案例：精確營(yíng)銷(xiāo)分享

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    第一個(gè)有一個(gè)人到非洲打獵，找到著名的老獵人說(shuō)要打獅子。老獵手說(shuō)你要打獅子，第一要知道獅子在哪出沒(méi)，有草的地方，最好還有水。第二你要知道哪些地方獅子多，第三你要知道什么樣獅子不能打，比如懷了孩子，帶著孩子母獅子不能打。比如夫妻雙方在一塊的時(shí)候不能打，獅子在進(jìn)食離它遠(yuǎn)一些，還有把獅子逼到絕境不要拼命，等等諸如此類(lèi)的。這小伙子回去以后想老獵人的教導(dǎo)，帶著槍出去了，三天后后來(lái)了，大家發(fā)現(xiàn)他帶了一個(gè)不是母獅子，也不老，也沒(méi)進(jìn)食，性情比較溫和的獅子狗回來(lái)，這是他能做到結(jié)果。
  
    第二個(gè)我們都知道武大郎死的很慘，真正知道武大郎臨死前講最后一句話人并不多，這結(jié)果也是2006年被評(píng)為全球營(yíng)銷(xiāo)知名人物之一，他跟潘金蓮講最后一句話炊餅要做得大，潘金蓮聽(tīng)了他的建議之后，在以后生活當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)不管小炊餅還是大炊餅都不影響銷(xiāo)售，就感到很疑惑，就問(wèn)王婆為什么大郎死前說(shuō)要把炊餅做大，他講了，大郎個(gè)子矮心眼好，把炊餅賣(mài)給客戶的時(shí)候，怕哪些人彎腰買(mǎi)炊餅，這樣做的大一些，這樣客人不用彎腰可以買(mǎi)到武大郎的炊餅。但是武大郎忘了一點(diǎn)，他目標(biāo)中的鎖定買(mǎi)炊餅人個(gè)子巨高并不是潘金蓮面對(duì)個(gè)子巨高，而潘金蓮面對(duì)的人不是來(lái)看手中炊餅，而是來(lái)看臉的。武大郎犯了這樣一個(gè)錯(cuò)誤，但是他可以有效利用大炊餅介質(zhì)，把需要傳遞的東西傳遞到消費(fèi)者中，這使得他被評(píng)為2006年全球知名營(yíng)銷(xiāo)人物。

    第三個(gè)有一年，有一個(gè)國(guó)家，一群精英分子坐在一起，說(shuō)現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展太快，人越來(lái)越閑著，堵車(chē)越來(lái)越厲害，到哪兒都有閑工夫，說(shuō)得把全民閑工夫用起來(lái)，否則對(duì)我國(guó)發(fā)展不利。體育界有一個(gè)代表說(shuō)，全民打太極，這強(qiáng)身健體為我中華，底下一片否決聲，上廁所也是無(wú)聊時(shí)間讓人怎么打，談戀愛(ài)也是無(wú)聊時(shí)間，你讓他打太極。教育界委員說(shuō)全民背論語(yǔ)，說(shuō)論語(yǔ)好，底下一片反對(duì)聲，說(shuō)普及教育都沒(méi)教育好，連普通話，簡(jiǎn)體字都沒(méi)說(shuō)好。第三個(gè)經(jīng)濟(jì)界委員主張全民選基金，又被否決了，說(shuō)這是典型泡沫經(jīng)濟(jì)，又被否決了。整個(gè)會(huì)場(chǎng)亂成一片，這時(shí)候一個(gè)聲音高叫著，來(lái)自于廣告界的委員提出，全民看廣告，這是一個(gè)偉大的提案，這個(gè)提案一出，全場(chǎng)掌聲雷動(dòng)，這個(gè)提案太偉大了，全票通過(guò)。后來(lái)又人說(shuō)你怎么想到這個(gè)，這有用嗎？說(shuō)我不知道，至少我能找企業(yè)收銀子。

