單店面銷售量，為何提升不上去？

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2005年5月25日，一封主題為“夜不能寐的營銷人”的來信躺在我的信箱。是什么讓一位營銷人如此焦慮?

海容編輯：

您好!

我倆是一家服飾公司的市場總監(jiān)和營銷總監(jiān)，當(dāng)公司的生產(chǎn)、銷售蒸蒸日上之際，我們遇到一個難以突破的瓶頸。

具體情況是這樣，經(jīng)過數(shù)年的拓展，公司的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量不斷增長，業(yè)績也隨之上揚(yáng)。但今年市場部、銷售部開會，拿出各年度銷售數(shù)據(jù)比較時，我們發(fā)現(xiàn)，公司的業(yè)績上揚(yáng)主要是依靠不斷拓展網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量產(chǎn)生的，而現(xiàn)有老客戶的業(yè)績提升數(shù)年間有一個規(guī)律，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。

為此，我們對銷售人員們進(jìn)行了單店管理提升的培訓(xùn)，要求普及至客戶群，但收效甚微。

舉個可氣的例子，公司的一個薄弱區(qū)域上季度出現(xiàn)的選址、促銷問題，在下一個銷售季度仍然如故，該問題長達(dá)半年無進(jìn)展。

顯然公司在支出大量的差旅費(fèi)、支持費(fèi)用過程中，銷售人員的執(zhí)行在大打折扣。屢次出現(xiàn)此類問題，使人夜不能寐。

召集公司相關(guān)人員討論目前的現(xiàn)狀，大家認(rèn)為，公司前期開發(fā)客戶時無選擇標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致市場發(fā)展參差不齊，同時，公司幾十位銷售人員與大多數(shù)客戶良好的客情關(guān)系，或者說滲入的私情制約了公司政策的執(zhí)行。

當(dāng)前，公司的大額差旅費(fèi)用、支持費(fèi)用仍在繼續(xù)。我們考察同行，請咨詢公司，采取了一些方式改變現(xiàn)狀，爭取公司更好地成長，但收效甚微。不斷地跟進(jìn)各項(xiàng)工作，使得許多管理人員身心已呈疲憊之態(tài)。

《銷售與市場》是我們的智慧源泉，我們常常從刊物上汲取同行成熟、領(lǐng)先、系統(tǒng)的工作方法和經(jīng)驗(yàn)，讓員工學(xué)習(xí)使用，或者我們借鑒其中的工作思路進(jìn)行市場開拓。

值此“途窮”之時，我們想到了向您仲去求救之于，渴盼貴社提供可行建議，讓我們在前進(jìn)的路上柳暗花明。

謝謝!

成都王曉峰高振英

2005—5—25

王先生、高女士：

昨天，海容編輯把來信轉(zhuǎn)到了我的郵箱，閱信后，感到兩位是居安思危的經(jīng)理人，承認(rèn)問題是解決問題的第一步。

筆者也曾經(jīng)管理過幾支服裝營銷團(tuán)隊(duì)，也遇到過兩位現(xiàn)在的問題，現(xiàn)將其中成功經(jīng)驗(yàn)與失敗心得與兩位溝通。

急則治標(biāo)

貴公司先制作一份《差旅申請單》，以解燃眉之急。此表可綜合差旅費(fèi)用、目的地、實(shí)施計劃細(xì)則、實(shí)施中出現(xiàn)的問題與改善等內(nèi)容，與銷售人員的差旅報銷費(fèi)用合并，作為報賬依據(jù)，由主管檢查批復(fù)當(dāng)次差旅效果，作為下次該區(qū)域差旅出行銷售人員級別、執(zhí)行計劃、費(fèi)用投入?yún)⒄找罁?jù)。

根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，通過實(shí)施此表，銷售人員對公司和客戶的責(zé)任感可迅速提升，結(jié)合此表和業(yè)務(wù)員一起階段性回顧其報告內(nèi)容，總結(jié)得失成敗、計劃達(dá)成率，共同討論改進(jìn)方案，可較快提升多數(shù)銷售人員的執(zhí)行能力。

第一，銷售人員每月25日填寫下月所有《差旅申請單》，將每個出差的區(qū)域、日期、銷售目標(biāo)、資源支持、差旅費(fèi)用預(yù)計、差旅達(dá)成目的依次列出，每月底填寫實(shí)際達(dá)成銷售目標(biāo)與支出差旅費(fèi)用。

