市場(chǎng)營(yíng)銷：三四級(jí)市場(chǎng)策略

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    企業(yè)應(yīng)該如何做三四級(jí)市場(chǎng)，筆者根據(jù)自己多年的銷售經(jīng)驗(yàn)來(lái)談?wù)勅募?jí)市場(chǎng)的策略。

    一、組織策略

    基于管理的便利，許多企業(yè)的做法是把三四級(jí)市場(chǎng)劃歸所在區(qū)域垂直管理；在公司總部層面，無(wú)論產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)策劃等，都是納入統(tǒng)一的管理平臺(tái)。這種情況下，企業(yè)往往是不自覺(jué)地把資源和關(guān)注的重點(diǎn)放在了一二級(jí)市場(chǎng)，對(duì)于企業(yè)和所在區(qū)域來(lái)說(shuō)，三四級(jí)市場(chǎng)變成了一種特例、一個(gè)補(bǔ)充，或者一個(gè)特定的低端產(chǎn)品市場(chǎng)。事實(shí)上，三四級(jí)市場(chǎng)遠(yuǎn)非這么簡(jiǎn)單，它有自己的規(guī)律和訴求，企業(yè)有必要借鑒開發(fā)海外市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)：當(dāng)前許多企業(yè)在開發(fā)海外市場(chǎng)的過(guò)程中采用事業(yè)部或分公司的管理模式，賦予該部門較大的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，該部門有權(quán)針對(duì)海外市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品、建立和管理銷售及服務(wù)渠道，聘用的人員也盡可能當(dāng)?shù)鼗?/p>

    我們身邊的跨國(guó)公司基本上遵循了這樣的做法，可見(jiàn)這一組織策略對(duì)于國(guó)際化是可行的。而作為具有相對(duì)獨(dú)特需求的三四級(jí)市場(chǎng)，建立營(yíng)銷協(xié)同機(jī)制，由專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，至少具有以下三個(gè)優(yōu)點(diǎn)：一是保證了團(tuán)隊(duì)的專一性，使得團(tuán)隊(duì)可以深刻、專注地理解和研究三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)需求和規(guī)律，從而有針對(duì)性地組織生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)；二是避免了三四級(jí)市場(chǎng)單一容量較小、容易在區(qū)域中遭忽視的問(wèn)題，把全國(guó)的三四級(jí)市場(chǎng)作為一個(gè)整體來(lái)看待，分級(jí)管理、聯(lián)片開發(fā)，既可以實(shí)現(xiàn)深度運(yùn)作、精耕細(xì)作，又能夠兼顧經(jīng)營(yíng)的規(guī)模效益；三是可以根據(jù)業(yè)務(wù)需要，采取當(dāng)?shù)鼗呗裕赣檬煜な袌?chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理人員，強(qiáng)化對(duì)于三四級(jí)市場(chǎng)的人文理解，也在一定程度上降低了人工和管理成本。

    二、產(chǎn)品策略

    三四級(jí)市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品不是簡(jiǎn)單的“減配版”，而是具備核心功能、能夠滿足使用環(huán)境和質(zhì)量要求的、較為實(shí)用的、具有較高性價(jià)比的產(chǎn)品。例如：在傳統(tǒng)的北方三四級(jí)市場(chǎng)，銷量最大的洗衣機(jī)型號(hào)是雙桶半自動(dòng)洗衣機(jī)，因?yàn)楫?dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)尚不具備自來(lái)水供給，半自動(dòng)洗衣機(jī)可以手工加水，使用起來(lái)更方便；針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)，聯(lián)想就開發(fā)了999元的“圓夢(mèng)”電腦，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

    在鄉(xiāng)村市場(chǎng)營(yíng)銷的教科書上，印度聯(lián)合利華Lifebuoy肥皂的營(yíng)銷被認(rèn)為是經(jīng)典案例。Lifebuoy是一個(gè)已經(jīng)老化的品牌，但聯(lián)合利華卻用重新定位的方式復(fù)興了這個(gè)品牌，定位于“專注10億印度人民的健康和衛(wèi)生要求”。同時(shí)，他們對(duì)配方做了改進(jìn)，使之更適合印度大眾市場(chǎng)；在產(chǎn)品的開發(fā)過(guò)程中，聯(lián)合利華首先設(shè)定人們準(zhǔn)備支付的“挑戰(zhàn)成本”，并根據(jù)挑戰(zhàn)成本來(lái)調(diào)整產(chǎn)品的配置和價(jià)格。在推廣上，聯(lián)合利華采用事件營(yíng)銷，將Lifebuoy的推廣包裝成為“鄉(xiāng)村居民增進(jìn)健康”項(xiàng)目。精確的產(chǎn)品定位、實(shí)用性、低價(jià)格和經(jīng)濟(jì)有效的推廣方式使得這一產(chǎn)品獲得了巨大的成功。

    三、渠道及營(yíng)銷策略

    中心城市多數(shù)產(chǎn)品的分銷都是通過(guò)專業(yè)賣場(chǎng)以及超市、專賣店等連鎖終端，渠道扁平化的趨勢(shì)明顯；而三四級(jí)市場(chǎng)的分銷還是以當(dāng)?shù)氐陌儇浀?、小型超市、小賣店甚至集市為主，這就決定了大部分三四級(jí)市場(chǎng)仍然依賴傳統(tǒng)渠道和經(jīng)銷商。

