淺談戰(zhàn)略營(yíng)銷

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    戰(zhàn)略營(yíng)銷是20世紀(jì)90年代以來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科中的一個(gè)重要研究領(lǐng)域，它與企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源之間有著密切關(guān)系。戰(zhàn)略是企業(yè)對(duì)未來(lái)的選擇，也是戰(zhàn)略營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。戰(zhàn)略營(yíng)銷是一個(gè)體系，也是一個(gè)精細(xì)化的營(yíng)銷模式，它包含傳統(tǒng)營(yíng)銷的所有過(guò)程，又是傳統(tǒng)營(yíng)銷的一次質(zhì)變。戰(zhàn)略營(yíng)銷的本質(zhì)是站在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略高度進(jìn)行營(yíng)銷方案的策劃和營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，是涉及企業(yè)總體發(fā)展的全方位營(yíng)銷。戰(zhàn)略營(yíng)銷的制定，一方面要充分考慮外部環(huán)境對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響，另一方面還要研究如何挖掘內(nèi)部資源并使資源效益最大化。如今，知識(shí)和文化作為營(yíng)銷的戰(zhàn)略資源正在得到市場(chǎng)實(shí)踐的證明。

    管理大師德魯克曾經(jīng)預(yù)言，社會(huì)必將向知識(shí)社會(huì)轉(zhuǎn)變，“現(xiàn)在真正控制資源的決定性的‘生產(chǎn)要素’既不是資本也不是土地或勞動(dòng)力，而是知識(shí)”。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代一個(gè)最鮮明的特征，就是知識(shí)作為生產(chǎn)要素地位的空前提高。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，文化之所以一躍而成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵要素，成為企業(yè)營(yíng)銷的戰(zhàn)略資源，就在于文化自身的特殊功能。

    然而，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，顧客需求日益嬗變的當(dāng)今，仍有很多企業(yè)將知識(shí)與產(chǎn)品相分離、將品牌與銷量相割裂、將文化與渠道相對(duì)立。一種盛行的觀點(diǎn)認(rèn)為：品牌不能當(dāng)飯吃，文化不能當(dāng)衣穿。這種溫情脈脈的觀點(diǎn)實(shí)際上是對(duì)品牌的嗤之以鼻，對(duì)文化的不屑一顧。人們常說(shuō)“企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)靠品牌，品牌的背后是文化”，品牌只是一個(gè)抽象的符號(hào)和名稱，其內(nèi)涵在于誠(chéng)信文化、質(zhì)量文化和服務(wù)文化，不講誠(chéng)信、不求質(zhì)量、不重服務(wù)的企業(yè)注定將行而不遠(yuǎn)。

    自然，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品和銷量比什么都重要。但是，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，沒(méi)有品牌哪來(lái)銷量？即便是面對(duì)品牌意識(shí)較弱的農(nóng)村市場(chǎng)，別自以為低價(jià)就是百試不爽的鐵律，銷量便是做強(qiáng)做大的妙方?？?ldquo;短平快”和“時(shí)間差”來(lái)主導(dǎo)銷售的企業(yè)可別忘記，農(nóng)村市場(chǎng)也正在經(jīng)歷著信息革命，隨著“村村通”工程的大力推進(jìn)，誰(shuí)說(shuō)農(nóng)民沒(méi)有品牌意識(shí)？正像家電下鄉(xiāng)潮中那些雜耍一樣，自以為農(nóng)民容易忽悠，到頭來(lái)只怕是害了自己。

    綜觀我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)企業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段，其營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)也呈現(xiàn)出三大特點(diǎn)：第一個(gè)階段是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)階段，只要能夠生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，企業(yè)就具有營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。這個(gè)階段企業(yè)比拼的是“誰(shuí)做得出”，即誰(shuí)能夠生產(chǎn)出滿足顧客需要的產(chǎn)品，誰(shuí)就能夠贏得市場(chǎng)。第二個(gè)階段是服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品的同質(zhì)化促使企業(yè)認(rèn)識(shí)到：先進(jìn)的技術(shù)和產(chǎn)品并非企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的靈丹妙藥，為了贏得更多顧客，企業(yè)需要將產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)推向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)階段企業(yè)比拼的是“誰(shuí)做得到”，即誰(shuí)在服務(wù)上做得到位，誰(shuí)就可能贏得顧客。第三個(gè)階段是文化競(jìng)爭(zhēng)。隨著市場(chǎng)環(huán)境的深刻變革，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越難以湊效，越來(lái)越無(wú)法使顧客傾心，這時(shí)候企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)又上升到一個(gè)新的階段----文化競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)階段企業(yè)比拼的是“誰(shuí)做得好”，而“做得好”還是“做得不好”取決于顧客的評(píng)價(jià)，也決定著顧客的滿意和忠誠(chéng)。與前兩個(gè)階段相比，“誰(shuí)做得好”必然更加考驗(yàn)企業(yè)的營(yíng)銷智慧與系統(tǒng)能力，正是這種“誰(shuí)做得好”的比拼為企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造了廣闊的市場(chǎng)空間，也為市場(chǎng)營(yíng)銷提供了更大的用武之地。

    反顧管理思想史，100多年來(lái)，企業(yè)管理經(jīng)歷了四大階段，即從古典管理到行為科學(xué)管理到管理叢林再到文化管理，這是一個(gè)必然的歷史過(guò)程。毫無(wú)疑義，文化管理可以為企業(yè)創(chuàng)造更大的市場(chǎng)差異和競(jìng)爭(zhēng)能力。