這樣做的目的是培養(yǎng)公司利潤型銷售人員，往往，每個團(tuán)隊(duì)成員月底都會習(xí)慣性地根據(jù)此表，自我評估出當(dāng)月所處團(tuán)隊(duì)地位，我們也以此表為源，幫助銷售人員回顧本月各項(xiàng)細(xì)節(jié)執(zhí)行情況，幫助其明晰成功與不足之處。

第二，銷售人員每項(xiàng)差旅票據(jù)、資源、時間支配后，需區(qū)分出必須支出部分、需要支出部分、可以節(jié)約部分，這樣可以培養(yǎng)銷售人員開源節(jié)流的精神。

需要特別提醒的是，節(jié)約下來的費(fèi)用當(dāng)事銷售人員都需要享受到相應(yīng)的物質(zhì)與精神嘉獎，與其崗位評估、未來晉升緊密關(guān)聯(lián)。只有這樣，才能做到人人都節(jié)儉、公私均受益。

第三，銷售人員差旅報告細(xì)分論述。如公司文化與客戶理念、商圈價值、開業(yè)籌備、店面地址、專業(yè)知識、系統(tǒng)服務(wù)、產(chǎn)品對應(yīng)目標(biāo)市場、促銷政策、商品陳列、價格規(guī)范、顧客檔案、賬目管理、報表制作、階段目標(biāo)達(dá)成、當(dāng)月投資與回報、庫存各SKU動態(tài)分析、與競爭對手的公共關(guān)系等單店管理關(guān)鍵點(diǎn)?？蛻舸碎g存在的優(yōu)缺點(diǎn)、改進(jìn)計劃、時間、責(zé)任人等逐項(xiàng)列出，定時跟進(jìn)督導(dǎo)，有利于幫助客戶在每一個細(xì)節(jié)上精益求精。

第四，階段性回顧，形成書面文字?！陡道准視分懈赣H對子女很重要的要求就是把想法寫下來，因?yàn)橹挥羞@樣，溝通者的思路才可能清晰、條理。

階段性通過書面的東西歸納、反思，有利可持續(xù)發(fā)展，長期書面文字的積累，可以作為團(tuán)隊(duì)中長期規(guī)劃的原始平臺。

緩則治本

《差旅申請單》實(shí)施一個階段后，可以清晰地考量出銷售人員的各項(xiàng)執(zhí)行能力和客戶們的接受能力。以此做出ABC分類，實(shí)施保強(qiáng)扶弱、抓大放小策略，為公司價值、客戶績效、銷售人員升級建立理性的策略平臺。

坦白講，每每筆者執(zhí)行這套策略時，無論是銷售團(tuán)隊(duì)還是客戶都是成長一批，掉隊(duì)一批。因?yàn)閷?shí)施操之過急，筆者也有過內(nèi)耗加劇、欲速不達(dá)經(jīng)歷。

畢竟，改變一個營銷組織的老經(jīng)驗(yàn)，實(shí)施新思維，對每個人都是一件痛苦的事情。尤其是在業(yè)績尚未表現(xiàn)出來的時候，來自各方的壓力都很大，此時要求兩位需要極好的韌性漸進(jìn)性實(shí)施計劃。

信中談到“公司在支出大量的差旅費(fèi)、支持費(fèi)用過程中，銷售人員的執(zhí)行在大打折扣。屢次出現(xiàn)此類問題……”的情況，坦白說，這是國內(nèi)不少中小企業(yè)的通病。

為什么會是這樣?造成這種情況的原因會有哪些?最可能的原因是什么?為什么?如何解決?不知兩位是否細(xì)化過這些問題，予以相應(yīng)解決。

依筆者經(jīng)驗(yàn)，戰(zhàn)術(shù)層面，上述問題有5個原因：

1，企業(yè)高管、銷售團(tuán)隊(duì)對非財務(wù)人員需要掌握的財務(wù)知識缺少重視。筆者曾經(jīng)考量過由財務(wù)人員轉(zhuǎn)型過來的銷售人員，發(fā)現(xiàn)他們賬目清晰，思路明確，大多績效頗佳。

 細(xì)究原因，其過去財務(wù)層面操作本身就是用來規(guī)范銷售平臺的，財務(wù)履歷幫助他們養(yǎng)成了條理習(xí)慣，融合銷售經(jīng)驗(yàn)后，理所當(dāng)然表現(xiàn)得好。

