wù)以后就會(huì)放棄對(duì)價(jià)格的堅(jiān)持。同樣的價(jià)格上，客戶會(huì)不斷地要求更多的服務(wù)，但是當(dāng)客戶認(rèn)為性價(jià)比有足夠誘惑力時(shí)，就可以放棄對(duì)服務(wù)的要求，像現(xiàn)在很多連鎖便利店的經(jīng)營模式，便利店的商品價(jià)格一般都是高于綜合超市和大型賣場的，但是仍然很有市場，就是因?yàn)樘峁┝嗽S多增值服務(wù)，如24小時(shí)營業(yè)、手機(jī)充值、公交卡充值等。因此，你的客戶的需求是由你挖掘并引導(dǎo)的。

客戶滿意不僅僅是成本的管理

建立客戶的滿意度實(shí)質(zhì)上是為了保證客戶的持續(xù)購買，以減少企業(yè)的長期溝通成本，有人說：“企業(yè)家比政治家更講誠信。因?yàn)?，他希望客戶要回頭。”但實(shí)質(zhì)上，今天中國企業(yè)家在對(duì)待客戶滿意度的關(guān)注上是不夠的。以誠信經(jīng)營為根本，不應(yīng)是一句口號(hào)，也不該是個(gè)道德模子。實(shí)質(zhì)是企業(yè)長期經(jīng)營的支持，是使得企業(yè)能夠不斷降低經(jīng)營成本的關(guān)鍵，現(xiàn)實(shí)之中，商人的趨利行為的短視，則影響企業(yè)家的長期堅(jiān)守，因此，在我們的周圍，自然就有跑長跑者常常被跑短跑者超越，自然，長跑者的節(jié)奏也被打亂了，如中國牛奶行業(yè)的危機(jī)，蒙牛“特侖蘇”再遭質(zhì)疑，公關(guān)危機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)大，像蒙牛這一類的企業(yè)對(duì)客戶滿意度這一指標(biāo)的依賴度是很高的，一旦喪失客戶公信力，產(chǎn)品的市場將受到巨大的挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)對(duì)客戶滿意度的關(guān)注實(shí)質(zhì)是對(duì)客戶信任度的管理，而不僅僅是成本的管理。

成交壓力導(dǎo)致短期行為

任何企業(yè)經(jīng)營管理都是需要人來實(shí)現(xiàn)的，是“人”就會(huì)有習(xí)慣、情緒、影響等問題。在許多企業(yè)，往往在成交的壓力之下，做出不適合的決策，如使用降價(jià)促進(jìn)銷量，用價(jià)格促動(dòng)銷量是最容易起效的方式。但這必須要考量以下要素，目標(biāo)客戶群是否合適，是否是我們需要的。降價(jià)導(dǎo)致利潤減少，必將需要銷量彌補(bǔ)，產(chǎn)品價(jià)格與銷量的組合怎樣最值。業(yè)務(wù)成交的壓力往往導(dǎo)致企業(yè)短期行為，這往往是企業(yè)經(jīng)營管理者沒有戰(zhàn)略安排與財(cái)務(wù)決策思維造成的?？焖俜磻?yīng)是對(duì)的，但要看時(shí)機(jī)，在錯(cuò)誤的時(shí)機(jī)做正確的事，往往也會(huì)是災(zāi)難的后果。我們看到企業(yè)在質(zhì)量問題、應(yīng)收賬款問題、公信力問題上的短視行為往往與此相關(guān)。因此，同樣在業(yè)務(wù)管理問題上也需要我們要有盈利的系統(tǒng)管理能力，才能促進(jìn)銷售更上一層樓。

銷售管理需要突破障礙

絕大多數(shù)的小企業(yè)發(fā)展過程中，都需要關(guān)注銷量的提升，銷量提升之中是需要不斷突破障礙的，一般是三個(gè)方面的局限。第一個(gè)方面：客戶管理（市場容量）。一個(gè)企業(yè)的銷售量取決于半徑之中市場客戶的接受度，也有三種，第一類，最易傳遞并接受；第二類，一般接受度，但需要幫助他辨認(rèn)分析；第三類，有需求但有抗拒度，需要深度溝通。市場的管理首要是客戶分類管理，對(duì)目標(biāo)客戶采用更有針對(duì)性的遞級(jí)管理，是提高客戶有效性的關(guān)鍵。第二個(gè)方面是銷售半徑，直接會(huì)影響產(chǎn)品的知名度，產(chǎn)品與客戶的溝通，企業(yè)與代理商溝通，產(chǎn)品的運(yùn)輸成本，企業(yè)的運(yùn)行組織成本，企業(yè)在產(chǎn)品與市場之間要很清晰地選擇是產(chǎn)地“銷”，還是銷地“產(chǎn)”。這是兩個(gè)不同的定位，有家著名的瓜子炒貨生產(chǎn)企業(yè)，它的原料基地在北方，如內(nèi)蒙古、東北，它的銷售基地主要在京、滬、穗和沿海等地。炒貨的原料需要儲(chǔ)存四個(gè)月以上，而倉儲(chǔ)最佳地區(qū)還是偏干燥的北方地區(qū)，而它最大的生產(chǎn)基地是在中部地區(qū)，原因是這個(gè)企業(yè)在此起家，并得到當(dāng)?shù)卣闹С帧，F(xiàn)實(shí)的情況下，當(dāng)企業(yè)規(guī)模越大，銷售與生產(chǎn)的沖突就越發(fā)拖累了企業(yè)的發(fā)展，當(dāng)銷量越大，生產(chǎn)效率的彈性空間就越小，銷售半徑的局限性也將引發(fā)企業(yè)供應(yīng)鏈重組，“買得到”與“買得起”就成了沖突。第三個(gè)方面，就是產(chǎn)品的多樣性。隨著企業(yè)的發(fā)展，在客戶的誘惑與成長的壓力之下，企業(yè)會(huì)不斷開發(fā)新產(chǎn)品，產(chǎn)品線也會(huì)越發(fā)多樣化，自然這會(huì)吸引更多的客戶類型，滿足客戶多樣化的需求。但實(shí)質(zhì)上，也會(huì)引起企業(yè)成本管理的混亂。許多企業(yè)往往產(chǎn)品成本與客戶需求管理之間不連接，以致盈利管理混亂。導(dǎo)致企業(yè)多樣化的產(chǎn)品被沒有效的盈利管理消耗掉，以致出現(xiàn)營業(yè)額上升，利潤下降的局面。