營銷：請注重消費體驗

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    “盈利型體驗中心”，保健品領(lǐng)域再創(chuàng)輝煌業(yè)績

    滿足目標(biāo)消費者的需求，在市場經(jīng)濟環(huán)境下，似乎沒有一個企業(yè)的老板不知道或不認(rèn)可。有人愛喝酒，我們就來一些保肝產(chǎn)品；有人要苗條，我們就來一些減肥產(chǎn)品；有人好收藏，我們就來一些“稀世珍品”……這些確實都滿足了消費者的訴求，可仍然沒有幾個產(chǎn)品能在保健品領(lǐng)域里叱詫風(fēng)云幾年。太陽神、沈陽飛龍、海王金樽等在經(jīng)歷了一段時間轟轟烈烈地造勢后大多也都偃旗息鼓了。

    對于醫(yī)藥保健品這個比較特殊的行業(yè)而言，顯然老套路已經(jīng)不能滿足消費者的需要了，而且中國醫(yī)藥保健品市場營銷模式被復(fù)制之快，可以說是到了令人瞠目結(jié)舌的地步，從保健品到禮品，從進藥店到進賣場，從廣告營銷到電視直銷，從會議營銷到旅游營銷，在這個行業(yè)里似乎所有的營銷手段都用盡，也用爛了。消費者漸漸對“全新定位、獨特概念”產(chǎn)生了疲勞和免疫，也慢慢習(xí)慣了“恐嚇教育、專家證言”等營銷手段。保健品營銷似乎很難擺脫傳統(tǒng)的營銷模式，也很難再找到自身的興奮點，所以創(chuàng)新勢在必行。

    “神舟三號”天愈口服液是一種治療腫瘤的藥物，蜥蜴團隊為其打造了一個集太空科技研究、成果展示、太空生物制藥、特色健康診療、太空產(chǎn)品銷售、疾病康復(fù)服務(wù)等為一體全新健康服務(wù)模式，也就是“盈利型體驗中心”，并通過五步走戰(zhàn)略將費用支出轉(zhuǎn)變?yōu)榱死麧櫕@取。

    第一、注重對消費者心理需求的研究和分析。隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，人們愈來愈關(guān)注滿足精神訴求，而蜥蜴團隊為消費者打造的太空科技研究和成果展示，將體驗中心與百姓的生活密切聯(lián)系起來，使受眾的自我心理需求產(chǎn)生了共鳴的體驗。

    第二、注重產(chǎn)品的心理屬性的開發(fā)。在目前這個個性化消費的時代，人們已經(jīng)不再滿足于被動地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是對體驗內(nèi)容提出了很多的要求；基于這一點，蜥蜴團隊所設(shè)計的特色健康診療等體驗內(nèi)容極好地挖掘了目標(biāo)消費者的心理需求，這也成為“神舟三號”天愈口服液的“盈利型體驗中心”取得成功的關(guān)鍵。

    第三、進行精心的體驗場景設(shè)置。當(dāng)消費者進入到“神舟三號”的體驗中心時，現(xiàn)場自由、輕松的情景設(shè)置立即就吸引了消費者，并在現(xiàn)場時刻營造與產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)的氣氛。

    第四、通過“超限營銷”思維，豐富體驗內(nèi)容，是吸引消費者參與的關(guān)鍵。“神舟三號”成功的“贏利型體驗中心”的體驗內(nèi)容是豐富多彩的。通過超限營銷擴大品牌外延，嫁接多種行業(yè)，主要是將旅游，餐飲，娛樂等東西整合在一起，這是豐富體驗內(nèi)容的非常有效的方法。

    第五、整合促銷。即在體驗活動中將銷售促進與品牌推廣放在同等重要的地位并完美結(jié)合。

    眾所周知，企業(yè)在促銷的時候，常規(guī)的打折、降價、折券等讓利的方式，對品牌會有所損害；而“贏利型體驗中心”不僅解決了促銷對品牌的損害可能，還加強了品牌推廣，這也是蜥蜴團隊為“神舟三號”天愈口服液策劃的體驗中心實現(xiàn)贏利的關(guān)鍵所在。
    這種打破傳統(tǒng)的模式創(chuàng)造了沒有競爭對手的特殊終端，企業(yè)不必再花進場費、條碼費等霸王費用；而且最關(guān)鍵的是通過太空成果展示等豐富了體驗內(nèi)容，擴大了品牌內(nèi)涵，成為目標(biāo)人群爭相渴望來到的地方，實現(xiàn)了財富效應(yīng)、品牌效應(yīng)、人氣效應(yīng)的聚集！