也看到不少優(yōu)秀銷售人員學(xué)習(xí)了財務(wù)知識后，再扶植客戶時更加得心應(yīng)手，事半功倍。

2．公司利潤型銷售人員偏少，銷量型銷售人員過多，在缺少投資與回報意識的情況下，達(dá)不到公司預(yù)期效果。一個想持續(xù)發(fā)展的企業(yè)需要為培養(yǎng)利潤型銷售人員長期努力。

3．部分銷售人員素質(zhì)欠佳，如虛報差旅費(fèi)用、與客戶合謀奪取公司資源、對市場判斷失誤，導(dǎo)致資源投入偏差等，均會影響公司收益。建立獨(dú)立的監(jiān)察、評估體系可規(guī)避／校正這些問題。

4，這幾年老生常談的一個詞“執(zhí)行力”，在公司各層面運(yùn)作不暢，導(dǎo)致內(nèi)耗過多。此事需要上行方可下效，因?yàn)橄录壥橇?xí)慣把上級當(dāng)鏡子一樣對比的。

5．以往開發(fā)客戶先天不足，素質(zhì)、資金、團(tuán)隊(duì)等要素不達(dá)標(biāo)，導(dǎo)致后天培養(yǎng)艱難，或者成熟客戶達(dá)到一定規(guī)模后自我滿足，不思進(jìn)取。企業(yè)作為有機(jī)體，良性成長顯然需要吐故納新，新陳代謝方能正常。

當(dāng)前解決這些問題的關(guān)鍵點(diǎn)是注重各項(xiàng)費(fèi)用的使用、周轉(zhuǎn)和效能，逐步建立以財務(wù)為核心的銷售公司，往往可以根治許多企業(yè)頑疾。

接下來，按操作梯次與兩位溝通突破績效瓶頸的細(xì)節(jié)。

第一，注重每個銷售人員對管理一家客戶的能力提升。

好的銷售人員往往是客戶的軍師、戰(zhàn)將，卓越的銷售人員習(xí)慣在客戶的人資、財務(wù)、銷售、庫存等職能上都可以給出充分可行的指導(dǎo)。

“身教勝言傳”式的幫助，在客戶成長壯大過程中，他們扮演智囊甚至是執(zhí)行者的角色，為客戶與公司的可持續(xù)性發(fā)展打下了根基。

我也經(jīng)?？吹酱蠖鄶?shù)客戶對這些專業(yè)而嚴(yán)謹(jǐn)、一手抓銷售、一手抓培訓(xùn)的上游銷售人員持合作與尊重態(tài)度。因此，建議貴公司先從銷售團(tuán)隊(duì)中選擇有此潛力的銷售人員，循序培養(yǎng)，通過其行為產(chǎn)生“樣板”效應(yīng)，引導(dǎo)其他銷售人員成長。

第二，界定客戶與公司的營銷職能，各司其職，針對性地支持到位。

一樁生意，價值鏈中各個環(huán)節(jié)都要履行不同的職能，如資金、人力、生產(chǎn)、運(yùn)輸、庫存、管理、分銷、策劃、信息、風(fēng)險等。可以先將各個運(yùn)作要素與公司、客戶之間進(jìn)行偏重區(qū)分，明晰各自需履行職能后，進(jìn)行互補(bǔ)合作，這有利于公司條理清晰地運(yùn)作。

如信中反應(yīng)公司的一個薄弱區(qū)域市場上季度出現(xiàn)的選址、促銷問題，在下一個銷售季度中依然如故，且長達(dá)半年無進(jìn)展問題，我們可以先分析客戶在職能履行中哪些方面出問題了，必要時我們可以派員、出資，階段性代行其部分職能，迅速凋整該區(qū)域運(yùn)作狀況，使之績效提升。正常后再將職能返還，使該區(qū)域運(yùn)作進(jìn)入正常軌道。