    這三個(gè)案例，大郎遺囑講你眼中精準(zhǔn)群體未必是別人認(rèn)準(zhǔn)的群體，武大郎自認(rèn)為天下所有人定位都是高個(gè)子，定位大炊餅，對(duì)他來(lái)說(shuō)是正確的，但換一個(gè)人賣(mài)東西策略是錯(cuò)的，所以做營(yíng)銷(xiāo)公司，做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)公司要記住一點(diǎn)，你所描述，你所借鑒目標(biāo)對(duì)象，精準(zhǔn)對(duì)象未必是真正企業(yè)所需要的精準(zhǔn)對(duì)象。

    第二不要由于完美計(jì)劃而忘記目標(biāo)，我看了很多做營(yíng)銷(xiāo)，特別做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的投放計(jì)劃，策略計(jì)劃也好，從技術(shù)上講完美無(wú)比，但是最終忘了，和打獅子人一樣，有一套完美計(jì)劃，最終只找到一條獅子狗，認(rèn)為獅子狗是計(jì)劃目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)上無(wú)論用什么目標(biāo)組合，你要替你廣告主實(shí)現(xiàn)的是什么？

    第三個(gè)凡事不考察效果，必然是荒唐的。有時(shí)候做營(yíng)銷(xiāo)，我們拿的是營(yíng)銷(xiāo)可能和應(yīng)該達(dá)到的效果在和廣告主溝通，而不是已經(jīng)達(dá)到的效果，甚至我們?cè)谧鰻I(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，有一些可能不完美的地方，使得自己的目的變成了廣告效果，變成了營(yíng)銷(xiāo)的效果。

我們是不是真的面對(duì)形形色色的人，面對(duì)一個(gè)群體的時(shí)候，實(shí)際上無(wú)論是從心態(tài)、心理、心境等各個(gè)方面，生活時(shí)空的變化，使得每個(gè)做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的人，是不是的確找到了你所希望找到的那個(gè)他。僅僅從簡(jiǎn)單的人口的背景特征，從以往特征來(lái)講鎖定所謂精準(zhǔn)目標(biāo)有時(shí)候是不恰當(dāng)?shù)摹?/p>

    實(shí)際上中國(guó)以往十年中的發(fā)展，中國(guó)人時(shí)空發(fā)生了巨大的變化，如果進(jìn)行一些研究或一些評(píng)估發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是空間緯度上，人自由出行緯度上，時(shí)間分配緯度上，行為、心理、意識(shí)上越來(lái)越不可測(cè)了，即便新技術(shù)誕生，給中國(guó)人營(yíng)銷(xiāo)，廣告手段提供了很多，但也不代表是完全可測(cè)的。在這種情況下，現(xiàn)在有三個(gè)比較重要的生活特征，第一個(gè)是氣態(tài)化生活，其實(shí)氣態(tài)化生活有很多同義詞，有時(shí)間的碎片化，有的用生活的粒子化，但核心是描述一點(diǎn)，人以往，如果講20年前，30年前和10年前和今天相比，以往人生活的形態(tài)和生活方式，從固體基本穩(wěn)定，基本不可動(dòng)，互相間聯(lián)系的情況，發(fā)展到今天就像空氣一樣，每個(gè)人移動(dòng)空間，每?jī)蓚€(gè)人之間溝通的便捷性發(fā)生不可同日而語(yǔ)的變化，這是做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)要格外關(guān)注的，你面對(duì)的是活消費(fèi)者，而不是靜態(tài)的數(shù)據(jù)或一副圖片。