    超限營銷，“盈利型體驗中心”模式的成功關(guān)鍵

    “神舟三號”天愈口服液的成功為中國的醫(yī)藥保健品提供了一個啟示，為了增強“贏利型體驗中心”對體驗者的吸引力，將品牌嫁接到另外的產(chǎn)業(yè)上。將一個本屬于醫(yī)藥保健品行業(yè)的產(chǎn)品定位于旅游觀光中心，從而為消費者提供了更多精彩、生動的內(nèi)容；這種營銷我們稱之為“超限營銷”。

    所謂超限是指超越所有被稱為或是可理解為界限的東西；超限營銷就是超越現(xiàn)有營銷條件局限，豐富并整合企業(yè)可利用資源，使?fàn)I銷資源與企業(yè)其他資源相匹配的一體化運營，追求企業(yè)綜合資源效能最大化發(fā)揮。

    反過來說，不成功的體驗中心都往往很局限，被本行業(yè)的規(guī)則禁錮。比如，投資近千萬元的國內(nèi)首家UC（統(tǒng)一通信）體驗中心----“思科－神州數(shù)碼統(tǒng)一通信體驗中心”；它的體驗中心被劃分為“家庭區(qū)”、“工作區(qū)”、“遠(yuǎn)程辦公區(qū)”、“酒店區(qū)”四個富有針對性的體驗區(qū)：

    在家庭體驗區(qū)，通過IP通信系統(tǒng)，人們可以控制室內(nèi)燈光的照明情況、窗簾的開關(guān)，可以查詢天氣、預(yù)訂匹薩，甚至可以利用IP電話進行銀行轉(zhuǎn)賬、股票或基金操作。一部IP電話的多功能集成，使智能化家庭變得更為簡單。

    在辦公體驗區(qū)，IP電話可以集成手機、IM、郵件的所有通訊錄，還可以提供語音呼叫、日程提醒、桌面共享等功能。在遠(yuǎn)程辦公區(qū)，可以邀請不同地區(qū)的客戶加入到視頻會議中，節(jié)約交流成本；當(dāng)用戶需要外出公干時，只需在異地分公司的IP電話上輸入用戶名和密碼，就可以將這個IP電話變成自己的移動分機。

    在酒店區(qū)，如果入住酒店，酒店的IP電話可以充當(dāng)導(dǎo)游的角色，進行機票預(yù)訂、景點介紹、購物指南等等。

    似很合理的體驗安排，比較可惜的是，統(tǒng)一通信體驗中心局限于本身固有業(yè)務(wù)，沒有和相關(guān)的別的產(chǎn)業(yè)嫁接，無法豐富體驗的內(nèi)容，完全沒有“消費者主權(quán)”。這必將導(dǎo)致門可羅雀，難以為繼，淪為一種賠錢的“形象工程”。

    蜥蜴團隊策劃的“神舟三號”天愈口服液的“贏利型體驗中心”雖然也設(shè)置了四大功能區(qū)，但卻取得了預(yù)期的成功，原因就在于“超限營銷”思維，有意識地把不同手段組合起來的結(jié)果，超越了普通的專賣店或類似的銷售終端。通過這樣一個基地的建立，相當(dāng)于把研發(fā)中心和生產(chǎn)基地搬到了體驗患者的身邊，相當(dāng)于讓其親臨太空制藥研發(fā)、生產(chǎn)的現(xiàn)場；不僅解決了患者的信任問題，而且通過旅游及休閑等愉悅體驗，為其帶來了額外的收獲。豐富的體驗內(nèi)容，使得在通過產(chǎn)品銷售獲得盈利的同時，也給前來體驗的患者留下了美好印象。

    “盈利型體驗中心模型”，代表了下一步營銷走向

    美國的未來學(xué)家阿爾文·托夫勒預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動，商家將靠提供體驗服務(wù)取勝。

    數(shù)年的時間過去了，托夫勒預(yù)言果然變成事實。
    以“消費者主權(quán)”為價值導(dǎo)向的“盈利型體驗中心”，對于后現(xiàn)代的消費者而言將不再是基于產(chǎn)品功能的體驗確認(rèn)和區(qū)分，它將成為消費者生活舞臺的主角，它淡化了消費者以價格為核心的單純的利益需要，轉(zhuǎn)向滿足消費者的自尊和自我實現(xiàn)的需要，去實現(xiàn)產(chǎn)品銷售；因為非物質(zhì)產(chǎn)品的價值遠(yuǎn)比物質(zhì)產(chǎn)品的價值要高的多，升值空間也大的多。

    “盈利型體驗中心”或許并不是一種攫取額外財富的方式，它只是將品牌價值和體驗本身的價值融合，但從目前的趨勢看，“盈利型體驗中心”模式，無疑代表了新的營銷走向。因為“體驗中心”不僅是品牌的依附，更是一種深諳企業(yè)經(jīng)營真諦的長遠(yuǎn)之計。