另外，將備選客戶選擇訓(xùn)練成為銷售人員的天性，這是保持公司利益、區(qū)域正常運(yùn)作的保底方案。

 第三，“上下同欲者勝”，與各部門搞好關(guān)系營銷，高效協(xié)同，整合運(yùn)作。

一家好公司不是一個銷售人員為客戶服務(wù)，而是一個由各部門組成的綜合系統(tǒng)在提供服務(wù)。

兩位可在公司將拓展、維護(hù)、銷售、培訓(xùn)、數(shù)據(jù)、財務(wù)方面有最佳表現(xiàn)的人形成臨時機(jī)構(gòu)，針對客戶弱項(xiàng)進(jìn)行扶植，以綜合力量幫助一些潛力客戶規(guī)范成長，形成樣板區(qū)域，培養(yǎng)出與公司配合的客戶領(lǐng)袖，供其他區(qū)域進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)復(fù)制或者經(jīng)驗(yàn)嫁接。

公司新進(jìn)職員、成長客戶也可將此類區(qū)域市場視同銷售場景培訓(xùn)中心，在樣板區(qū)域親身感悟、見習(xí)演練。此方式一些服飾公司正在使用，效果頗佳，建議試用。

提醒一下，“標(biāo)準(zhǔn)復(fù)制與經(jīng)驗(yàn)嫁接”有這樣的區(qū)別，強(qiáng)勢品牌搞復(fù)制，弱勢品牌愛嫁接。原因在于，復(fù)制過程往往較長，有利于企業(yè)長期發(fā)展，短期見效慢；弱勢品牌往往在現(xiàn)有客戶基礎(chǔ)上加上針對性經(jīng)驗(yàn)，形成快速增長局面，伴隨著客戶數(shù)量、質(zhì)量提升，逐步再過渡到復(fù)制狀態(tài)，兩位經(jīng)理可界定當(dāng)前公司的成長階段，針對性對客戶群采取相應(yīng)策略。

在此提供一個各部門協(xié)調(diào)案例給兩位。筆者在聯(lián)合利華工作時，一度因產(chǎn)品線豐富導(dǎo)致流程運(yùn)作差異，客產(chǎn)抱怨頗多。公司迅速將項(xiàng)目全員200余人混編分組，進(jìn)行拓展訓(xùn)練。

3天后，不同部門、崗位人員有了很好的熟悉，自然而然地形成了部門間、個人間潛在流程，在此基礎(chǔ)上公司進(jìn)行了漸進(jìn)式規(guī)范，許多市場問題就迎刃而解了。

當(dāng)然，如果貴公司每一個部門、職員薪資待遇都與銷售績效提升有緊密關(guān)聯(lián)，實(shí)施以上計劃將會順暢得多。這方面做得最好的是海爾，其研發(fā)人員的收益都是與市場銷量緊密掛鉤的，所以有了人人行為都以市場為導(dǎo)向的結(jié)果。

第四，通過簡單的營銷工具漸進(jìn)式導(dǎo)人團(tuán)隊(duì)，建立學(xué)習(xí)型組織，規(guī)避部分溝通，執(zhí)行內(nèi)耗。

如PDCA式的執(zhí)行流程可以幫助團(tuán)隊(duì)規(guī)范有序，每個銷售人員5W1H的思維模式促使各種問題條理性解決，團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴的討論方式有助于群體的思維合拍、執(zhí)行有力，定時復(fù)命制的條例可以幫助組織架構(gòu)內(nèi)每個人對事件、時間及時把握，ABC的分類方式幫助把握問題的輕重緩急。

也許兩位會笑，這些行為極其簡單，大家早就知道。事實(shí)上，練為戰(zhàn)，平時利用各種機(jī)會培養(yǎng)每個職員這些習(xí)慣，團(tuán)隊(duì)成員發(fā)現(xiàn)、分析、解決問題的合力會空前上漲，績效上揚(yáng)是水到渠成的事。因?yàn)槟軌虬押唵蔚氖虑橹貜?fù)做對的團(tuán)隊(duì)，一定是極不簡單的組織。

經(jīng)過上述四項(xiàng)運(yùn)作，回顧每個銷售人員的歷程，區(qū)隔出團(tuán)隊(duì)成員、客戶群體能力級別已易如反掌，加之前期的種種付出，公司銷售支持系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)已初步完善。讓銷售人員中專業(yè)的人去專心做事，實(shí)施差旅的模板化運(yùn)作，形成標(biāo)準(zhǔn)流程，提升各級效率的時機(jī)已到。

擱筆之際，提請兩位在實(shí)施時牢記這兩點(diǎn)：“漸進(jìn)式”，“溫水煮青蛙”。

贅言多多，希望能夠?qū)F公司有所幫助。海容編輯與筆者祝兩位順利！

您的朋友：劉建恒卜朝陽

2005年5月28日