    對(duì)于三四級(jí)城市的經(jīng)銷商而言，僅靠一兩個(gè)產(chǎn)品線無(wú)法支撐經(jīng)營(yíng)，因此多是兼營(yíng)而非專營(yíng)；同時(shí)，由于起步較晚，他們對(duì)產(chǎn)品知識(shí)和市場(chǎng)操作方面的能力明顯不足。針對(duì)這一現(xiàn)狀，企業(yè)的主要渠道策略包括：
    1、精心建設(shè)與培育傳統(tǒng)渠道。包括制訂渠道策略，確定分銷模式，設(shè)定經(jīng)銷商數(shù)量，選擇優(yōu)秀的核心經(jīng)銷商，培育主力經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)與管理能力，發(fā)展針對(duì)邊遠(yuǎn)市場(chǎng)的輔助經(jīng)銷商、實(shí)現(xiàn)渠道互補(bǔ)，等等；

    2、自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及專賣店。相對(duì)于公共渠道，自建渠道的執(zhí)行力更強(qiáng)，管理更加規(guī)范，對(duì)品牌提升的效果也最佳，當(dāng)年，以波導(dǎo)為代表的國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌就是通過(guò)自建渠道實(shí)現(xiàn)了對(duì)三四級(jí)城市的終端掌控，從而快速占領(lǐng)了市場(chǎng)；

    3、整合三四級(jí)市場(chǎng)的成熟渠道。使用一些合作和互補(bǔ)渠道，如覆蓋面較廣的郵政局、信用社、各村的日雜店、百貨店，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)具有影響力的批發(fā)部、超市，等等。這些渠道更加貼近百姓生活，擁有相對(duì)固定的客群，可以作為主要渠道的補(bǔ)充。

    在三四級(jí)市場(chǎng)的運(yùn)作方面，企業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)的誤區(qū)要么是資源不夠，要么是狂轟濫炸，入不敷出，難以為繼。總體來(lái)說(shuō)，三四級(jí)市場(chǎng)的運(yùn)作一是要強(qiáng)調(diào)全面，二是要注意方式的選擇，三是要避免促銷依賴。

    三四級(jí)市場(chǎng)地理范圍相對(duì)較小，更適宜采用整合營(yíng)銷和深度營(yíng)銷相結(jié)合的方式，產(chǎn)品一上市就快速鋪貨，利用電視、報(bào)紙、墻體、海報(bào)、宣傳單、三輪車蓬、路演、店員服裝等進(jìn)行全面宣傳，推、拉結(jié)合。促銷方面，可采用趕集、電影下鄉(xiāng)、路演、派送實(shí)用促銷品如雨傘、圍裙、茶杯、雨衣等方式，同時(shí)，還可根據(jù)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗打陪嫁牌、拜年牌、節(jié)慶牌，等等，引導(dǎo)和創(chuàng)造消費(fèi)需求。

    四、運(yùn)作平臺(tái)策略

    三四級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)在產(chǎn)品和渠道，但根本上還是運(yùn)作能力的競(jìng)爭(zhēng)。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)必須在產(chǎn)品研發(fā)、制造、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈、成本控制、物流配送、維修服務(wù)、人員管理等方面，建立一整套與三四級(jí)市場(chǎng)特點(diǎn)相適宜的平臺(tái)，才能保證在三四級(jí)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)盈利。從這一角度來(lái)說(shuō)，三四級(jí)市場(chǎng)開發(fā)對(duì)管理平臺(tái)的要求更高。

    近年來(lái)專注于耕耘三四級(jí)市場(chǎng)的索伊冰箱在這方面就非常突出。按年銷售臺(tái)數(shù)計(jì)算，當(dāng)前家用冰箱領(lǐng)域的五大品牌依次是海爾、容聲、美菱、索伊、新飛。除索伊外，其他四大品牌在一二級(jí)市場(chǎng)知名度都很高；但在三四級(jí)市場(chǎng)，索伊的知名度和市場(chǎng)影響力則數(shù)一數(shù)二。

    索伊在三四級(jí)市場(chǎng)的成功絕非偶然。

    針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)，其他企業(yè)多依靠拼裝生產(chǎn)或到小廠OEM產(chǎn)品，而索伊通過(guò)自身積累先后在上海、安徽建起了兩座占地千畝的冰箱工業(yè)園，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)技術(shù)專家加盟，確保了產(chǎn)品的規(guī)模化生產(chǎn)和品質(zhì)控制；并開發(fā)出了實(shí)用型、適合三四級(jí)市場(chǎng)電壓不穩(wěn)、節(jié)能省電的冰箱。

    軍人出身的索伊總裁王瓊峰奉行軍事化的質(zhì)量管理方式，對(duì)不合格的冰箱用壓路機(jī)壓扁，對(duì)觸犯質(zhì)量問(wèn)題雷區(qū)的當(dāng)事人一律免職。而核心部件都由國(guó)內(nèi)大廠提供，壓縮機(jī)采用日立產(chǎn)品，銅管采用質(zhì)量過(guò)硬的內(nèi)螺紋銅管，這些都保證了其產(chǎn)品的質(zhì)量與耐用性。

    在成本控制方面，索伊的做法是擴(kuò)大產(chǎn)能規(guī)模、壓縮企業(yè)費(fèi)用。

    公司上至總裁、下至營(yíng)銷業(yè)務(wù)員都力求節(jié)約。王瓊峰只坐一輛普通的老別克車，從公司總裁到大區(qū)銷售經(jīng)理出差都住普通旅館，公司辦公用紙也是正反兩面使用。索伊年產(chǎn)量300萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模產(chǎn)能，大大降低了生產(chǎn)成本，做出了適應(yīng)三四級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格。
    正是基于上述運(yùn)作管理平臺(tái)的系統(tǒng)配套和支持，索伊才能夠在三四級(jí)市場(chǎng)取得銷量、口碑兩方面的收獲。