    如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)1.0是現(xiàn)實(shí)生活虛擬投射的話，web2.0就是現(xiàn)實(shí)生活的虛擬化。你在現(xiàn)在web2.0當(dāng)中可以找一些在現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中所看到，所聽(tīng)到的故事、行為網(wǎng)絡(luò)的表現(xiàn)。再往后一步，應(yīng)該是虛擬生活的現(xiàn)實(shí)化。有朝一日網(wǎng)絡(luò)受到吹捧，受到消費(fèi)者歡迎的虛擬品牌或產(chǎn)品，最終會(huì)變成現(xiàn)實(shí)的品牌，為什么不會(huì)有一個(gè)lv包在網(wǎng)上受到推崇，最終推到現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，并且在推到現(xiàn)實(shí)之前評(píng)估一下這個(gè)包有多少銷(xiāo)量。這種發(fā)展到今天互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，今天的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，虛擬生活現(xiàn)實(shí)投射已經(jīng)成為必然的趨勢(shì)，是web3.0產(chǎn)生或發(fā)展的原動(dòng)力。

    媒體與第四消費(fèi)，以往研究媒體僅僅當(dāng)成媒體研究，當(dāng)成傳播研究，實(shí)際上以往物質(zhì)型消費(fèi)，比如住房、汽車(chē)、箱包、洗衣粉，以往體驗(yàn)型的，美容、旅游、游戲、高爾夫。改良型消費(fèi)，我當(dāng)志愿者，捐款、做公益。發(fā)展到今天媒介，或注意力本身對(duì)于一個(gè)課題來(lái)講已經(jīng)成為消費(fèi)的資源，一個(gè)人在一定情況下，在一定階段內(nèi)對(duì)咨詢的關(guān)注，對(duì)世界感知欲望總額有一定限度的，這也就是垃圾郵件在我們眼里為什么是垃圾，無(wú)效廣告為什么是無(wú)效，無(wú)聊資訊為什么是無(wú)聊的潛在前提。這點(diǎn)上做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，你產(chǎn)品投放手段，特別和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放，實(shí)際上是在競(jìng)爭(zhēng)著，或者消耗著每一個(gè)消費(fèi)者注意力的消費(fèi)力，我們稱感知消費(fèi)力。在總體來(lái)講消費(fèi)者注意力是有效的，使用精準(zhǔn)有效的時(shí)候，更多的剝奪和占有消費(fèi)者有限注意力。

    精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到今天我和企業(yè)界朋友聊，到底是關(guān)注效果還是關(guān)注效率，效果比如這一屋子人打招呼下班以后去我那買(mǎi)東西，可能以后有10個(gè)，效率是指其中兩個(gè)人下班去買(mǎi)東西，結(jié)果兩個(gè)人都來(lái)了。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)滿足什么，基本上在網(wǎng)絡(luò)上面，我個(gè)人根據(jù)理解和學(xué)識(shí)，我到今天沒(méi)有明白或者沒(méi)有查到比較說(shuō)服我的看法，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)效率誕生的一種方式，還是針對(duì)效果實(shí)現(xiàn)而采取的行為，這是面臨著一個(gè)困境。剛才汪總說(shuō)六間房，跟它合作你一定要明白是買(mǎi)效率還是效果，還是兩者都求。

    我把精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)稱為最大膽的偷情，這是幾張網(wǎng)絡(luò)上的照片，我為什么把精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)稱為最大膽的偷情，道理很簡(jiǎn)單，對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)很多操盤(pán)手或企業(yè)主來(lái)講，這三個(gè)人似乎都是我們目標(biāo)，他處于愛(ài)情當(dāng)中，愛(ài)情往往需要床，需要機(jī)票、需要美食，于是我們對(duì)他進(jìn)行目標(biāo)投放和營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，會(huì)把這些東西毫無(wú)猶豫扔到他面前，并美其名曰，因?yàn)樗诰W(wǎng)上搜了愛(ài)情兩個(gè)字，所以需要這個(gè)的。我不知道生產(chǎn)高爾夫球桿廠家有沒(méi)有機(jī)會(huì)，至少這兩個(gè)男士可以一人一根可以對(duì)決。推一張機(jī)票讓他們渡過(guò)一個(gè)美妙的時(shí)光，也許都會(huì)買(mǎi)，也許一個(gè)也沒(méi)買(mǎi)成，這是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)一定要正面回答客戶而不要逃避，否則對(duì)廣告主來(lái)講，至少100%錢(qián)都不知去向。